Cero en campaña

El origen del dinero no es el único problema de los partidos: las campañas son ineficaces y desani
Gabriela Ruiz

“¿Cuáles? No las he visto.” “De patada de ahogado.” Los comentarios coinciden. Aun leyendo los periódicos, atendiendo la radio o la televisión, es difícil recordar el contenido de las campañas electorales. “Son bastante malas”, confirma Julio Madrazo, socio y director de Voy Comunicación, un despacho de estrategias de la especialidad.

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El bajo impacto de los mensajes es el resultado de un bombardeo político que carece de blanco al que apuntar. Al contribuyente le cuesta $2,440 millones de pesos, la mitad de los recursos que entrega a los partidos el Instituto Federal Electoral (IFE).A eso hay que sumar las aportaciones privadas. “Parece mucho, pero habían de investigar cuánto cuesta cada anuncio”, reprocha César Augusto Santiago, coordinador de campañas del PRI.

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El 55% del presupuesto total de las elecciones del 6 de julio se destinó a radio y televisión, los medios que llegan a la mayor parte del electorado.

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Pero una buena proporción se basa en el ataque y la descalificación del contrincante, elementos que fomentan el abstencionismo y el desencanto entre los votantes. La creatividad, dicen los expertos, brilla por su ausencia.

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Los partidos no perdieron la cabeza: el ataque a veces hace ganar votos. Según Lane Bailey, director de la región sudeste de Golin/Harris International, “es más fácil agredir políticas ajenas que proponer algo propio”. Esta táctica puede ser eficaz para emparejar a un partido que va atrás en la contienda, pero tiene sus consecuencias: irrita y aleja al electorado. A principios de junio sólo 46% de los votantes sabían que el 6 de julio se celebrarán comicios legislativos, según una encuesta de Grupo Reforma. Olvidar los problemas de fondo del país pasa factura.

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Al interior de todos los partidos son varias las instancias que participan en las campañas, sin que haya una articulación entre ellas, con lo que los mensajes se dispersan. El investigador entrega la encuesta a un estratega que la interpreta sin haber participado en su definición. El publicista produce los comerciales con lo que se le ocurre, según Madrazo. “El método de las campañas debe responder al por qué se quiere ocupar un puesto de elección popular, algo que los políticos mexicanos se preguntan muy poco.”

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Frente a esta estrategia, Bailey, que participó en las dos campañas presidenciales que ganó Bill Clinton, propone otra: conocer las necesidades del ciudadano, sea a escala federal o local. Empezar de abajo para arriba. Para ello es preciso animar al electorado a participar en debates sobre las políticas y leyes que le atañen. El representante político conoce así los asuntos prioritarios de las personas a las que quiere representar.

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¿Y en México? Mientras las encuestas señalan que el desempleo es una de las principales causas de preocupación de la población, ninguno de los partidos políticos se ha ocupado de destacarlo en su campaña.

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“Habrá que iniciar una discusión política intensa, dura, y sin contemplaciones, pero alrededor de diagnósticos serios y de propuestas”, dijo José Woldenberg, presidente del IFE, antes del inicio de las campañas. No le escucharon.

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Responsabilidad compartida
El intercambio de información entre candidato y votantes exige que uno y otro estén bien informados y transmitan sus inquietudes y propuestas. “No se vale quejarse de que hay muchos partidos si el electorado no se informa y vota por los que sí quiere que se queden”, dice Arturo Sánchez, director ejecutivo de Prerrogativas y Partidos Políticos del IFE.

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Julio Madrazo identifica tres elementos, que bien integrados son herramientas obligadas para perseguir un cargo público. El posicionamiento –cada candidato puja por fijar los puntos y términos del debate, por ejemplo, el desempleo–; la investigación de la opinión pública a través de encuestas y la creatividad de la publicidad para atraer los sufragios.

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La disciplina que engloba estas estrategias se denomina mercadotecnia política. Los esfuerzos por profesionalizar las campañas –sí, los hay– no han dado fruto porque ningún partido tiene un método para las suyas. “Todo se improvisa. Los políticos no entienden el trabajo entre el estratega, el investigador y los creativos”, denuncia el director de Voy Comunicación. La persona que ya es postulada no cuenta con investigación, no está segura de lo que quiere ser, pero las camisetas, las gorras y las paredes ya tienen el logotipo del partido.

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No es cuestión de falta de profesionales, según Ricardo Homs, autor del libro Marketing político. Lo hay, pero su participación es limitada. Las decisiones las toma la gente que rodea al postulante, personas que tienen muchos años y que están haciendo méritos. No cobran, porque se están preparando para recibir su remuneración al llegar al poder. “Son operadores que conocen la logística del acarreo a actos proselitistas, pero no hacen un trabajo de calidad”, agrega el entrevistado.

