Cazador de tendencias

Para muchos, Richard Welch tiene el mejor empleo del mundo. Le pagan para que viaje, gaste, la pase bien y se rodee de la gente más cool del planeta. El británico de 31 años afirma desde su oficina en Nueva York que: “Definitivamente me gusta lo que hago. Es una pasión”.

- Según su patrón, Ogilvy & Mather Worldwide, Richard Welch es analista pionero en la interpretación inteligente de los indicadores de tendencias (trend setters) en las marcas. Welch dirige Crystal, la unidad más nueva de Ogilvy, encargada de analizar las tendencias locales emergentes, recopiladas por “corresponsales culturales” en 35 ciudades. Su propósito es informar acerca de lo último en los gustos de los consumidores más sofisticados, sus opiniones y comportamiento.

- Los cazadores de tendencias (más conocidos como cool hunters) usan una red global de árbitros culturales para evaluar los cambios en los gustos de los consumidores antes de que sean adoptados por la mayoría. “Estudio las tendencias de vanguardia emergentes identificadas por mis corresponsales, generalmente periodistas, estilistas, dueños de antros, practicantes de deportes extremos, DJS, diseñadores gráficos y de videojuegos músicos y cineastas, en todo el mundo”, agrega Welch.

- También anticipan cómo afectan a los mercados globales.

- “La diferencia entre lo que hacemos nosotros y otras formas de investigación de consumo es el enfoque que ponemos en los consumidores que imponen una moda o tendencia y no en los consumidores convencionales.”

- Cada dos o tres meses, los corresponsales envían a Crystal un reporte por escrito acompañado de fotos, artículos de revistas y volantes. Así pueden rastrear las tendencias emergentes.

- ¿Un ejemplo? Cristal ya identificó el “advenimiento de lo anti-cool”, tendencias como la popularidad en alza de las gorras de camioneros, los bares tradicionales, los pasatiempos como el boliche y salir de camping.

- También descubrió la cultura VIP, “que crea la ilusión de exclusividad” a través de tarjetas de crédito de oro o plata, ediciones limitadas y espacios reservados en aeropuertos, por ejemplo.

- El presidente y  director general del grupo Ogilvy en México, Polo Garza, comenta que “su trabajo beneficia a nuestros clientes, ayudándoles a responder con rapidez a las nuevas tendencias”.

- ¿Qué detectó Richard Welch en su paso reciente por México? “Noté la migración de jóvenes adinerados de los bares elegantes del DF a sus similares en zonas proletarias, en donde los observé jugando dominó con los clientes mayores de edad. Me fijé que en México muchos profesionales que utilizan las computadoras más sofisticadas, tienen un gran interés en las artes gráficas y las artesanías. Hay otros a quienes les gusta tejer para usar sus manos en lugar de un mouse o teclado.”

- Richard Welch describe su empleo como interesante e increíblemente duro, porque nunca termina a las cinco de la tarde, como la mayoría de los empleos en Nueva York.

- Su carrera fue veloz y enfocada: realizó su maestría en negocios y mercadotecnia en la Universidad de John Moores (Liverpool) antes de regresar a su Londres natal. Ahí estableció una agencia de relaciones públicas y consultoría para las industrias de la música, moda y medios de comunicación. En 2001, se unió a Headlight Vision, empresa dedicada a reportar tendencias hasta que el cazador de tendencias fue cazado por Ogilvy.