Celulares a las masas

Más suscriptores es la prioridad de Nokia, luego vendrán servicios sofisticados. Todo con tal de r
Juan Antonio Oseguera

¿Temor a los chinos? No precisamente. Nokia está pendiente de las acciones -de los competidores de China, tanto de los fabricantes de teléfonos celulares -como de los proveedores de infraestructura a los operadores. Nokia tiene unos 14 -años de existir, pero desde 1990 poco a poco se ha colocado como líder -indiscutible en la participación de mercado en el mundo, si de aparatos -móviles se trata, pero marcas coreanas como LG o Samsung empiezan a ganar -mercado y a ascender rápidamente al estrado de los top 5. “Nokia no está -perdiendo terreno en el mercado de redes”, asegura Maurizio Angelone, -vicepresidente senior de Clientes y Operaciones de Mercado para Nokia América -Latina, a pesar de la penetración de los chinos, como Huawei. Heavy Reading, -firma investigadora de mercados, ubicó este año a Huawei en la octava -posición en cuanto a proveedores de equipos de redes inalámbricas. La -diferencia atroz radica en que el año pasado, la firma de Hong Kong estaba -listada en el lugar 18. “Los chinos tratan de llegar a América Latina pero -deben vencer dos problemas: posicionamiento de marca y calidad al proveer el -servicio”, dice Angelone.

- Tropezones y aciertos
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En el mundo, la marca finlandesa mantiene el liderazgo en posicionamiento -del mercado en teléfonos celulares, aunque muestra signos de declive. De 2003 a -2004, Nokia perdió más de seis puntos, bajando de 38% a 31.2%. En México, GL -mantiene el primer lugar en tecnología CDMA desde hace dos años y está entre -los primeros cuatro en plataforma GSM, dominada por Nokia. Ahora que, en la -arena mundial de la telefonía celular de la plataforma WCDMA (tercera -generación o 3G), Motorola y LG son los dos punteros. Esta tecnología -desplazará a los viejos teléfonos celulares (segunda generación); que en 2005 -representa 3% del total de aparatos vendidos en el mundo (apenas 20 millones), -según datos de Strategic Analytics, firma investigadora del mercado de -telecomunicaciones.

- En los dos últimos años, Nokia ha mantenido una atención especial en la -región latinoamericana. Lo primero que hicieron fue separar este mercado del -estadounidense. Las necesidades entre ambos son disímiles. Esta división -convirtió a América Latina en la región de mayor crecimiento para Nokia en -2004, con 40% de participación de mercado, más de siete puntos por arriba del -promedio mundial. Y con tasas de crecimiento de 100% de 2003 a 2004.

- La noticia es sumamente interesante, ya que en 2002 la lista de importancia -de países para la compañía la encabezaba Estados Unidos con $5,695 millones -de dólares, seguido por Inglaterra ($3,678 millones), China ($3,322 millones), -Alemania ($2,254 millones) e Italia ($1,542 millones). ¿Y México? Su -porcentaje era tan pero tan pequeño que ni siquiera lo detallaban.

- En los últimos 18 meses Nokia aumentó el número de empleados en 25%, -llegando a 5,000 trabajadores.

- Las oficinas y los mercados más grandes de América Latina son: Brasil, -México, Argentina y Colombia. Brasil genera entre 35 y 40% del total de las -ganancias del mercado regional. En esta porción del continente, Nokia tiene dos -plantas: una en Brasil y otra en México (en Reynosa, Tamaulipas), una de las -más grandes y de mayor producción. En ambas se hicieron fuertes inversiones -(no reveladas) para aumentar la capacidad y cumplir las altas tasas de -crecimiento.

- Estrategia arriba y abajo
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¿Cómo se explica este desmesurado crecimiento? Gracias a la estrategia: -arriba y abajo. La táctica “abajo” indica la penetración en los estratos -sociales C y D. Cálculos de la firma finlandesa indican que en los próximos -años las compañías de teléfonos crecerán (hasta 80%) de nuevos -suscriptores, provenientes de mercados en desarrollo como China, Rusia y -Latinoamérica. Nokia, incluso contempla el nivel e, aunque aún no tiene planes -desarrollados para ello. La telefonía celular se compone de cerca de 93% de -clientes en la modalidad de prepago (tarjetas) contra 7% de pospago. Así que el -grueso de los clientes no quiere “atarse” a firmar un contrato de telefonía -celular y, mucho menos, desembolsar una alta suma en un aparato porque la oferta -de modelos en distintos tamaños, colores y con diversidad de tonos es vasta en -el mercado a precios bajos.

