Cómo reinar en los días del coctel

La moda de los combinados abruma a las cerveceras estadounidenses (pero Corona le habla de tú a tú
Alejandra Leglisse

Tomar una copa ya no es lo mismo que antes. Cuando menos no en Estados Unidos. Hoy en día es sinónimo de estatus. Dime qué tomas y te diré quién eres. