Cómo obtener 1,000 millones de clientes

Los jóvenes pueden ser un gran cliente, pero hay que entender cómo opera en ellos la lógica de me
Mike Dover y Rob Salkowitz / Escuela de Negocios Richard Ivey

Las economías emergentes, como las de China, India, Brasil y Sudáfrica, entre otras, representan los mercados de consumo de clase media de mayor crecimiento en el mundo. Casi 1,000 millones de clientes potenciales comienzan a percibir suficiente ingreso para poder adquirir marcas y experiencias de consumo. Al mismo tiempo, en muchos de estos mercados la penetración generalizada de internet y las redes sociales está tomando fuerza, sobre todo en sociedades donde más de 60% de la población es menor de 30 años.

- Esta combinación de juventud, tecnología y consumismo creciente alrededor del mundo trae consigo retos y oportunidades para las empresas. Los últimos cinco o siete años han evidenciado el potencial de algunas estrategias colaborativas de mercadotecnia y captación, mismas que aprovechan las capacidades interactivas de las tecnologías computacionales orientadas a las comunidades para convertir a los jóvenes consumidores en ‘embajadores’ de marcas, dispuestos a aportar tiempo libre y esfuerzo propio para garantizar el éxito de sus marcas adoptivas. Algunos, incluso, se elevan al nivel de ‘consumidores-emprendedores’, trabajando en conjunto con las empresas para generar valor.

- El mercado joven
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Las marcas de consumo más importantes a nivel mundial necesitan nuevos clientes. Los datos demográficos de Europa occidental, el norte de Asia y Norteamérica muestran una población envejecida; la generación de los baby boomers entra a la edad del retiro sin un remplazo cuantioso debido a la disminución continua de las tasas de natalidad. En Estados Unidos, la generación Y (los nacidos entre 1981 y 2000), también conocida como la generación del internet, ha visto su entrada a un mundo laboral afectado por la turbulencia económica y la recesión. Los patrones de consumo están cambiando debido a que las compras estimuladas por créditos han disminuido. La industria automotriz, por ejemplo, además de sus problemas que ya conocemos, tiene que encarar el hecho de que las nuevas generaciones han dejado de percibir el automóvil como un símbolo de estatus social. La popularidad de los servicios de renta por hora, como Zipcar, ha demostrado el cambio en la percepción del auto hacia un simple modo de transporte, incluso, hasta una personificación de la contaminación.

- Mientras que EU, Europa y Japón avanzan a paso de tortuga con 1 o 2% de crecimiento anual, Latinoamérica, partes de África y el sureste de Asia experimentan su primer periodo de crecimiento estable y prolongado en mucho tiempo. India creció 6.4% de 2000 a 2009. Las naciones más prometedoras de Latinoamérica, el norte de África y el África subsahariana siguen el mismo patrón de crecimiento.

- Los jóvenes de países emergentes crecen, al tiempo que sus horizontes, su poder de compra y sus prospectos futuros continúan mejorando. Están ansiosos por salirse de los viejos modelos y conflictos que aquejan sus sociedades; están hambrientos por los frutos de una mayor riqueza y productividad. Y hay miles de millones de ellos. Este creciente mundo joven, expuesto a los medios globales y a la cultura consumista global a través de internet, representa la siguiente etapa del mercadeo.

- Las malas noticias para los especialistas en mercadotecnia tradicional es que la juventud global está llegando a la adultez en la misma cultura de medios digitales.

- La proliferación de la tecnología se ha acelerado notablemente durante la última década. En este periodo, la conectividad creció más de 1,000% en Latinoamérica. Incluso, algunos países de ingresos más modestos, como Ghana y Vietnam, están aproximándose a 100% de penetración de telefonía celular.

- Mientras los jóvenes comienzan a utilizar internet, adoptan muchas de las actitudes y comportamientos que observan en sus contrapartes de otras regiones del mundo. Facebook y otras redes sociales están creciendo más rápidamente en economías emergentes; sucede lo mismo con servicios de comunicación instantánea, como Skype. Los movimientos virtuales se diseminan a través de blogs y de Twitter. Servicios móviles y de ubicación sirven para coordinar multitudes.

- Wikibrands y los consumidores
Durante gran parte de la era de los mercados de consumo masivo, las empresas creaban productos y servicios para entonces difundirlos entre sus clientes a través de los canales mediáticos disponibles –material impreso, espectaculares, radio, televisión–, canales por lo regular de una sola vía. Las Cuatro P (por sus siglas en inglés) de la mercadotecnia eran sagradas –producto, ubicación, promoción y precio–. Cuando las estrategias se preparaban, los encargados de dicha tarea planeaban y difundían sus mensajes a través de intermediarios mediáticos. El mensaje estaba controlado; nuestro rol como consumidores era escuchar y comprar.

