Café manía

Es una de esas mañanas frescas que calientan el corazón de cualquier vendedor de café. Vecinos soñolientos, topándose unos con otros, pidiendo muy rápida y específicamente su exprés doble, su latte de vainilla o el tradicional café americano. Por allí anda Héctor Hernández, un cineasta independiente de 37 años. Acaba de pagar $30 pesos por un capuchino y emprende veloz su camino al trabajo. ¿No habrá pagado un precio exagerado? “Lo veo normal”, dice sin estremecerse. “Es un buen café a un precio de estándar internacional”, argumenta.

- En México, indudablemente, gastar más de $20 pesos por un café es una novedad. Sin embargo, para los habitué del Starbucks ubicado en la capitalina colonia Condesa –que no lleva ni un año de vida– no es tan extraño. Cada día más mexicanos encuentran su gusto por un café más fino, elaborado y caro, a la vez que se acostumbran al creciente número de barras de café modernas.

- Ya sea que se trate de una moda fugaz, un cambio cultural o la naturaleza aspiracional de gente cosmopolita, lo cierto es que el mercado mexicano se convirtió en un campo de batalla para empresas cafetaleras dispuestas a ganarse la preferencia de los amantes de la bebida.

- En ese escenario, mientras la cadena Starbucks –que convierte un café americano de $5 pesos en una excentricidad de $40 pesos– continúa su expansión, las cadenas nacionales y tiendas de café independientes comenzaron a despertar rápidamente.

- Por años, México ha sido un importante productor de café, pero tradicionalmente los mexicanos no han sido grandes consumidores del estimulante.  Aquí, el consumo queda detrás del de Brasil, el mayor bebedor de café en América Latina, y es tan sólo una décima parte del de Estados Unidos. Y nada que ver con Finlandia, donde la gente ingiere un promedio de cuatro tazas diarias. Pero esto va cambiando.

- Desde hace tres años, el consumo de café en México está protagonizando un auge. En 1997 el consumo per cápita era de 743 gramos, el año pasado creció a 1.2 kilogramos, según el Instituto Mexicano del Café. Otros analistas de la industria esperan que para 2007 esta cifra sea de alrededor de 1.5 kilogramos. Varios factores explican este aumento. La economía mexicana está más estable si se compara con hace una década, y el ingreso disponible va en aumento (de $4,211 dólares en 2001 a $4,862 dólares en 2007, proyecta el Economist Intelligence Unit). Mientras el ingreso crece, los cambios en los precios de los llamados “lujos permitidos” o bienes suntuarios no han sido muy significativos, menciona un análisis sobre el mercado global de café hecho en 2004 por el Banco Mundial (BM). Otros elementos detrás del crecimiento que destaca el  informe son la urbanización y orientación constante en cuanto a  cultura estadounidense se refiere.

- Los empresarios cafetaleros tienen sus propias teorías. Dicen, que el fenómeno toma impulso gracias a que las tiendas de café aumentaron su oferta base, además de mejorar sus niveles de calidad y servicio. “La cultura del café es naciente aquí. Estamos en una taza (por día) de consumo, tenemos que ir a la segunda o tercera”, dice Gerardo Vásquez, director comercial de Finca Santa Veracruz, una de las franquicias de café mas sólidas en México. “Pero, ahora, los sitios que antes sólo ofrecían café soluble están enfocados al entrenamiento, la maquinaria y lograr sabores nuevos. La mejor calidad va atrayendo nuevos consumidores”. Vásquez, quien toma de 8 a 10 tazas de café por día, predice que dentro de tres o cinco años más el consumo de café en México podría llegar a los tres kilogramos per cápita.

- Aunque Finca Santa Veracruz y otras firmas, como Caffe Café, The Coffee Factory, Coffe House y hasta Sanborns y VIPS tienen un rol en el desarrollo del consumo de café, el principal jugador en el impulso del mercado de café high-end es Starbucks, la gigante cadena con sede en Seattle, Washington.

- En sólo dos décadas creó una red de 9,000 tiendas en 34 países, y atiende cada semana a más de 30 millones de clientes. Fanáticos y no fanáticos del café que llegan atraídos por sus salones grandes, iluminación suave, sillones cómodos, world music y una ambientación que reproduce la sala de casa.

