Celular express <br>Yo distribuyo, yo co

Como subsidiaria mexicana de Cell Star Corporation (clave de pizarra en -Nasdaq: CLST), Celular Express apuesta al negocio de la distribución de -aparatos y accesorios telefónicos a gran escala con el propósito firme de -diferenciarse, no por el precio, sino por el alto nivel de valor agregado y la -atención personalizada que la empresa busca ofrecer al usuario final frente a -las propuestas y empuje de los competidores.

- Se dice fácil. Precisamente, según Yurek McKelligan, director general de la -compañía en México “pretendemos brindar más que telefonía celular. La -estrategia del negocio descansa sobre un apoyo completo a nuestros clientes y -usuarios principales. Es decir, cuando su operación consista en vender líneas, -entonces a eso nos dedicaremos. Si hay que retener público, pues los -ayudaremos.”

- De hecho, desde 1991 Celular Express ofrece su filosofía operativa a Telcel, -subsidiaria de Telmex, que cuenta con una cartera de 1.9 millones de clientes, -aproximadamente. Su trabajo consiste en, además de vender el “tiempo aire”, -recuperar cartera vencida, conservar usuarios, ofrecer servicio posventa, -atender el servicio de prepago y participar en eventos especiales como su -representante exclusivo.

- En el contexto internacional, CLST factura $2,000 millones de dólares -anuales a través de sus cuatro áreas de operación: América Latina -(Argentina, México, Uruguay, Chile, Brasil, Perú, Colombia, Ecuador y -Venezuela); Asia (Hong Kong, Singapur, Filipinas, Taiwán y China); Europa -(Suecia, Turquía, Polonia e Inglaterra) y América del Norte (Estados Unidos y -Canadá).

- Para Cell Star, luego de Brasil, México aparece como su mercado más -importante en Latinoamérica y guía del resto de las subsidiarias de la zona, -pues contribuye con poco más de 12% de sus ingresos totales. Además del -volumen de sus ventas, la subsidiaria nacional luce brillante gracias a que 90% -del equipo que se consume en el país proviene de sus existencias en bodega.

- Otro aspecto digno de resaltar, según McKelligan, es la calidad de las -sinergias logradas con los clientes. El ejecutivo presume que Celular Express -actúa como una especie de ejemplo a seguir debido a que, dos veces al mes, -algunos de los directivos de CLST que trabajan para la región de América -Latina visitan las instalaciones mexicanas, observan sus operaciones y -comprueban la eficacia de las alianzas.

- “Somos el único distribuidor de Motorola en México –dice– y estamos -dentro de los dos primeros a escala mundial. Con Nokia tenemos una distribución -compartida de cobertura nacional y una para América Latina. A Sony, en -exclusiva, le distribuimos en México. Con Ericsson tenemos una repartición -compartida y somos su más grande proveedor en ese sentido en el mundo.”

- Sin embargo, a pesar de las sinergias internacionales, Telcel continúa con -la medalla de cliente distinguido e importante: representa 70% de la -facturación de Celular Express en equipo y comisión por líneas vendidas. -Aunque en el papel ambas compañías viven como aliadas, la verdad es que -actúan en algunas ocasiones como amigas y en otras como enemigas.

- Incluso, acota el entrevistado, se puede pensar que como distribuidor -autorizado de Telcel, la competencia queda conformada por los otros 700 -repartidores que trabajan en el país o por Iusacell y sus 120 centros -afiliados, cuando la pugna real para venderle al usuario final, sin lugar a -dudas, es la subsidiaria de Telmex.

- - NOVIAZGO CONVENIENTE
-No obstante, existen clientes a los que “por alguna razón” Telcel no -atiende. Ejemplos claros de posventa son las líneas de Bancomer y Celanese que -reciben el servicio de Celular Express. El entrevistado dice que “en precio -quizá no ofrecemos gran ventaja frente a Telcel, pero sí en el servicio. Por -esa parte la gran mayoría de nuestros clientes nos prefieren.”

- En términos numéricos, el brazo mexicano de CLST representa 19% de las -activaciones de Telcel a escala nacional. Tal porcentaje ofrece a ambas -subsidiarias una posición favorable para enfrentar al resto de los operadores. -Sobre todo, porque la cobertura de Celular Express llega a las nueve regiones -que conforman el espectro de competencia telefónica del país.

- Con siete centros de operación, nueve cabeceras regionales, 22 sucursales, -200 distribuidores autorizados y casi 400 puntos de venta repartidos en la -República Mexicana, la empresa que dirige McKelligan ofrece, entre sus -asistencias de posventa, clubes para los clientes recomendados, laboratorios de -servicio y garantías Telcel para sus distribuidores. Asimismo, figura como el -maquilador exclusivo de todos los Amigo Kit de Telcel que se venden en el país.

