Cómo hacer perdurar una marca

No es sencillo hacerse de un nombre en el medio de restaurantes de cinco estrellas, y mucho menos ma
Yolanda Ruiz, Alba Leal y Guadalupe Rico Tavera

El trazo y construcción del Paseo de la Reforma, ordenado por Maximiliano de Habsburgo en 1865 con el fin de conectar al Castillo de Chapultepec con el Palacio Nacional, en la capital del país, le hizo un favor enorme a una hacienda construida en el siglo XVII, famosa por la hospitalidad de sus moradores y la majestuosidad de sus fiestas, pero hasta entonces mal comunicada. Notables apellidos poblaron la renombrada Hacienda de los Morales, hasta que, en 1967, un arquitecto de nombre Juan Cortina Portilla la convirtió en restaurante. ¿Deberá La Hacienda de los Morales su perdurabilidad a la historia de su inmueble?

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No es que haga falta un siglo para construirse un nombre, pero si hay un giro de negocio para el que la tradición tiene un papel central, ese es el de los restaurantes de cinco estrellas.

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Un sitio que transpira tradición es El Tío, restaurante regiomontano con 68 años de vida. Una de las costumbres más cultivadas por sus cliente es acudir, sobre todo en primavera y verano, a cenar al aire libre. En tales ocasiones, El Tío pone a disposición de sus clientes un cuidado jardín que cuenta con una cascada, fuentes, árboles iluminados y música en vivo. Esta costumbre de cenar a cielo abierto, que los regiomontanos comparten, la iniciaron los españoles judíos que poblaron esas tierras, cuenta Eduardo Velarde, hijo del fundador y actual gerente general de El Tío; la carta es, por así decirlo, un menú de tradiciones –los platillos sofisticados no les interesan, afirma Velarde–. Las recetas de algunos de ellos fueron tomadas del repertorio de alguna tía o abuela. No se trata sólo de elementos anecdóticos, sino de un valor agregado a la oferta de comidas; lo muestra el hecho de que, ante la invasión de cortes americanos, un corte estilo español comúnmente conocido como agujas se manda traer desde pueblos más al noreste del país. Pero la joya de la corona es el Filete especial El Tío, que según consta en el menú, es el “alma de la casa”. Para cocer esta y otras carnes emplean leña de mezquite traída de Linares y Terán, municipios neoleoneses.

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Aún en los restaurantes inaugurados recientemente se recurre a fórmulas tradicionales para abrirse camino. El Restaurante Sacromonte, montado en una casona de los años 40 en la céntrica colonia Americana, en Guadalajara, apuesta también por las recetas familiares en su menú, y funciona. Sus propietarios, Gerardo, Juan y Leonardo Delgadillo prefieren que la difusión de su establecimiento sea “de boca en boca”, en lugar de las costosas inversiones publicitarias. En la misma ciudad, el restaurante Sin nombre, que abrió sus puertas en 1972, ocupa una finca del siglo pasado. En Monterrey, Luisiana, que se ha especializado en comida internacional, fue recientemente remodelado con el fin recuperar su estilo basado en detalles de madera con el que inició operaciones en 1950.

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Otro factor decisivo para los restaurantes de alta gama es la ubicación. Ahora que si se combinan ambos factores, las posibilidades de desafiar el paso del tiempo son mayores. El principio aplica para ciudades tan distintas como pueden serlo la Ciudad de México y Monterrey. Lo que ahora es El Tío era una vieja casona, la Quinta Calderón, a donde hacían sus paseos dominicales las familias regiomontanas en el siglo pasado. Fundada por José Calderón, integrante del grupo de empresarios que formó la Cervecería Cuauhtémoc, la Quinta se ubicaba en el extremo de la línea tranviaria de entonces, de la cual era, además, la última estación. Con el crecimiento de Monterrey, El Tío quedó ubicado en el centro de la ciudad, al lado de una de las arterias principales, el Boulevard Constitución. De sus épocas pasadas sobreviven sus áreas arboladas en las que se dan a los niños paseos en pony.