- Ahora la dinámica ha cambiado de manera fundamental. Canales de comunicación de dos vías basados en internet y sus medios sociales han facilitado la aparición de los Wikibrands, productos, servicios e identidades de marca creadas en colaboración con los consumidores. Con las marcas tipo Wikibrands, los consumidores tienen una voz en la conversación de marcas. Esta colaboración crea una sensación de posesión e identificación con la marca, así como de lealtad, armas poderosas para las compañías que batallan en el mercado confuso y competitivo.

- Las estrategias de Wikibranding pueden ayudar a las empresas a abordar y motivar a los consumidores de la generación del internet en cualquier lugar y, además, tienen beneficios especiales para negocios que enfrentan los retos asociados con el posicionamiento de marcas en nuevos mercados.

- Creando conocimiento de marca
Siempre representa un reto lanzar un producto en un mercado nuevo y arrebatarle un pedazo de la atención pública a los competidores locales. Hoy en día, es aún más complejo, ya que un segmento de consumidores conectados, en mercados nuevos, posiblemente ya se hayan encontrado con algunos ‘ecos’ de marcas foráneas en películas, videos, discusiones en redes sociales y otras fuentes alternas.

- El marketing social y colaborativo le proporciona a las empresas una oportunidad para restablecer las percepciones residuales de sus marcas mediante conversaciones directas con consumidores vanguardistas en mercados emergentes. De hecho, una conversación efectiva permite que las compañías fabriquen productos y servicios de manera más precisa para satisfacer las necesidades de un mercado local. Además de una mayor satisfacción para los clientes, estas conversaciones mantienen los márgenes altos, ya que eliminan la necesidad de ofrecer descuentos para colocar productos excedentes o, incluso, absorber el costo de inventario no deseado.

- Tohato, un fabricante japonés de botanas, introdujo a sus consumidores a nuevos productos mediante una experiencia entretenida. ‘La peor guerra del mundo’ fue un juego virtual creado para promocionar el lanzamiento de dos nuevas botanas con sabores picantes: ‘Habanero tirano del infierno ardiente’ y ‘Satanás Jorquia bazooka mortal’. Para entrar a la batalla, los consumidores compraban su sabor favorito, escaneaban el código de barras en su teléfono celular, y así podían escoger si querían formar parte del ejército del Habanero Tirano o de Satanás Jorquia en las batallas diarias del juego.

- Comunidades a distancia
Los consumidores quieren sentirse parte de algo más grande, y las marcas les permiten lograrlo. Las empresas pueden reforzar esa percepción conectando a las comunidades de consumidores con mercados nuevos y consolidados. Consumidores nuevos, al comunicarse con los veteranos, pueden aprender rápidamente sobre el folclor de la marca, sintiendo un refuerzo social para convertirse, a su vez, en entusiastas y hasta evangelistas de la marca, en las comunidades donde sus voces son más válidas. Las marcas de lujo encuentran una herramienta singular a la hora de crear estas comunidades, a través de mensajes de exclusividad. En la era global del Wikibranding, esas estrategias están disponibles para una amplia gama de negocios con diversos consumidores meta.

- Aun en zonas geográficas con salarios modestos, la juventud lidera el crecimiento de ingresos. Gran parte de la clase media emergente de India que trabaja en compañías cuyas labores son subcontratadas por empresas de EU son veinteañeros que perciben un ingreso superior al de sus padres.

- En el otro extremo, los nuevos ricos del mundo en desarrollo están convirtiéndose en serios consumidores de bienes de lujo, desde los chinos millonarios, quienes ahora forman parte de un importante segmento para los fabricantes de autos lujosos.

- Estrategias locales de marcas y ofertas
El pasado de la mercadotecnia está plagado de ejemplos desafortunados y a veces graciosos de marcas o productos que perdieron algo en la traducción. Por ejemplo, Coca-Cola batalló para encontrar una traducción fonética al chino-mandarín que tuviera un significado apropiado. Algunos dueños de las tiendas de abarrotes hacían letreros que ‘sonaban bien’, pero tenían significados extraños como “muerde el renacuajo de cera”. Eventualmente, la empresa logró encontrar una serie de caracteres que sonaban parecido a Coca-Cola y cuyo significado era “algo sabroso que produce placer”.

- Al generar estrategias locales para marcas orientadas a la juventud en nuevos mercados, los estrategas de la empresa ahora pueden consultar a una amplia comunidad de expertos que no requiere remuneración. Los consumidores del mundo joven entienden sus mercados mejor que tú. Entablar conversaciones con ellos a través de canales colaborativos puede ayudarte a identificar estrategias sutiles que promueven el éxito, al tiempo que evitas cometer errores lamentables. Por ejemplo, una compañía con una estrategia de mercadotecnia dirigida a Europa oriental o a Asia puede tener problemas debido al gran número de culturas distintas y orgullosas comprendidas en dichas zonas.

