Cerebro que siente, corazón que piensa

El ser humano no actúa ni racional ni eficientemente cuando se trata de dinero. Sus decisiones fina
Cuauhtémoc Valdiosera

La neuroeconomía es una nueva disciplina académica que aspira a cerrar la brecha entre la teoría económica y la investigación neurocientífica enfocada a la conducta humana y su relación con la toma de decisiones y la formación de juicios.

- Se trata de un campo de encuentro entre economistas, expertos en mercadeo, neurólogos, psicólogos y psiquiatras que pugnan por entender, con precisión y exactitud, los procesos que ocurren en el cerebro cuando las personas están tomando decisiones bajo condiciones de riesgo o incertidumbre y se ven obligadas a escoger entre la gratificación en el presente o la obtención de beneficios a largo plazo.

- La neuroeconomía surgió en Estados Unidos hace unos seis años y desde entonces se ha expandido con gran rapidez a nivel mundial con la celebración de tres conferencias a escala global, la impartición de cursos especializados en universidades de prestigio, la proliferación de investigaciones de laboratorio, particularmente en Estados Unidos, Alemania e Inglaterra, y la aparición de artículos técnicos en publicaciones académicas, y otros de carácter liviano en diversos periódicos y revistas.

- Sus investigaciones se extienden a los procesos de formación de expectativas, al diseño en implantación de planes y a las actividades de cooperación, producción e intercambio de bienes y servicios. Pero además, se analizan las interacciones entre la motivación, las emociones, la confianza, el compromiso y los patrones de adicción que de un modo u otro explican la conducta de las personas en los mercados.

- El cambio también radica en los métodos experimentales que incluyen imágenes por resonancia magnética, perfiles genéticos, manejos psicofarmacológicos, medidas de conducta, pruebas psicológicas y análisis químicos de la sangre.

- Es decir, se analizan las preferencias de los consumidores por marcas, la forma en que las emociones influyen sobre los precios de las acciones en los mercados bursátiles, pero también se estudian las personalidades de los inversionistas y especuladores en la Bolsa de Valores. Esta teoría realiza revisiones sobre los procesos de decisión de las personas normales en comparación con quienes padecen de esquizofrenia, así como el papel de las hormonas asociadas con la tensión psicológica en la memoria social y la confianza interpersonal, así como una serie de factores genéticos que explican la conducta de los jugadores compulsivos.

- La intención de la neuroeconomía radica en dar un nuevo marco teórico y una base empírica firme y más precisa, con el fin de construir instituciones económicas que sean extensiones efectivas de la capacidad de nuestras mentes para el intercambio económico y social y para el mejoramiento de las políticas públicas.

- Desde luego, es demasiado temprano para trazar un juicio categórico sobre los logros y el potencial de desarrollo de este nuevo campo del saber. Lo cierto es que se abre un horizonte de expectativas, en el cual los economistas tal vez tengan la oportunidad de solucionar algunas de las polémicas en las que han estado inmersos por siglos.

- El ser humano no actúa ni racional ni eficientemente cuando se trata de dinero. Sus decisiones financieras se basan en las ‘fragilidades’ humanas que son impredecibles y que no se habían tenido en cuenta a la hora de analizar los procesos económicos. Justamente, algunos neurocientíficos están centrando sus investigaciones en esos sentimientos.

- Y es que la mayor parte de los economistas no basan sus teorías en comportamientos reales de las personas, sino que estudian versiones idealizadas del comportamiento humano. Nuestro cerebro, sin embargo, es una auténtica ‘caja negra’ en la que estarían algunas de las claves de cómo funciona la economía a escala global.

- En el kit de herramientas del economista moderno hay matemáticas avanzadas y modelos para todos los gustos. Aldo Rustichini, un profesor de la Universidad de Minnesota, utiliza estos instrumentos y otros menos ortodoxos: electroencefalogramas, máquinas de estimulación magnética transcraneales y todo tipo de pruebas de laboratorio.

- Rustichini forma parte del grupo de menos de 100 académicos que se dedican a estudiar la neuroeconomía.  Enigmas que durante siglos permanecieron impenetrables para la economía tradicional, están siendo abordados por especialistas que llegan desde otras ciencias.

- Tanto la neurobiología como la psicología o la física abrieron el campo de investigación hacia zonas inéditas, con respuestas sorprendentes para viejos problemas.

- Desde siempre, los economistas supusieron que la gente se comporta de forma racional, midiendo costos y beneficios. Pero nunca explicaron cómo se produce esa conducta. La neuroeconomía ayudará a entender por qué y cómo se toman determinadas decisiones.

- Los neuroeconomistas consideran que el comportamiento del ser humano no es racional ni eficiente cuando hay de por medio dinero.

- El antecedente aceptado
La neuroeconomía todavía está dando sus primeros pasos. Es, prácticamente, una disciplina alternativa con un pariente famoso y admitido por las corrientes académicas principales: la economía del comportamiento, o economía conductista.

- Logró reconocimiento de ciencia ‘seria’ cuando el Nobel de Economía fue a parar a las manos de Daniel Kahneman y Vernon Smith, pioneros en el estudio de estas disciplinas.

- Al igual que la neuroeconomía, la economía conductista está aportando ideas revolucionarias para entender por qué los mercados a veces funcionan tan mal.

- Los especialistas del comportamiento identifican vicios y sesgos en las decisiones económicas, como las dificultades para aprender de los errores, el comportamiento en manada, etcétera. La aplicación de herramientas de neurobiología para diseñar estrategias de venta está revolucionando igualmente el mundo de la mercadotecnia. Mediante el estudio exhaustivo del cerebro se están detectando fenómenos que no se registran en estudios de mercados tradicionales y que podrían explicar por qué menos de 5% de los productos que se lanzan logran sobrevivir más de un año.

- Las críticas de los escépticos son variadas. En primer lugar, hay una cuestión práctica: los estudios de neuropsiquiatría son muy caros.

- Sólo alquilar el equipo tecnológico para realizar un experimento con 12 personas cuesta unos $15,000 dólares. Pero lo más probable es que si el neuromarketing resulta útil no tendrá mayores problemas de financiamiento: a escala mundial, el mercado de la publicidad y la mercadotecnia vale cerca de $400,000 millones de dólares al año, equivalentes al PIB del duodécimo país más rico.

- Así, las empresas pueden crear productos que cubren mejor las necesidades del cliente. Y, de paso, torcerle el brazo al caprichoso mercado mundial, en el que casi 80% de los nuevos productos fracasan. Porque al tomar decisiones financieras las personas están influidas por el estómago y las intuiciones. Cooperan con perfectos extraños, se juegan el sueldo familiar y apuestan sus ahorros en inversiones promovidas por conocidos mentirosos.

- Para explorar la toma de decisiones, los investigadores están explorando los cerebros de personas que intervienen en juegos diseñados por economistas experimentales. Estos ejercicios intentan hacer que algunos individuos anticipen lo que los otros van a hacer o qué factores van a inferir de sus propias acciones.

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- En economía no se puede seguir insistiendo tanto en la racionalidad o pseudorracionalidad de los agentes económicos.

- Es imprescindible abordar nuevos puntos de vista para comprender mejor los mecanismos que operan en las tomas de decisiones económicas. Las neurociencias abren  una nueva vía que probablemente contribuya mucho a comprender mejor el comportamiento de los individuos en un contexto de mercado económico.

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