- “Para nosotros, México es un mercado lógico por muchas razones”, explica desde sus oficinas en Miami, Pablo Arizmendi, director para América Latina de Starbucks. “Primero, por su proximidad a Estados Unidos y el nivel de familiarización con nuestra marca. Segundo, porque aunque el mercado de café no estaba virgen, sí había una necesidad clara de parte del consumidor por tener más opciones”. Aunque no dio números precisos, Arizmendi aseguró que México representa una porción en aumento dentro del volumen de negocio internacional de la compañía, junto a otros países como China que también están empezando a enamorarse del producto. A tres años de su llegada al país, están atendiendo a 70,000 clientes a la semana y vendiendo más de 100,000 tazas de café semanales.

- El primer Starbucks de México se inauguró en septiembre de 2002, al lado de la embajada estadounidense, sobre Paseo de la Reforma. Su concesionario principal, Grupo Alsea, abrió 50 locales más, con una inversión de $300,000 dólares por cada uno. La mayoría se encuentra en México, en áreas residenciales de clase alta o en oficinas de multinacionales. También están en el interior del país, en Guadalajara, Puebla, Cuernavaca y muy pronto, en Monterrey. Su meta: cerrar 2008 con 200 tiendas.

- Sabor italiano
Detrás de Starbucks, los segundos en liderar esta nueva tendencia del café gourmet en todo México son europeos. La empresa italiana illycaffé, originaria de la ciudad de Trieste y con más de 70 años en este negocio, le disputa a los estadounidenses la plaza local con su prestigioso café exprés, elaborado con una mezcla única 100% arábica, base de su concentrado sabor y aroma inconfundible. “Cada día, cinco millones de tazas en el mundo se hacen con illy”, afirma el sitio de internet de la compañía. Los italianos llegaron a México en 1997 y desde entonces se ha autorizado el uso de su marca a 500 clientes. La mayor parte de su clientela se trata de restaurantes y hoteles. Aunque, recientemente, una creciente porción de su negocio está en los llamados Cafés illy, que venden de forma exclusiva la marca. Es un concepto que intenta reproducir la tradición europea en el consumo del café, vinculándola con las características del lugar donde se instalan. La compañía define el formato como “sitios ubicados en los cascos antiguos de toda la ciudad, que son los punto de gran encuentro de ‘tendencias’, expresan la cultura y las vivencias cotidianas de la plaza”. Hay uno de ellos justo en frente al Parque México (avenida México y calle Michoacán en la colonia Condesa), en la parte baja de un bonito edificio típico de esta exclusiva zona.

- Como parte del segmento del que participa Starbucks, los Cafés illy ofrecen precios parecidos a los de la cadena estadounidense.

- Sin embargo, el toque europeo de su propuesta se refleja en sus elegantes muebles de estilo italiano, y un detalle particular: se permite fumar, algo prohibido en Starbucks. Como en todo buen café europeo, el cigarro completa la experiencia del café.

- “Establecemos una relación estrecha con los managers, pero no somos para nada una franquicia”, dice Frédéric Ermacora, gerente de Exportaciones de illycaffé. “Starbucks es un negocio que controla cada aspecto de su tienda, en cambio, nuestros clientes tienen más libertad en el manejo del bar”, afirma.

- Según Ermacora, illycaffé pone el énfasis en el entrenamiento de los encargados de la barra para operar sus complejas máquinas de exprés, las Easy Serving Espresso, desarrolladas por la compañía.  Sin embargo, para control de calidad, asesores técnicos triestinos, del corporativo central, hacen visitas constantes a la Ciudad de México.

- El precio no cuenta
Si alguien piensa que los altibajos de los precios internacionales del café deberían terminar impactando en el precio al detalle de la bebida, es mejor que se vaya olvidando de eso.

