Canal 40 <br>¿El nuevo caballo de Troya

A la hora de anunciarse, ¿qué vale más: calidad o cantidad? La apuesta de este medio se inclina p

En tiempos en que las dos principales televisoras comerciales del país se desgarran públicamente entre sí para conseguir el favor publicitario y ante la inminente salida al aire de nuevas opciones televisivas - (Direct to Home), ¿cómo puede sobrevivir un canal especializado en información, cuando son el fútbol, las telenovelas y los musicales los programas que logran los - ratings más altos entre el público nacional?

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Hace un año, cuando el Canal 40 —operado por la Corporación de Noticias e Información (CNI)— inició formalmente transmisiones, más de uno pensó que un proyecto con esas características era una idea francamente descabellada y poco viable. No fue el mismo sentir, por supuesto, el que privó entre los inversionistas que apostaron a esta nueva opción en la banda de transmisión de UHF, dirigida a un televidente ansioso de ver otro tipo de programación, enfocada sobre todo a la información y al análisis.

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Después de tres años de postergar su salida al aire “por razones técnicas”, finalmente Canal 40 recibió el banderazo de salida en septiembre del conflictivo 1995. Los augurios no eran alentadores, si se toma en cuenta que el presupuesto de publicidad en los medios de comunicación había sufrido un severo colapso. Según -ADCebra, revista especializada que publica regularmente estimados de gasto publicitario, de un presupuesto de $2,000 millones de dólares en 1994, en 1995 el mercado bajó a $1,200 millones de dólares, de los cuales 68% se fue a televisión abierta y, de esta cifra, hasta 80% fue a dar a las arcas de Televisa.

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Consciente de la enorme desventaja, Javier Moreno Valle, presidente de CNI, aclara: “Nuestras pretensiones con respecto a la publicidad son muy conservadoras. Estamos claros de que la crisis ha golpeado muy duro a la publicidad, pero nuestras tarifas están ajustadas a la realidad”. Al explicar su modelo de operación, Moreno agrega que la apuesta del nuevo medio es la especialización, tanto en lo que se refiere al público como al anunciante. Eso se traduce en una especie de confección de trajes a la medida para los patrocinadores, donde los primeros factores a tomarse en cuenta son los contenidos de la programación, el diseño de tarifas y los paquetes publicitarios.

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Con una inversión inicial de $25 millones de dólares —misma que, según el ejecutivo, no han tenido que ocupar en su totalidad—, costos anuales de operación de $500,000 dólares y una nómina de 200 trabajadores (si bien la contratación original iba a ser de 300), contra viento y marea Canal 40 ha logrado mantenerse gracias a un público de perfil muy definido: nivel socioeconómico A, B y C+, con poder de compra real, con educación y de 18 a 59 años de edad.

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Moreno comenta que se trata de personas interesadas en una programación alternativa y diferente de la que manejan otras cadenas y su mayor interés no es el entretenimiento sino la información.

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Algo similar ocurre con el anunciante, añade, “puesto que el canal no está pensado para vender detergentes”. El universo de anunciantes se constituye, así, por instituciones y empresas que valoran la importancia de llegar a un televidente “con poder adquisitivo y con poder de decisión”.

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Paso lento pero seguro
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Para explicar cómo CNI ha resistido financieramente un proyecto tan prolongado —con el constante pago de nóminas, los costos operativos y la actualización tecnológica, operando en un mercado publicitario deprimido—, sin que se vean mermados los presupuestos originales, Hernán Cabalceta Vara, director general del “Canal de la Información”, asegura que se debe a que hubo un cálculo de capital suficiente como para enfrentar estos tiempos. “Un negocio de este tipo requiere de tiempo para preparar todos los elementos. Desde el punto de vista operativo, no es como poner una miscelánea: antes de arrancar se previeron todos los escenarios.” Para Cabalceta, resulta ridículo a estas alturas volver a revisar los números originales, cuando ya hay un presupuesto proyectado.

