Cómo inflar la confianza en Firestone

¿Podrán recuperar su dañada imagen?
-ZRT

Hace un año fue el gran pinchazo. Bridgestone Firestone (BF) retiró siete millones de llantas ante la acumulación de casos de explosiones en plena carrera, lo que provocó más de 200 muertes y cientos de heridos. Desde entonces, la compañía japonesa intenta recobrar la confianza de los consumidores.

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Construir una marca cuesta tiempo y dinero, pero debilitarla o destruirla se hace rápido y gratis. El valor de Firestone se dañó en por lo menos 40%, dice Raymund Perrier, director de Valuación de Marcas de Interbrand. "Al principio nos mostramos como una compañía culpable, no como una compañía responsable", acepta Salvador Chávez, gerente de Publicidad y Relaciones Públicas de BF de México, la segunda filial latinoamericana más importante y a la que correspondió retirar cerca de 30,000 neumáticos, con un costo aproximado de $5 millones de dólares.

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El temor a un derrumbe en las ventas obligó a trabajar los siete días de la semana para dar respuesta a las incesantes preguntas. Los asesores de Fleishman-Hillard (FH), agencia de relaciones públicas contratada por BF en Estados Unidos, fueron los encargados de diseñar la estrategia de manejo de crisis. Para FH significó una facturación de $2.5 millones de dólares mensuales, según la publicación especializada PRWeek.

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Lo primero fue reducir la cobertura que se daba al caso y mantener informadas con su versión de los hechos a autoridades, especialmente la Procuraduría Federal del Consumidor, a distribuidores y empleados.

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Las crisis, con comunicación, son menos BF de México hace esfuerzos denodados por convencer de la calidad de sus productos. No sólo difunde la Serie Cart de automovilismo donde la mayoría de los bólidos usan sus llantas, sino que ha ampliado la garantía en sus nuevos neumáticos. Quien compre la F 590 tiene la opción de probarla durante 30 días y, si no le convence, puede cambiarla; otro es el plan de protección, que aplica a ese y otros cuatro modelos y que consiste en la reposición por daños provocados por baches, golpes, ponchaduras y rodadas bajas.

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La otra manera como BF defiende su imagen: peleando. Desde su punto de vista, el fabricante de Explorer es tan responsable como ellos, lo que a su juicio no se refleja en las decisiones de la Administración Nacional para la Seguridad en el Tráfico en Carretera (NHTSA, por sus siglas en inglés). "A Ford le sale más barato que retiren llantas a que retiren sus camionetas –dice Chávez–. Cada vez que hay un problema llama la atención hacia BF."

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La llantera pide que se revisen las camionetas Explorer, pues según dice investigadores de la universidad de Ohio han detectado fallas graves. Más aún, BF cuestiona la imparcialidad de NHTSA, al difundir que una alta funcionaria de esta oficina federal recientemente se incorporó como ejecutiva a Ford.

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De acuerdo con Interbrand para América Latina, Ford perdió 17% de su valor debido a la crisis. Sin duda BF tiene esperanzas de salir del atolladero; si se muestra arrogante y piensa que los consumidores volverán por sí solos, existe el riego de que la marca no tenga futuro, opina Pérez.

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¿Suena drástico? La crisis de confianza es exponencial, afirma Julio Madrazo, de Zimat Consultores, y cuando lo que se ve amenazada es la vida del consumidor, es todavía peor.

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