Cómo agrandar un negocio sin perder est

A principios de siglo, un joven italiano de 20 años se hizo cargo del pequeño negocio textil de su padre, que luego convirtió en una empresa formal. Un par de décadas después, los tejidos hechos en esa fábrica se comenzaron a exportar, no obstante que, en esos tiempos y por aquellos lugares, los mercados estaban tomados por ingleses y escoceses. Hasta ahí llegó la actuación de este personaje, pero su obra siguió adelante, en manos ya de sus hijos.

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En 1960 la novedad fue su incursión en la confección; y 20 años después, los descendientes de esta segunda generación expandieron el negocio, con nuevas tiendas, boutiques y espacios en centros comerciales.

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Actualmente, cerca de una tercera parte de la ropa masculina fina que se vende en el mundo lleva, a decir de los actuales directivos de la firma, el nombre de aquel joven veinteañero: Ermenegildo Zegna. La compañía italiana es líder en su sector, con una facturación anual de $500 millones de dólares y once plantas en el mundo.

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Posiblemente excitado por la historia de su compañía, Giorgio del Piano, director general mundial de Ermenegildo Zegna, concede poco crédito a la competencia –firmas como Giorgio Armani o Hugo Boss– y asegura que, en todo caso, quienes les disputan clientes son las agencias de viajes, pues en un momento dado alguien puede dudar entre pasar unos días de vacaciones o irse de compras a alguna tienda de Zegna.

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Aunque el ejecutivo italiano no define los artículos de Zegna como de lujo, sino de motivación, lo cierto es que la firma depura la calidad de sus servicios para convencer a nuevos clientes de invertir una considerable cantidad de dinero en uno de sus trajes. Uno de los renglones en los que trabajan es en la rapidez de respuesta y atención personalizada a sus clientes, sin importar dónde se encuentren. Desde cualquier lugar donde haya una tienda Zegna, es posible encargar un traje a la medida con la seguridad de que será confeccionado por los diseñadores en Italia, asegura el directivo. Pero no sólo eso; como si se tratara de un automóvil, la compañía se compromete a seguir dando servicio a sus prendas y acudir, con el cambio de temporada, a realizar gratuitamente los cambios pertinentes.

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La atención personalizada no es un pensamiento de folletería. Desde que son tomadas las medidas al cliente y se  envía por fax la información a Italia, pasando por el taller donde se producen y confeccionan las telas, hasta el arribo de la prenda al establecimiento donde fue hecho el pedido tres o cuatro semanas antes, hay una cadena de trabajo en la que la exigencia es calidad y rapidez extremas.

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Los clientes habituales, por lo demás, forman parte del llamado Club Zegna, a través del cual se ofrece un servicio de posventa más amplio. Además de los arreglos a los trajes adquiridos la temporada anterior, y dado que el cliente Zegna viaja con frecuencia, sobre todo en avión, se le garantiza que en caso de extravío de sus maletas la tienda más cercana le enviará, en un plazo de 24 horas, un lote de ropa –Zegna, naturalmente–.

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Artesanales y centralizados
A pesar de las dimensiones  actuales de la compañía, sus artículos los definen como artesanales, pues no están hechos en serie, sino bajo patrones de diseño únicos. Desde la casa Zegna, en Italia, se abastecen telas y tejidos a las plantas de la firma fuera de este país. Y aunque es posible confeccionar prendas en cualquiera de ellas, se siguen diseños estandarizados para evitar diferencias entre lo que se fabrica en un país y en otro. Por otra parte, cada vez que Zegna abre una nueva planta, se produce un éxodo de técnicos y directivos desde Italia para establecer las normas de trabajo que deben seguirse.

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Este control centralizado ha sido definitivo en el crecimiento de Zegna, focalizado en la ropa masculina de alta gama que se expende en las grandes ciudades del mundo. Pero también existe la sospecha de que esto le haya restado crecimiento en cuanto a diversidad de productos. Mientras que sus competidores –los diseñadores de ropa masculina, por supuesto, no las agencias de viajes a las que alude Del Piano– estampan su firma en una diversidad mayor de artículos para caballero, como perfumes, relojes o cinturones, la marca Zegna se mantiene autorrecluida en la ropa de vestir. Es cuestión de exclusividad, diría Del Piano.

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En efecto, argumenta que la compañía no quiere correr el riesgo de que un perfume que lleve su nombre, por ejemplo, quede en manos de un licenciatario que no respete los niveles de calidad que ellos exigen. “Hay muchos nombres franceses (no digo quiénes), que han sido muy importantes en el pasado y que hoy sufren de una distribución no homogénea. Tienen, por una parte, productos muy posicionados y por otra  productos que de alguna forma penalizan la imagen de marca debido a una política de licencias sin control de la distribución. Esto –afirma Del Piano–  no le ocurrirá jamás a Ermenegildo Zegna.”