- “Además –menciona el ejecutivo– tenemos alrededor de 3,000 contactos -con corporativos del tamaño de Bacardí, Banamex y Serfin para ofrecerles una -red de comunicación. Trabajamos con General Motors en un centro de -telemarketing y asistencia en el camino. Estamos con Vitro en Monterrey y con la -empresa Grafo. En Guadalajara cerraremos un contrato de 300 líneas para una de -las empresas de la familia Leaño...”

- Entre las autorizaciones que la Secretaría de Comunicaciones y Transportes -(SCT) tiene en su cajón de pendientes para este año sobresale, para los -distribuidores de equipo como Celular Express, la que dice: “El que llama paga” -(call to pay). De hecho, una vez en marcha la modalidad anterior, las -compañías involucradas deberán atender de dos maneras el negocio de posventa. -Por un lado, satisfacer las necesidades de un público corporativo que resulta -inflexible al precio pero que exige servicios adicionales de calidad y, por el -otro, resolver las inquietudes de aquellos usuarios que buscan una economía -mayor en la renta mensual y en el costo por llamada. Gracias a la virtual -aprobación, la industria de los teléfonos celulares experimentará un -crecimiento de 300%, “similar al que presentó en Argentina”, según las -estimaciones de McKelligan.

- “En ese país –recuerda– la autorización sucedió hace tres años y -esperamos un aumento similar para el país porque las condiciones de ese -mercado, con respecto al mexicano, son muy similares: cierta inestabilidad en el -gobierno, inestabilidad en la economía, pobreza generalizada, entre otras. -Incluso, las ventas avanzarán un poco más, quizá 400%”. Sin embargo, el -incremento en la demanda obligará a las empresas participantes a ejecutar -programas de reestructuración para cumplir con las exigencias de los usuarios -nuevos. En ese sentido, Celular Express cuenta con una plantilla laboral de 213 -trabajadores y pretende, para los seis meses próximos, llegar a las 850 -personas, sin descuidar el renglón de la capacitación.

- - ADMINISTRAR EL CRECIMIENTO
-De facto, la subsidiaria de CLST ha invertido $500,000 dólares en 1998 para -la actualización de sus sistemas. El propósito: aumentar la capacidad de -manejo y administración de datos para soportar el aumento de 300% que -experimentará su volumen de ventas. El número de sus tiendas también ha -crecido durante este año, pues pasó de 13 a 22 establecimientos.

- Sobre el presupuesto definitivo de inversión para 1999, McKelligan comenta -que estará listo a finales de octubre. No obstante, un cálculo aproximado del -ejecutivo esboza una inyección de recursos de $2 millones de dólares. “Es -una cifra muy similar a la de 1998. Tan sólo en sistemas –repite– -invertimos $500,000 dólares, pero la inversión total ascenderá a $1.7 -millones de dólares. Si la comparamos contra la efectuada el año pasado -observaremos el incremento que esperamos para 1999.”

- A pesar de los vaivenes económicos, Celular Express registra un avance -mensual promedio de 10,000 clientes nuevos que adquieren una línea, contratan -un servicio o compran algún accesorio o equipo adicional de telefonía. -Respecto de la cartera vencida de sus clientes operadores, el directivo estima -que oscila entre 1.5 y 2% real, más otro 2% adicional constituido por gente -que, “si no le hablas o no le cortas el servicio, no paga”.

- El nivel de fallas o consultas diarias, a decir de McKelligan, es muy bajo, -toda vez que atienden a 300 personas provenientes de la cartera de clientes de -Telcel, la propia o la de sus distribuidores. Para el ejecutivo, uno de los -aspectos que contribuye al nivel mínimo de reclamos tiene sustento en la -política de formación del personal. Es decir, la apuesta a la capacitación y -evolución organizacional.

- Para ello, la empresa maneja una política que llama “fábrica de gerentes”. -El esquema consiste en observar e impulsar a una persona que incursiona en la -compañía como vendedor para, a través de su esfuerzo y cualidades, prepararlo -como gerente de sucursal o regional.

- “Es en parte por experiencia propia. Entré aquí como vendedor en el área -de mayoreo atendiendo a Telcel y, al cabo de seis o siete años, ocupo el puesto -de director general. Otro ejemplo es nuestra directora jurídica, responsable de -las operaciones en toda Latinoamérica, que hace siete años trabajaba como la -asistente del director general”, asegura.

- Así, Celular Express, sin mayores pretensiones que la de ocupar un lugar -privilegiado en la mente de sus clientes y usuarios, buscará engrosar la lista -de su cartera de consumidores y recuperar, gracias a su filosofía de valor -agregado y no obstante los efectos adversos de la globalización, la apuesta -económica que hiciera CLST en el territorio mexicano.