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La creatividad también muere en el camino, según Rodolfo Cavalcanti, presidente y director creativo ejecutivo de la agencia de publicidad BBDO, autor de la campaña de Francisco Labastida en las primarias del PRI frente a Roberto Madrazo en 1999. Esta flaqueza explica el bajo impacto de los anuncios. “Parece que están hablando a niños.”

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¿Cuentas claras?
El IFE fija topes a las sumas que se pueden gastar durante una campaña y vigila que la financiación privada no supere el monto público. El límite global en campañas para diputados federales es de $255 millones de pesos por candidato. Cada uno decide cómo distribuye la mezcla de fondos públicos y privados y en qué canales. El Instituto también se encarga de fiscalizar la contienda. Las auditorías se realizan una vez que finaliza.

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“Hacemos la medición con la información que envían los partidos. No se nos pide una investigación más allá de esos datos –revela Sánchez–. Dicen que les damos mucho dinero, pero la ley nos obliga a darles esas cantidades.”

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Hay otro tipo de prácticas proselitistas que son más difíciles de auditar: el reparto de despensas, materiales de construcción o pago de efectivo a cambio del voto. El IFE asegura que no ha constatado este tipo de delito, “lo cual no quiere decir que no exista”, dice el entrevistado. Por tal razón los promocionales del Instituto giran alrededor de la importancia de participar y cuidar el voto.

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Los gastos que se pueden auditar son los de la publicidad o el reparto de llaveros, gorras o pintada de bardas, entre otros. No así el reparto de materiales de construcción o la compra directa de votos. La auditoría no le da legitimidad a los mensajes que se están enviando. La estrategia mercadotécnica consiste en México en levantar encuestas de intención de voto y contratar agencias de publicidad.

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El candidato no es el producto
La publicidad ignora a veces qué es lo que está vendiendo. En la política, observa Holms, esto no debería ser el candidato, sino una oferta política. La persona que aparece en el cartel bajo el logotipo del partido no es más que el vehículo que da identidad a esa propuesta. “[En México] no hay proyecto porque no hay mercadotecnia política para desarrollarlo”, opina el autor.

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En este caso, la publicidad no es el medio idóneo, sino la propaganda, una palabra que en la obra de Holms no tiene sentido peyorativo: “La publicidad persigue fines comerciales, la propaganda es la actividad persuasiva para inducir ideas, planteamientos, proyectos. Estamos cayendo en la estupidez de campañas frívolas. Como no hay una transacción de algo, el proceso es mucho más complejo.” Según todas las fuentes consultadas, tal situación es una consecuencia de importar disciplinas foráneas cerrando los ojos a la realidad mexicana.

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Todo empezó en Estados Unidos, en la década de los 70. El mandatario John F. Kennedy echó mano de los medios de comunicación para su candidatura a la Presidencia. Profesionales en publicidad de consumo ayudaron a la elaboración de su proselitismo. En la siguiente década gente más joven, familiarizada con las bondades de la mercadotecnia, relevó en el Congreso a una población madura.

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Varios publicistas dedicados a anunciar productos abandonaron tal ejercicio y se dedicaron de lleno al campo de la política. Tras minuciosas investigaciones, refinaron y profundizaron sus habilidades orientándolas a tal disciplina, con el fin de crear una nueva herramienta que se sigue usando a la fecha.

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El surgimiento de los estudios de opinión pública, basados en las necesidades que expresaba la gente, permitió desarrollar mensajes específicos para el segmento de la población que el candidato a un puesto público debía emitir. Las campañas empezaron a ser adoptadas por el mundo comercial. Para la elección de Ronald Reagan ya se aceptaba el patrocinio del mundo corporativo. Bailey augura que, como la democracia es un fenómeno reciente en México, va a llevar tiempo hacer campañas eficientes.

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Herramientas peligrosas
“Una campaña efectiva de anuncios con fines políticos debe abordar un tema –seguridad, corrupción, empleo, economía– para que tenga un impacto significativo acerca de la percepción del político. La clave es que el tópico de peso sea claro, que al emisor del mensaje se le entienda. Además, se necesita un llamado a la acción: lo que le pide a los votantes que hagan”, aclara Bailey.

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La más reciente campaña de Fox, en formato de pregunta y respuesta, tan impugnada por sus rivales, es “lo mismo que darse un tiro en el pie”, en opinión de Cavalcanti. Los anuncios pueden hacer más daño que bien al confundirlos con la mercadotecnia de consumo. La publicidad es un vehículo para transmitir un mensaje de impacto. “Pero si no hay contenido, la gente no la oye y en el momento de emitir un voto se basa en simpatías o antipatías”, sentencia Homs.

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