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Localizado a unos pasos del centro bursátil de la Ciudad de México, una zona que concentra a las instituciones financieras, Les Moustaches –un establecimiento “conservador, elegante y decente”, como lo define su propietario, Luis Gálvez– ha logrado mantenerse sin grandes remodelaciones ni cambios en el concepto con el que abrió sus puertas hace 25 años y que le da ingresos cercanos a $9 millones de pesos anuales.

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Sabor amargo
La geografía influye a tal punto que, cuando una zona pierde atractivo, irremediablemente arrastra consigo a sus restaurantes. Ocurrió así con el Prendes del centro de la ciudad de México, un establecimiento que, a pesar de su tradición, cerró sus puertas en 1994. La mala administración de su propietario, Álvaro López, deterioró la salud financiera del negocio y llevó a sus trabajadores a la huelga; pero en su hundimiento también tuvo que ver, señalan fuentes del sector, su cercanía al zócalo de la Ciudad de México, un área devaluada tanto por el deterioro de sus inmuebles como por la recurrencia de actos públicos y la presencia del ambulantaje.

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En opinión de los restauranteros, la Zona Rosa de la propia capital del país está llegando al mismo punto, aunque por caminos distintos. “El área se ha llenado de tugurios, de clubes nocturnos con table dance a los que el gobierno no les exige nada, ni pagar impuestos ni seguro social –se queja Álvaro Álvarez, gerente general de Casa Bell, que forma parte del grupo Bellinghausen–. No se trabaja con las mismas reglas para todos los contribuyentes.” Álvarez dice que han tenido que cerrar en las noches pues a las familias les desagrada, al salir de cenar, toparse con negocios del sexo.

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Hay otros problemas. Uno de ellos es la inseguridad. En la Ciudad de México –y sobre todo en la Zona Rosa y el Centro Histórico– la asistencia nocturna a los restaurantes ha caído 60%, asegura Isaac Finkler, presidente de la cámara  restaurantera. Por otro lado, la no deducibilidad fiscal de los gastos de representación, estipulada por las autoridades en 1990, afecta a los restaurantes de modo particular. Finkler dice que, de la noche a la mañana, desapareció la mitad de los clientes habituales. “Hubo mal uso de la prestación (la deducibilidad) –reconoce–, pues se incluían bodas y fiestas de 15 años”, pero eso se podría resolver con más control sobre las cuentas.

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El obstáculo que no se derriba con una disposición legal es el escaso crecimiento del número de consumidores que pueden pagar una comida en estos lugares. Los restaurantes formales representan apenas 4% de un universo de 220,000 establecimientos de comida en el país.

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Los necesarios ingredientes
Pero aparte de la importancia de tener un nombre y de estar bien localizados, la receta de perdurabilidad de un restaurante de cinco estrellas no se agota en eso. Como en los buenos guisos, los elementos accesorios también cuentan; y en este terreno, la única regla es que no hay reglas. Lo mismo cuentan los recursos convencionales que los más novedosos, o la combinación de ambos, o cambiar de uno a otro a conveniencia. En el tradicional menú de El Tío, los Velarde incluyen salmones y diversas variedades de peces como una concesión a los clientes que se han sumado a la ola contra la carne roja.

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Pero nada como Restaurante El Lago para hablar de transformación. De ser un establecimiento de aspecto viejo, con limitaciones arquitectónicas y ambiente oscuro, “como de la época de (el actor mexicano) Mauricio Garcés”, pasó a ser un lugar funcional y agradable, dice Bernardo Bouffier, director de relaciones con inversionistas de Corporación Mexicana de Restaurantes, firma que agrupa a 12 establecimientos restauranteros. La transformación de El Lago, uno de los restaurantes con más renombre del país, parecía arriesgado, pero valió la pena. Aunque las pérdidas por inactividad durante la remodelación sumaron $1.5 millones de pesos al mes, adicionales a  los $700 millones de pesos invertidos la misma, las ventas de El Lago en su nueva etapa son tres veces mayores, asegura Bouffier.

