Cappo di tutti capi

Nuevas rutas publicitarias.
Stephen Downer

Dice Joe Cappo que si hubiera apostado hace 10 años que iba a ser posible construir una marca global sin publicidad, se habría hecho millonario. "Nadie dentro de una agencia me hubiera creído", asegura el ex editor en jefe de Advertising Age, la revista más reconocida dentro del sector.

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Hoy en día la cadena estadounidense de cafeterías Starbucks se ha convertido precisamente en una marca mundial, comenta el directivo durante una visita a México, "y lo ha logrado sin publicidad.”

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En México, muchos analistas calculan que 80% de la inversión en este terreno se hace en la televisión. Pero Cappo insiste en que en la medida en que la educación académica crezca habrá un descenso en el número de personas que ven la llamada caja idiota.

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Según el mercadólogo, hace 20 años los dueños de marcas establecieron las reglas del mercado, y hoy sigue las de los detallistas. Afirma que actualmente las agencias de publicidad y de promoción de ventas tienen poco contacto con el consumidor estadounidense, a diferencia de los supermercados, que averiguan todo lo que es preciso conocer de los compradores potenciales.

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Para sobrevivir, las agencias de publicidad tendrán que considerarse consejeras. "Si no lo hacen, los consultores tradicionales ocuparán sus espacios."

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Por lo pronto, Cappo considera que habrá más fusiones entre agencias de publicidad y empresas tales como las de investigación y diseño, entre otras.

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Cree que la existencia de conflictos entre clientes del mismo giro obligará a las cuatro grandes holdings de agencias de publicidad –Interpublic, Omnicom, WPP y Publicis– a vender algunas propiedades.

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A su juicio, la compra de medios llegará a ser más estratégica que nunca.

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