Cambio acelerado

La reconversión global de las ensambladoras de autos modifica la industria. El reto: ganarse al cli
Enrique Ochoa-Báez*

El sector automotriz está revolucionando el mercado: la tecnología, el gusto de los consumidores, el ahorro de energéticos, la seguridad de los pasajeros, la protección a la ecología, etcétera. En algunos casos las ideas innovadoras ocurren tan rápido que no dan tiempo para consolidar los pasos anteriores. A escala macroeconómica mundial, la industria es la tercera en importancia. Los tratados comerciales existentes provocan que prácticamente no haya fronteras para ella.

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Plantas a medio gas
Prevalece un exceso en la capacidad de producción (en los cinco continentes es cercana a 80 millones de vehículos por año y el mercado consume menos de 60 millones). Tal excedente ha provocado altos costos, bajo rendimiento para los accionistas de las compañías y un muy lento retorno de la inversión. Hay demasiadas empresas y tienen muchos activos. A pesar de los cambios realizados a la fecha, los costos directos e indirectos aún son muy elevados; las medidas adoptadas permiten, en muchos mercados, que sigamos observando disminución en los precios de automóviles.

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No es de extrañar, por tanto, el alto índice de fusiones, escisiones y adquisiciones que han tenido lugar en los últimos años, como la unión de Daimler y Chrysler o el cruce de sinergias como las de Renault y Nissan; la industria se está consolidando a escala global. La tendencia es que en el futuro cercano haya menos plantas armadoras y menos proveedores; los que subsistan, serán más robustos. Por lo tanto, las firmas del sector buscan todo tipo de alianzas estratégicas (tecnológicas, de marcas, de plataformas de producción, etcétera) e inversiones conjuntas.

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Existen mercados donde los conceptos calidad del producto y servicios se perciben de manera distinta, ya que dependen de la exigencia del consumidor, de sus hábitos de manejo y de las condiciones de los caminos por donde transitan los vehículos. Para conseguir y conservar a los compradores, algunos fabricantes de vehículos están otorgando más plazo de garantía postventa, pero aún falta uniformidad y velocidad de respuesta. En algunos países ya existen distribuidores multimarcas.

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Las nuevas inversiones se hacen en China, en Europa del Este y, en menor proporción, en algunos otros territorios. También la India será destino de las grandes armadoras.

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En el mercado final, el consumidor ha tomado el poder. Los productores de automóviles deben enfocarse a nichos específicos y diferenciarse.

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Los novedosos planes de financiamiento –muchos a largo plazo y sin intereses– han permitido ventas espectaculares en los últimos años. Para complacer los gustos de los clientes se introdujeron al mercado gran variedad de nuevos modelos de vehículos, lo que da oportunidad de conservar los segmentos de mercado y crear otros.

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El reciclado de automóviles obsoletos en algunos casos es nulo, y está perjudicando seriamente la seguridad y salud de las personas, la ecología, el ciclo de producción y consumo automotriz, así como a la plataforma laboral directa e indirecta y a las demás industrias que confluyen en el sector.

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A todo motor
En resumen, la oferta y la demanda no están convenientemente alineadas, ni los mecanismos que las generan. Con el fin de sobrevivir, los integrantes de la industria tienen que ser innovadores, ágiles y flexibles para rediseñarse y redimensionarse rápidamente.

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Las corporaciones exitosas han incrementado el poder de la marca al orientar su producción estratégica al cliente; lanzaron nuevos modelos cuya producción es de mayor calidad. Mejoraron la administración de la creación de valor para sus accionistas y asumieron una actitud de constante innovación e inversión, sin rehuir severos procesos de reducción de costos. Esto les ha permite llegar a nuevos mercados, bajo un concepto de crecimiento sostenible, flexibilidad y agilidad de operación.

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México es parte de este ámbito. La región del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) consume entre 25 y 30% de la producción mundial de vehículos. En el país tenemos mano de obra especializada todavía a costos convenientes; sin embargo, ciertos bienes y servicios son más caros que en naciones con economías de primer nivel.

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Los retos en México
El parque vehicular cuenta con una gran cantidad de autos obsoletos, inseguros y contaminantes. Urge desarrollar el esquema de reciclado, ya que el vigente es aún muy incipiente. No hay una infraestructura adecuada para la producción, lo que detiene toda la cadena de valor de la industria.

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En muchas empresas los sistemas de costos son inoperantes y mal diseñados; ello lleva a una incorrecta interpretación que impacta los precios y origina planes fallidos.

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¿Cómo mitigar las consecuencias de tal situación en México?

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  • Reaccionar eficientemente al constante requerimiento de reducción de costos. A escala de casa matriz, se necesita la participación y consenso entre productores y proveedores de vehículos. La mejora continua identifica qué costos no benefician al consumidor final ni incrementan valor para los accionistas.
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  • Analizar la capacidad instalada con el fin de expandirla o reducirla, según las condiciones del mercado.
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  • Identificar un grupo selecto de distribuidores y garantizar la calidad de servicio que dan al consumidor.
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  • Otorgar financiamientos más atractivos. La oferta de vehículos no está bien vinculada con la demanda; el arrendamiento financiero puede ser una buena opción.
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  •  Evaluar alianzas tecnológicas e inversiones conjuntas, nacionales e internacionales.
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  • Convertirse en proveedor de módulos o ser parte de una cadena de abastecimiento. Quienes lo hagan tendrán el poder de la producción y de los costos en el futuro cercano.
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  • Vigilar la satisfacción del cliente y la evolución del producto.
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  • Tras la derogación del Decreto automotriz y sus disposiciones complementarias existen nuevas reglas para la importación de vehículos que aplicarán a partir de enero 1 de 2004.

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En síntesis, cuando los mercados se complican los ganadores son quienes pueden integrar eficientemente a los miembros de la cadena de valor. Para conservar la lealtad de los clientes es indispensable establecer una cultura de innovación permanente.

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El cambio siempre ha existido. Ahora va a mayor velocidad. Más que controlarlo hay que vivir en él, lo que exige constantes innovaciones, eliminando actividades que no agregan beneficios. La supervivencia de algunas empresas está en peligro si no se reestructuran.

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*Enrique Ochoa-Báez es socio líder de la Industria Automotriz en PricewaterhouseCoopers México. Comentarios: enrique.ochoa.baez@mx.pwc.com.

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