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Para Angus, una cadena de cinco establecimientos también en la Ciudad de México, hay maneras menos costosas y más sutiles de atraer a los clientes: como poner el servicio en la mesa a cargo de atractivas y jóvenes mujeres vestidas provocativamente y que correspondan al coqueteo de los comensales. El perfil de cliente más asiduo es el ejecutivo mayor de 35 años que puede pagar un promedio de $400 pesos por comida. Conforme a la idea original, autoría del propietario Manuel Cortés, quien diseñó desde la decoración del local hasta el vestuario, la selección del personal femenino tiene sus condicionantes: no mayores de 24 años, tener un cierto nivel educativo y, por supuesto, ser guapas y tener buena figura. Jesús Oñate, gerente de Angus de Polanco, dice que sólo cinco de cada 100 aspirantes reúnen esos requisitos; recientemente, señala, parte de las aceptadas son originarias de países de Europa del Este, que complementan a jóvenes mexicanas provenientes, muchas de ellas, del norte del país.

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Aunque tan visible como la atención en el Angus, hay otras medidas en las que los restauranteros de esta gama tienen especial cuidado. La mayoría de ellos cuentan con el distintivo H, que certifica la calidad e higiene en la preparación de los alimentos. La Hacienda de los Morales ha ido más allá: instaló hace dos años un laboratorio de microbiología para analizar los alimentos.

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Pero qué comer y dónde puede no ser más importante que el ambiente creado por los anfitriones. Para el turista, local o extranjero, esto es particularmente cierto, y el restaurante tapatío Sin Nombre lo ha sabido capitalizar muy bien. Instalado en el visitado municipio de Tlaquepaque, en el Sin Nombre tienen especial cuidado de ofrecer los platillos típicos y las especialidades de la comida mexicana, a la vez que amenizar con música de cuerdas también tradicional y, algo menos usual, “cantar” la carta, de viva voz, a cargo de los meseros. El recurso ha funcionado bien, dice Félix Carrillo, propietario de Sin Nombre, establecimiento que se ha mantenido por 27 años, no obstante el arribo de nuevos competidores.

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Sin moverse un ápice de su estilo tradicional, en El Tío, en Monterrey, están atentos a la demanda de un nuevo tipo de clientes: los hombres de negocios. Los cocineros experimentan habitualmente con nuevos platillos, en ocasiones a sugerencias de los propios comenzales. Sus Tacos de cabrito los Padilla, por ejemplo, tomaron su nombre de un cliente. Los restauranteros del país han identificado tres categorías de clientes: los habituales, los turistas y los que tienen algo que celebrar.

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Pero donde la complacencia se desborda es en La Hacienda de los Morales. “Somos cumplidores de caprichos”, dice Fernando del Moral, director general. El apapacho comienza en la reservación. En un computadora se anotan todos los datos relativos a los integrantes de la mesa y a la ocasión que los reúne, con el fin de sorprender al festejado, si lo hay, o acomodar las sillas con cierta distancia si se trata de una comida o cena de negocios. Pero eso se puede considerar ordinario.

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Con menos trayectoria y renombre, Santo Coyote se ha convertido en un sitio clásico en Guadalajara gracias a un concepto novedoso. A la vez de una amplia gama de platillos que, a decir de sus propietarios y creadores, Gerardo Monroy y su hijo Miguel, suma 140 especialidades de la antigua gastronomía mexicana, cada rincón del Santo Coyote exhibe piezas de artesanía que pueden ser adquiridas en el vestíbulo del propio restaurante. La decoración y la presentación de los platillos están pensados para impactar visualmente a los visitantes, de acuerdo con una técnica que los Monroy llaman programación neurolingüística. La técnica incluye la libre circulación de los olores provenientes de la cocina, así como la estimulación auditiva, a través de la invasión de notas musicales lograda con 1,300 bocinas distribuidas en todo el inmueble y programadas conforme a teorías del sonido y musicoterapia. “La gente no lo sabe o no lo entiende –dice Gerardo Monroy–, pero lo percibe.” Lo que es contundente es el éxito de Santo Coyote. Las reservaciones se hacen con ocho días de anticipación.

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Su expansión ya ha dado inicio. A finales de este año abrirán sucursales en Santa Fe, y luego podría ser Cancún y Los Cabos. Los planes de mediano plazo no son menos ambiciosos. De encontrar socios inversionistas, los Monroy podrían vender su concepto a gente de Las Vegas, en Estados Unidos, y de Francia.

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