- Los vendedores de café de alto precio se preocupan más por rentas altas, sueldos, costos de distribución e importación, maquinaria y materiales (en Starbucks los filtros de agua llenan un clóset entero). “Para una empresa como Starbucks, un aumento en el costo laboral sería lo que realmente afectaría los precios”, dice Carl Sivilsky, un analista de Morningstar, en Chicago. Además, estas compañías  defienden sus precios diciendo que ofrecen una experiencia holística, que va más allá del precio del grano. “Estamos dando al consumidor un tercer espacio, que no es su casa ni su trabajo, donde se puede desconectar de las presiones cotidianas”, dice Arturo Pascacio, director de Mercadotecnia de Starbucks en México. “Es una experiencia integral”, asegura.

- El sentido común de los competidores nacionales no les dice que se trata de category killers, sino al contrario, de creadores de una nueva categoría. “Si Starbucks quiere venir a México e invertir millones de dólares para promover la cultura de café, pues bien”, dice Alberto Cancino, mexicano de 30 años y propietario de un café en la colonia Roma Norte, que ya tiene un plan de franquicias. “La gente va aprendiendo más sobre el café y esto es bueno para nuestro negocio”. Cancino está orgulloso de su aromático producto: “Siempre lo tostamos aquí mismo, nada de envasado”, presume.

- Hace no mucho tiempo, Cancino subió sus precios. Aún así están 50% más baratos que en  Starbucks. Él juega con varios factores que le permiten hacer diferencia con el valor final: paga una renta baja, su familia ha mantenido una finca de café en Chiapas por más de un siglo (así elimina los intermediarios) y, gracias a sus conocimientos de ingeniería, mantiene sus máquinas antiguas como nuevas. Para Cancino, que sirve a alrededor de 400 clientes diarios, la tradición le remunera.

- La fuerza financiera de Starbucks sí tiene a algunos competidores preocupados. “Creo que nosotros gastamos $1 dólar por cada $5 que gasta Starbucks”, dice José Juárez, gerente de La Selva Café, lanzado en 1995 y que hoy tiene unos 20 cafés, y con planes de tener 50 más en cinco años. “Es claro que tenemos que profesionalizar nuestras barras de café, mejorar el servicio y enviar un mensaje bien claro a nuestros clientes”, dice Juárez. Para mantener clientes fieles y hacerse un nicho en el mercado,  está promocionando el hecho de que su café lleva el sello de “comercio justo”, por el cual se promete mejorar las condiciones de trabajo y de pago de los 1,200 campesinos que traen su café a la sede de La Selva, en Comitán, Chiapas.

- “Starbucks no quiere arruinar a las empresas de café locales”, dice Sivilsky, el analista de Morningstar. “Están intentando crear un nuevo espacio para sí mismos. En EU, al principio, casi todos sus clientes eran de elite. Ahora vas y estás junto a un mensajero tanto como a un analista de la Bolsa. Con tiempo, el concepto llega a un nivel masivo”.

- Para Starbucks e illy, los desafíos más grandes sonž que el potencial de crecimiento depende de la búsqueda de nuevos puntos de venta, algo que se puede acabar si la economía sigue creciendo a bajo ritmo. Por otro lado, los clientes mexicanos todavía no están demandando los productos que más ingresos generan (variaciones de latte, frapuchino y exprés) con la regularidad que los aficionados del café en Londres o Nueva York lo hacen.

- En Starbucks  la mayoría de los clientes siguen pidiendo mucho más los tradicionales capuchino y americanos. Silvia Mestizo, directora de Entrenamiento de la cadena, quiere a sacar a los consumidores de esta rutina. “Nuestros managers tienen que salir de aquí con una idea completa de cuál es el procesamiento del café, por qué nuestro producto es diferente en precio y cómo mostrar a nuestra clientela todo lo que ofrecemos”, dice Mestizo. “Todavía no estamos donde queremos estar con la educación en cuanto a atención  al cliente se refiere. Pero estamos seguros que llegaremos”. Y, claro, cada vendedor de café de las tiendas tiene otro obstáculo por delante: separar a los mexicanos de sus queridos e inseparables refrescos.

- La aparente necesidad “cuassi medicinal” por la Coca-Cola en el DF es un hecho que aplasta al mercado de cualquier otra bebida, incluso también del café.