- Cuando los consumidores del ‘mundo joven’ asimilan las tecnologías sociales, asumen los rasgos y los valores de la generación del internet, incluyendo el deseo de personalizar los productos para encajar con sus gustos específicos. Aunque algunas empresas detestan el hecho de que los consumidores se apropien de su propiedad intelectual y creen variaciones, alteraciones y remixes de su música, moda, arte, diseño y entretenimiento, los negocios inteligentes entienden que pueden aprender mucho de las direcciones en las que estos consumidores-emprendedores llevan sus productos y marcas.Las comunidades de marcas más exitosas escuchan, observan y ofrecen un entorno menos corporativo y más relajado, para estimular la participación. También escuchan a los consumidores e interactúan con ellos a su nivel, en su propio mundo, para solucionar problemas. Estas comunidades transforman extraños en miembros, miembros en clientes, clientes en colaboradores y colaboradores en poderosas ventajas competitivas, desarrolladores de contenido, distribuidores y exploradores.

- Las limitaciones
El Wikibranding puede ser una herramienta poderosa para extender una marca exitosa o introducir una marca nueva en un complejo mercado nuevo. Sin embargo, esta estrategia tiene sus limitaciones e introduce algunas incertidumbres en los procesos de toma de decisiones corporativas tradicionales. Las empresas que consideran este enfoque deben estar conscientes de estas advertencias.

- Hasta los mercados emergentes más prometedores están sujetos a un alto nivel de riesgo. Las marcas pueden ofender ciertas sensibilidades culturales, causar desacuerdos internacionales, incluso, ser el núcleo de controversias sociopolíticas, con resultados extremadamente impredecibles. Esto puede ser especialmente peligroso para aquellas marcas cuyo éxito se deriva de transgresiones y controversias. A los consumidores del ‘mundo joven’, al igual que sus contrapartes más establecidos, les gusta ampliar los límites y poner a prueba la sensibilidad de sus padres. Las estrategias que generan lealtad de marca entre consumidores jóvenes mediante la explotación de las brechas generacionales quizá funcionen mejor de lo esperado en mercados del ‘mundo joven’, pero también pueden crean niveles de dificultad inesperados.

- En China, por ejemplo, muchas marcas de lujo que en Occidente son muy conocidas son percibidas con desprecio por los jóvenes pudientes. Tu, una palabra china utilizada con frecuencia para describir algo obsoleto o poco sofisticado, es aplicado a marcas como Gucci, Rolex y Mercedes-Benz, según GenYChina. Las marcas más populares entre la juventud china son aquellas que no fueron aceptadas (o idealizadas) por sus padres.

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UN MUNDO MÓVIL
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- En los países en vías de desarrollo, el acceso a nuevos mercados se - enfocará en aplicaciones móviles. Países africanos, latinoamericanos y - asiáticos son líderes en innovación en plataformas móviles, debido, en - gran parte, a la gran concentración de ‘nativos móviles’, quienes han - crecido acostumbrados a utilizar sus dispositivos como herramientas - principales para acceder a información, en lugar de usar computadoras o - televisores. El experto en medios sociales Euan Semple cree que regiones - como África superarán a Europa y Norteamérica en cuanto a la innovación - móvil, y las compañías buscarán hacer sus pruebas ahí, considerando que - pueden ser más efectivas que si las llevaran a cabo en el mundo - desarrollado. Actualmente, muchos países africanos muestran índices de - penetración de telefonía celular por encima de 60%. Se espera que el - teléfono celular sea el método principal para operaciones bancarias en - el mundo en vías de desarrollo, ya que las personas harán micropagos - entre ellos.

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RECOMENDACIONES
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- Antes de llegar con tu producto al mercado de los jóvenes, considera - estos aspectos:
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1. Cambia la naturaleza de tu comunicación corporativa. La diseminación - masiva ya no será efectiva. Las empresas necesitan entablar - conversaciones con los consumidores. El concepto de una marca ya no - puede ser desarrollado por ejecutivos de mercadotecnia en una sala de - juntas.
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2. - Personaliza el mensaje y la entrega para un nuevo ‘mundo’ emergente. - El ‘mundo joven’ comparte muchas de las características con sus - contemporáneos en el mundo desarrollado. Una campaña reproducida o - superficialmente adaptada a un nuevo mercado será, en el mejor de los - casos, inútil y potencialmente pudiera resultar contraproducente (muchos - miembros de la audiencia meta ya habrán visto la campaña en las redes - sociales).
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3. - Equilibra el balance de medios. No sólo la televisión es la - plataforma equivocada para llegar al ‘mundo joven’. También lo es el - navegador de internet. La mayoría de las estrategias de mercadotecnia - llegarán al ‘mundo joven’ a través de los dispositivos móviles.
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