Clientes que miden bancos

Antes de convertirnos en clientes de un banco, cualquier institución -financiera indaga sobre todo lo que le concierne: sus ingresos mensuales, su -capacidad de pago, el tipo de empleo que tiene y los bienes materiales que -posee, sin olvidar algunos trámites y avales, en algunos casos hasta -exagerados, para pedir una simple tarjeta de crédito.

- Ahora bien, si el dinero es suyo ¿por qué no calificarlos también a ellos?

- Un reciente estudio de mercado puede ayudarle a tomar la decisión correcta -de acuerdo al servicio que requiera de su banco.

- La investigación, primera en su tipo, fue realizada por la consultora Merc -entre 3,750 usuarios de servicios bancarios en la Ciudad de México, Guadalajara -y Monterrey, y revela que los bancos ofrecen buen servicio a sus clientes, pero -cada uno tiene sus fortalezas, por lo que elegir solamente uno que los concentre -todos no es la mejor idea.

- El documento, llamado EMS Bancos 2004 (Estándar Merc de -Satisfacción), evalúa los servicios recibidos en seis categorías: tarjeta de -crédito, tarjeta de débito, cuenta de cheques, servicios en sucursales, -servicio telefónico y banca electrónica.

- Dentro del sector de las tarjetas de crédito, American Express es la -institución financiera que cuenta con mayor aceptación por parte de los -usuarios. De los encuestados, 84% dijo estar satisfecho con el servicio por su -límite de crédito, por la imagen que transmite su marca y por la aceptación -del plástico en el extranjero.

- Banorte, en cambio, registró el nivel más alto de satisfacción frente a su -competencia, con 82% de imagen positiva en uso y mayor reincidencia de -contratación de tarjeta de débito.

- En tanto, Inbursa es el banco con el que más satisfechos están sus clientes -(87%) al usar su cuenta de cheques, por el diseño de la chequera, así como por -el límite en el monto por cheque expedido, los intereses y saldo favorable, los -servicios adicionales de la cuenta de cheques y, en general, por el estado de -cuenta.

- Al cuestionar a los usuarios por la cantidad de ejecutivos, amabilidad de -cajeros, capacidad para resolver dudas y facilidad para hacer aclaraciones en -las sucursales bancarias, 52% señaló a Scotiabank Inverlat como la firma -bancaria que mejor lo hace.

- Este mismo banco fue aplaudido por el servicio telefónico: 64% de sus -usuarios mencionaron que están satisfechos por la agilidad del menú, la -amabilidad del personal, la capacidad para resolver dudas y el número de -ejecutivos disponibles.

- En banca electrónica, American Express se lleva la mención por la claridad -del sitio, la efectividad del servicio y la rápida descarga de la página. Así -lo confesaron 76% de los encuestados.

- Las instituciones analizadas por Merc Bancos 2004 fueron American Express, -Banamex Citigroup, BBVA Bancomer, Grupo Financiero Banorte, HSBC, Inbursa, -Santander Serfin y Scotiabank Inverlat.

- De acuerdo con Marcelo de Fuentes, director general de Merc, el objetivo de -este estudio fue que las instituciones financieras contaran con información -confiable acerca de la satisfacción del consumidor, y al mismo tiempo se -reconociera públicamente a aquellas que tienen más contentos a sus clientes.

- La credibilidad del estudio se basa en que éste es financiado en su -totalidad por Merc. Lo que buscan sus directivos es que tanto empresas -involucradas como las personas que demandan estos servicios conozcan qué -organizaciones tienen el mayor nivel de satisfacción.

- Estudios de mercado ¿para qué?
-Merc inició con la publicación de un reconocimiento a las mejores empresas -del sector automotriz el año pasado.

- Marcelo de Fuentes, director general de la consultora, señala que “el -estudio de mercado es una herramienta que hasta hace poco tiempo era utilizada -sólo por empresas multinacionales, pero hoy existen cada vez más firmas -nacionales, sobre todo las grandes, que recurren a esta práctica, con el fin de -tomar decisiones con un menor nivel de riesgo”.

- De Fuentes agrega que hace muchos años, cuando los mercados no estaban tan -competidos y habían uno o dos actores, el nivel de riesgo era muy bajo, ahora -en la mayor parte de los mercados hay una competencia feroz y creciente, además -con mayor frecuencia entran más participantes, no solamente de México sino de -todo el mundo.

- Para Pedro Prieto, director de División en Merc, “la cultura de hacer -estudios de mercado entre los empresarios mexicanos se ha incrementado en los -últimos cinco años, aunque aún no ha alcanzado los niveles de los países -europeos o de Estados Unidos”. “Creo que los empresarios tendrán que -adquirir la cultura de hacer estudios de mercado, porque la información es el -cimiento para tomar una buena decisión, provenga de donde provenga”, destacó -Marcelo de Fuentes.

- Una vez que los resultados de estos estudios salen a la luz pública a -través de los medios de comunicación, se ponen a la venta para que las -empresas interesadas puedan identificar sus fortalezas y debilidades con -respecto a la competencia.

- El EMS ya ha sido aplicado para la industria automotriz, y dentro de los -planes de Merc está utilizarlo en otros sectores, como el de teléfonos -celulares y de compañías aseguradoras, entre otros.