Cómo conquistar a una mujer

Dice el refrán: &#34no hay que entenderlas sino amarlas.&#34 ¡Falso!
Sandra Plata

Contrario a lo que se predica, a las mujeres para conquistarlas hay que entenderlas. No basta reconocer su belleza o lo bien que cocinan. Un caso reciente ilustra el valor del mercado femenino: en el segmento alto de papel higiénico, Pétalo dominaba y Charmin, un nuevo competidor, daba fuerte batalla. Por ello, Copamex –uno de los principales productores de papel en nuestro país– decidió replantear las estrategias de su marca Regio. En el proceso, hizo un descubrimiento que de alguna forma estaba a la vista de todos: las mujeres son el mercado con mayores posibilidades. Decidieron aprovechar ese potencial y nació Lady Regio. A tres semanas de su lanzamiento, el porcentaje de su participación de mercado ya ponía en peligro a sus rivales.

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Amas de casa en extinción
En el pasado mucha publicidad para la mujer estaba enfocada a que obtuviera el reconocimiento de su familia; pero ese aspecto aspiracional ya no funciona, dice Rocío Elizondo, vicepresidenta de Desarrollo de Nuevos Negocios en la agencia de publicidad j. Walter Thompson.

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El papel de madres y esposas ha cambiado. Lo anterior representa una oportunidad comercial pues, como afirma Michael Porter en su libro Estrategia competitiva, los mercados en proceso de redefinición permiten desarrollar nuevos segmentos y fijar las reglas. Así, el público femenino “es una fuente de riesgos, pero también de oportunidades”, opina Beatriz Mansur, psicóloga social y directora general de Comunitec, empresa de estudios de mercado. Para ella, cuando la mujer tiene ingresos cambia su mentalidad. Inclusive, el ama de casa “está en franca extinción… No soy feminista, hablo de la realidad”, aclara. Por su parte, Elizondo considera que “la mujer entiende el poder de su decisión de compra y se siente contenta con él, no importa qué tan grande sea”. Además, bien lo sabemos, son las mujeres quienes realizan la mayoría de las compras.

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La ejecutiva de Walter Thompson agrega: “Entendemos a las mujeres como entes integrales, y no las encasillamos en estereotipos. Hay que verlas como son, hablarles en su idioma. La publicidad debe basarse en verdades universales, como que todas quieren verse bien y tener logros en distintos planos de su vida. Se trata de nuestra esencia, sin importar a qué dedicamos nuestro tiempo.”

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Las chicas superpoderosas
Cecilia Bouleau, directora editorial de Neo, revista de mercadotecnia, señala: “La publicidad no busca mostrar la realidad, influye porque cambia estereotipos. Se trata de reflejar algo a lo que se aspira. En el aspiracional físico, por ejemplo, lo que hoy funciona son las latinas internacionales.”

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Gabriela de la Riva, presidenta de la firma de investigación de mercado que lleva su apellido, coincide: “Antes, un comercial se hacía para todas, pero ahora es necesaria una relación más personal; se debe detectar a qué tipo de mujer se dirige la publicidad.” En ese sentido, propone otro aspiracional: las mujeres mayores de 50 años, quienes tienen mucho tiempo libre –los hijos ya no viven con ellas–, empiezan a asistir a cursos y a viajar, “tienen alto poder adquisitivo; además, buscan ‘espiritualidad’, no necesariamente en la religión. Es el caso de la moda del feng shui; están interesadas en el disfrute de sus sentidos. Toda mujer adora su feminidad.”

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Otro ejemplo paralelo es la minivan Windstar, de Ford. “Desde que fue diseñado este vehículo, en 1995, se pensó para madres de familia”, señala Francisco Martínez, gerente de la marca. Rocío Elizondo, como parte de la agencia encargada de la campaña de la camioneta, cree que sus mensajes se burlan de los estereotipos femeninos tradicionales. “Se tiene la idea de que ‘mujer al volante, peligro constante’, pero en el anuncio de televisión, la interprete sí estaciona su camioneta con facilidad.” Así, en el comercial, la modelo se auxilia de aditamentos únicos del vehículo, como sensores de reversa, que ayudan a saber si hay algún objeto detrás.

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El mensaje de Windstar es: “Mujeres en movimiento”, que no habla sólo a la mujer en su papel de madre, sino de profesional, con intereses sociales y culturales.

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Suaves y resistentes
Profundicemos en el ejemplo que ofrecimos al inicio: Regio y Pétalo eran los principales jugadores en el mercado de papel higiénico, cuando Charmin lanzó una agresiva estrategia de publicidad; había que hacerle frente. Teresa Cruz, gerente de grupo de Regio y líder del proyecto de Lady Regio, explica: “Encontramos que la mujer usa seis veces más papel higiénico que el hombre y le da distintos usos: limpia el espejo, los zapatos del hijo… Entendimos que debíamos hacer algo con la marca. Contratamos a Ries & Ries (consultora en estrategia de marca)  y se invirtió dinero en investigar qué buscaba el consumidor.”

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Según los estudios elaborados por Comunitec para Copamex, el usuario de papel higiénico busca suavidad y resistencia, dos características que chocan: si es suave se pierde resistencia y viceversa. Todos los papeles tienen dos hojas, pero en Lady Regio una es más suave y otra más resistente. Tiene un tono durazno, que se relaciona con la suavidad y aroma de la misma fruta.

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“Las mujeres buscamos apapacho, tener bonita nuestra casa”, explica la ejecutiva de Copamex. Para Cruz, su producto consiente a la mujer y cubre sus expectativas. En ese sentido, el hombre es frío y sólo le interesa que el papel higiénico cumpla su función. Al respecto, Ricardo Homs, presidente ejecutivo de Ries & Ries México, sugiere que la mayor diferencia entre ambos géneros ya no está en la división de labores, sino en una “mayor sensibilidad” en el grupo femenino: “Las mujeres son compradoras inteligentes y agudas.”

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Las mejores marcas se han percatado de que la función social de las consumidoras y sus aspiraciones evolucionaron. Quien lo entienda (y las entienda), cosechará éxitos.

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