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Por otra parte, dice que el asunto de los gastos no es un tema que les preocupe por el momento. Es tajante: “En México estamos acostumbrados a pensar que un negocio debe generar utilidades después del primer año. Claro, los plazos tampoco deben ser muy prolongados. Aun así, las utilidades serán reinvertidas con el objetivo de hacerse de nuevas armas y un espacio en el campo de las telecomunicaciones”.

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Según los dos ejecutivos de CNI, la empresa podría cubrir de 3 a 5% del mercado de la publicidad en un lapso de tres años. Por lo pronto, hasta el mes de septiembre facturó $100 millones de pesos y su cartera de clientes ya sumaba 40 entidades, entre instituciones privadas, gubernamentales e internacionales.

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De acuerdo con un optimista Cabalceta, durante los primeros 12 meses de transmisiones se han rebasado las expectativas que originalmente se habían propuesto. Por ello, puntualiza, en el futuro los anunciantes deberán tomar en cuenta un nuevo concepto televisivo dentro del mercado nacional: la información no como noticia, sino con jerarquización y análisis. Cauteloso, el directivo evita por el momento hacer un balance financiero de la firma. Si bien asegura que la “aceptación del público y anunciantes ha ido creciendo”, CNI deberá esperar todavía más tiempo para saber si esta respuesta se traduce en resultados financieros satisfactorios.

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Por ahora, Canal 40 sigue manteniendo mayores controles sobre sus compras de programación. Así, una importante medida para reducir sus costos ha sido disminuir la adquisición de programas extranjeros, pues estos significaban una erogación muy alta en dólares. En lugar de ello, se ha aumentado la producción -in-house con el apoyo de productores independientes. De esa manera, las producciones y coproducciones de CNI han pasado de representar 5 a 50% de la programación. Ahí, dice Cabalceta, “compartimos riesgos y trabajamos de la mano con los independientes”.

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Al momento de la venta, Cabalceta dice que a sus clientes se les ofrece “diferencia y segmentación”. Pero antes se les debe explicar que el enfoque con el que se ha operado la televisión en México durante los últimos 20 años es el del mercado masivo, sin que a las cadenas les preocupen realmente los contenidos. Se trata, agrega, de una televisión multigenérica, que pretende satisfacer los gustos de todos los públicos. El directivo cree que el punto central, en este sentido, es justamente trabajar contra esa idea. “No queremos alcanzar a todo el público, sino llegar a nichos específicos, gente con otras inquietudes, que le preocupa el país y lo que pasa en el mundo, y que busca salir de ese marasmo multigenérico”.

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Desde su salida al aire, Canal 40 ha abierto una comunicación cotidiana con los telespectadores, para conocer sus opiniones sobre los programas transmitidos y darle entrada a nuevas propuestas. Al mismo tiempo, apunta Cabalceta, analizamos el trabajo de la competencia: ¿cómo y por qué hacen lo que están haciendo? Una vez evaluados, todos estos elementos “nos dan una estrategia de negocios”.

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El reto, sin embargo, no se vuelve más fácil. Al ir en contra de los hábitos del televidente mexicano, CNI debe enfrentar día a día la inercia de casi tres millones de espectadores, cifra que entre suscriptores por cable y televisión abierta afirma alcanzar esta televisora. A nivel nacional, el universo total de telehogares se conforma por poco más de 10 millones.

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Sin embargo, experto en navegar contra corriente, Cabalceta recuerda que hace 16 años le tocó iniciar el proyecto del periódico -El Financiero. Entonces, como ahora, muchos le aseguraban que no había mercado para un diario especializado en el área de finanzas, pero el tiempo demostró lo contrario. “Hay situaciones en las que se deben analizar las tendencias y no los momentos inmediatos. Como grupo, nos sentimos obligados a dar una propuesta ante los cambios que se generan día con día en la sociedad mexicana.”

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Es posible que en CNI no estén tan errados. Está visto que la mayor tendencia en las telecomunicaciones es la segmentación de mercados, la cual se va a convertir en un atractivo anzuelo para los anunciantes deseosos de calidad y no tanto de cantidad. Dicho en otras palabras: las firmas buscan llegar a gente que compre y compre. No obstante, con la extraña mezcla de programación especializada (propia de los canales de cable) y estrategia de comercialización (similar a la instrumentada por Canal 11), los principales enemigos a vencer por parte de CNI no parecen ser Televisa o Televisión Azteca, sino Canal 22 y el canal operado por el Instituto Politécnico Nacional, además de los sistemas que transmiten por cable.