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Esta preocupación de caminar únicamente sobre terreno seguro les ha impedido también buscar con determinación al público femenino, que podría generar una considerable demanda. No obstante, a principios de año Zegna adquirió la empresa italiana Agnona –“de altísimo nivel en producción de tejidos para mujeres y que produce con su propio nombre una colección femenina”–. Y pese a que ambos negocios funcionan por separado, aclara Del Piano, reconoce que esta adquisición significa un acercamiento al mundo de la mujer, es una especie de prueba para aprender, pero sin confundir al mercado.

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Con los jóvenes Zegna se ha visto menos precavido. Para responder a sus preferencias por una vestimenta cómoda, la firma lanzó su línea Soft. Fue sólo el primer paso; después diseñó la nueva línea de ropa sport, con prendas más ligeras e informales, cuyo lanzamiento mundial está previsto para el próximo invierno. “Una empresa que quiere ponerse en el futuro tiene que apuntar también al cliente joven.”

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Asimismo tienen que apuntar, y acertar, en el precio, pues no es lo mismo venderle a un joven universitario que a un ejecutivo. Pero aunque no logren ventas espectaculares de ropa sport, la compañía se dará por bien servida con que sirva de ancla para habituar a los jóvenes a sus productos.

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Exclusivos, pero disponibles
Una empresa que quiere el mundo para sí no puede quedarse en su lugar de origen. Los Zegna lo entendieron desde los años 60 y 70, cuando vieron que la distribución mundial obligaba a una multiplicación de las operaciones.

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Su ingreso a la península Ibérica arrancó en una época en que los aranceles eran prácticamente de 100%, con lo que uno de sus artículos costaba en España el doble que en Italia. La idea original, que se mantiene vigente, fue hacer un producto con la experiencia italiana pero más económico. En lo que no hacen concesiones es en el tejido, que sólo se fabrica en Italia. En Suiza Zegna aprendió la precisión. Un país que es “sinónimo de reloj, de trenes, de puntualidad y de rapidez en el servicio” les sirvió de plataforma para depurar la atención personalizada, pero ágil. Al igual que desde España, comenzaron a exportar desde Suiza. En Turquía fue distinto, pues entraron con una camisería, hace 10 años. Una año después, dieron inicio las operaciones de Zegna en México. “Nunca hemos tenido miedo a salir de Italia –explica Del Piano–, y nunca hemos desplazado la producción por razones sólo de costos. Siempre nos hemos desplazado por oportunidad de mercado, aunque también existan ventajas de costos.” En total, Zegna tiene seis plantas fuera de Italia y cinco es casa; su plantilla de empleados en el mundo suma 3,800 personas.

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El desembarque en México
Al escuchar la palabra maquila en asociación con sus operaciones en el país, Silvio Galimbert, director de Zegna México, se apresura a negar la relación e incluso se indigna. “La operación en México ha tenido la finalidad de contar con una planta productiva –asevera– con los niveles cualitativos de Zegna en el continente americano. Hacía falta un lugar para abastecer a toda la zona, y se eligió México porque, además, hay una serie de ventajas que no son, sin embargo, la clave de la operación.”

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Desde aquí, Zegna exporta a Europa, Japón, Australia, Estados Unidos y Sudamérica, en ese orden.

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El arranque de operaciones de la filial fue en 1990, y en una segunda etapa adquirieron una planta llamada Tarsa, en 1993. “Dado que hacer bien un traje supone años y años de entrenamiento –comenta Galimberti–, hubo que invertir los primeros años en enseñar al personal la sensibilidad de los tejidos y las texturas, para llegar a los niveles de calidad en los que se basa Zegna.” La planta en México emplea a 400 personas y aporta $12 millones de dólares a la facturación de la compañía.

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Después del entrenamiento, el año pasado la planta inició su segunda etapa, en la que buscará atacar el mercado con más agresividad. Tarsa tendrá que internacionalizarse aún más, dicen los directivos, para aprovechar el potencial del continente americano, no explotado del todo. “Tanto en Estados Unidos y Canadá como en Sudamérica, hay grandes oportunidades para exportar con más fuerza”, dice Galimberti. La filial mexicana se ejercita en dos direcciones: fortalecer la distribución con más puntos de venta y ampliar la oferta de productos, añadiendo a la brevedad la línea sport.

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A pesar de que Zegna no hace diferencias entre los países, es decir, no hay un estilo Zegna mexicano, europeo o estadounidense, sí hay diferencias en el estilo de vestir de sus clientes según su nacionalidad. Los mexicanos, por ejemplo, prefieren la ropa clásica, el traje gris oscuro o negro con la camisa blanca; el cliente estadounidense –el mejor comprador por el momento– es en cambio más agresivo en sus elecciones.

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Con ese criterio de no producir para cada país, Zegna ya llegó a China con 18 tiendas, que si bien son pequeñas, han posicionado el nombre de la firma en la región.

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No está lejano el momento, sin embargo, en que sus clientes no necesitarán de una tienda para dirigir sus pedidos. De hecho, su catálogo ya está en Internet, sólo que la página exhibe una leyenda: “Desafortunadamente, sólo podemos tramitar pedidos en Estados Unidos”.

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Desde luego, esta primera tienda virtual sólo atiende en inglés y cobra en dólares.