- Ésta es la fórmula que le ha funcionado a las empresas proveedoras de -telefonía, a la que agregaron los mensajes cortos (SMS) que se envían y -reciben en pos o prepago. “La aplicación de mayor demanda es SMS que tuvo una -adopción vertiginosa; sin embargo, no esperamos que los ingresos que derivan -por ese tipo de aplicaciones supere 12% de la facturación total de un usuario -para 2008. El grueso viene de servicios de voz, renta mensual, tiempo aire y roaming”, -asegura la casa analista Pyramid Research.

- En este sentido, una desventaja de Nokia frente a la competencia es que no -posee aparatos de precio menor a los $40 dólares.

- En tanto que Motorola, Samsung y LG han mantenido varios aparatos por debajo -de ese precio para ganar mercado. Lo cierto es que, el teléfono de mayor venta -en América Latina fue el 1100, que sobrepasa los $50 dólares por unidad.

- En cuanto a la táctica “arriba”, Nokia apuesta por el mercado de altos -ejecutivos. De ahí que tengan altas expectativas del teléfono 9300, un equipo -de los llamados teléfonos inteligentes, de diseño vanguardista y con funciones -ideales para resolver soluciones de negocios.

- Este nicho de mercado en América Latina apenas empieza a desarrollarse. -México es el mejor ejemplo de la buena penetración que Nokia ha alcanzado y -pronto representará 10% de los ingresos totales de la región.

- Pyramid Research considera que la oferta de servicios (como transacciones -pequeñas, depósitos bancarios, consulta de saldos, flashes de noticias, -cotización de stock y otros) para este nicho existe desde hace algunos años, -pero las compañías no han hecho mucho ruido precisamente por la escasez de -usuarios.

- En beneficio del carrier
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Por el lado del operador, Nokia ha estudiado a detalle cómo reducir el -costo total de propiedad de las terminales. “Debemos ofrecer a los carriers -aparatos que cuenten con tecnologías que reduzcan el costo de mantener -conectados a estos teléfonos celulares en la red (tecnología conocida como -AMR)”, explica Angelone.

- También desarrollaron innovadoras formas de recargar tiempo aire. La -distribución de las tarjetas de prepago representa a los operadores más de una -tercera parte del costo de este servicio. Así que distribuir tiempo aire de -manera electrónica reduce el gasto de los operadores en la impresión y, sobre -todo, en la distribución del plástico. Así como en México ya es posible -adquirir tiempo aire directamente en los cajeros automáticos, se estudian otros -puntos de venta de tiempo aire de manera electrónica (e-refill, le -conocen en inglés). En Asia, por ejemplo, es posible recargar de tiempo aire un -teléfono en el supermercado o en tiendas de conveniencia y en montos pequeños -que van de $5 a $10 dólares.

- Otro factor que Nokia quiere evitar son las llamadas innecesarias a los -centros de atención telefónica. Cálculos provistos por el fabricante indican -que la mayoría de las llamadas telefónicas se concentran en dudas recurrentes -de los usuarios. Y la empresa finlandesa intentará evitar estas llamadas con -tecnología. Directamente desde los aparatos telefónicos esperan resolver esta -problemática de manera inmediata y fácil. Este plan promete reducir hasta en -85% el costo de operación de los call centers a los operadores.

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- El año pasado Nokia lanzó nueve modelos con cámara y pantallas a color. En -un esfuerzo por satisfacer el gusto de los clientes, puso –por primera vez en -su historia– un teléfono tipo clam-shell (que abren como concha de -mar). Al mismo tiempo lanzaron siete nuevos modelos destinados a mercados de -bajo y alto nivel.

- Está visto que Nokia apuesta a no perder más participación de mercado a -través del diseño de sus teléfonos. “El diseño del celular es crucial. -También el material y el gusto del producto, juegan un papel importante”, -concluye Angelone. El mercado les dará tono.

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