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Ante el cuestionamiento sobre el reducido número de anunciantes que se perciben en el canal, Cabalceta argumenta que todo depende “de la muestra que se haya hecho y del ojo con que sea vea”. Entiende que sus anunciantes deciden su pauta de publicidad de manera cíclica, y que se rigen por la oferta y por sus servicios, pues “va dirigido, repito, a un determinado consumidor. En eso también somos selectivos, no bombardeamos con cortes comerciales. Nos gusta darle un lugar a nuestro cliente, que no sea la cola de una serie de comerciales”.

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Según este directivo, a pesar de ser el que más vende publicidad, el Canal 2 de Televisa no sobrepasa 40% de su tiempo disponible. Ello provoca una sobresaturación a los ojos del espectador, que es incómoda y molesta pues no se respeta ni al televidente, ni al anunciante que hace el gasto.

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Falacias técnicas
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Una de las constantes y grandes limitaciones de Canal 40, al transmitir en la banda UHF (señal de televisión abierta, pero diferente de la tradicional VHF y de la MMDS, usada por MVS Multivisión), es que su señal —sea por causas técnicas o por desconocimiento de sus usuarios— no es captada por toda la población capitalina. Sin embargo, Cabalceta rechaza contundentemente el hecho y afirma que se trata de una falacia. “La calidad de nuestra señal está proyectada con una potencia superior a cualquier transmisor que existe, no sólo en México, sino en América Latina.”

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De acuerdo con él, el que las personas no puedan sintonizar la señal se debe, al parecer, a dos razones: desconocimiento respecto del uso del aparato televisor (lo cual se puede arreglar a través del menú de opciones) o una incompatibilidad con la señal que reciben aquellos que tienen contratado el servicio de Multivisión. En CNI se ha intentado darle una solución a este último caso, pero el problema tiene un origen técnico y significaría cambiar 300,000 cajas receptoras. A ojos del directivo este obstáculo se compensa con el alcance que tienen a través de los cableros del país, con una cobertura de 304 puntos, entre ciudades y otras poblaciones.

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Lo cierto es que, desde principios de 1996, Canal 40 —que transmite 20 horas diarias— ha dado dos o tres campanazos en el debate económico, político y social del país. En reportajes, mesas redondas y entrevistas, ha ventilado diversos temas: desde el debate entre Cuauhtémoc Cárdenas y Diego Fernández de Cevallos (tal vez el programa más comentado y visto, pues en CNI calculan haber vendido 800 copias en video), hasta la transmisión desde la Cámara de Diputados del alegato jurídico entre Televisa y Multivisión, a raíz de los canales concesionados a aquélla.

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A pesar de los rumores de un acercamiento con la agencia informativa Reuters en este sentido, no hay planes definidos para una alianza estratégica. En cambio, con la venta de -Telenoticias —bloque informativo que maneja Canal 40 y cuya producción se realiza en Miami, Florida— a la cadena estadounidense -CBS, CNI fortaleció su infraestructura informativa y se ahorró parte de los costos que representaba este segmento, dándole además viabilidad financiera a su red de corresponsales. Existen otros planes, como el entrar dentro de cinco años al mercado de valores, pero nada puede ser considerado como un hecho hasta el momento y CNI se mantiene a la expectativa sobre cómo quedará conformado en los próximos años el mercado de las telecomunicaciones en México.

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Así, mientras Televisión Azteca y Televisa se golpean con las planas contratadas en diarios, en el mundo de -los ratings Canal 40 —que, según la firma Ibope, alcanza a registrar un -rating promedio de 0.5 a 0.7— podría convertirse en un diminuto Caballo de Troya. Ha logrado penetrar los muros de las fortalezas donde se definen los presupuestos publicitarios; sin embargo, a pesar de pertenecer técnicamente a la televisión abierta, su verdadera competencia deberá enfocarla hacia los sectores de la televisión de nicho.

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