Clight. Polvo mágico

Rodeado de ambientación paradisiaca, la bebida revolucionó el mercado de lo ligero.
Louise Guénette

Voces suaves, ritmo de reggae, tranquilidad, armonía, salud. Para completar el cuadro, mujeres con cuerpos perfectos (o sea delgados, como establecen los tiranos de la moda). Así es el mundo liviano de Clight, la bebida en polvo sin azúcar cuya imagen fue creada por Virginia Cervantes, gerente de bebidas en Kraft Foods de México, y Nora Larios, directora de grupo de la agencia publicitaria Ogilvy & Mather.

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La filial de Kraft en México desarrolló en 1996 el polvo basándose en los productos Chrystal Light de Estados Unidos y el homónimo Clight, en Argentina. Era el lanzamiento idóneo que permitiría a la división alimentaria de Philip Morris crecer en el mercado maduro de bebidas en polvo que, por cierto, ya dominaba con las marcas Tang, Kool-Aid y Frisco.

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Kraft llegó en el momento justo con el producto idóneo para subirse a la tendencia hacia lo natural y light (es decir, libre de grasas o endulzantes) en México. Del resto se encargaron Cervantes y Larios: mientras que la publicidad de la competencia indirecta –las bebidas carbonizadas, como Coca-Cola Light– se enfocaba sólo en verse bien, las dos mercadólogas crearon una estrategia de comunicación con base en el lema: “Me siento bien, por lo tanto me veo bien.” Desde la introducción de Clight, en 1997, a la fecha la campaña de publicidad combina imágenes de convivencia apacible, referencias a lo natural representado por un patio, un jardín o el mar, y un tipo de música que provoca la evocación caribeña.

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El éxito del producto se refleja en cifras: acaparó más de 12% del mercado de bebidas en polvo, además de que en el segmento light, donde todavía escasea la competencia directa, le corresponden 95% de las ventas. El restante 5% se divide entre Be Light, de Fresquibón (filial de Sabritas), y marcas propias de autoservicios. “Se puso de moda llevar consigo botellas de agua saboreada con ese polvo mágico”, presume Larios, quien agrega que los envases están en las mochilas de las jóvenes universitarias, de igual forma que acompañan  a taxistas y vendedores ambulantes que encuentran en Clight una manera rápida, práctica y agradable de refrescarse.

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Si bien el consumidor objetivo es la mujer de entre 25 y 35 años, las cifras señalarían que la bebida atrajo a mucha más gente. Tal situación se dio, a decir de Cervantes y Larios, gracias al énfasis aplicado en los muestreos masivos. Para despertar la necesidad latente en los consumidores de vivir más sana y “livianamente”, ofrecieron el producto no sólo en los supermercados donde se realizan las compras familiares, sino salieron a la calle: en los semáforos, universidades, entrada de recintos para conciertos, casetas de autopistas y playas. Insertaron también muestras en cereales, gelatinas y aderezos de Kraft y productos de otras compañías como Nutrasweet y Bimbo (en su pan de caja y las tortillas de harina Tía Rosa).

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Cada año, el lanzamiento de nuevos sabores es motivo de un repunte en los esfuerzos de publicidad y distribución de muestras. En 1999 Kraft introdujo el séptimo y octavo sabor, Kiwi Exótico y Maracuyá Tropical. En 2000 le tocó el turno a la línea de tés de sabor durazno, limón y manzana.

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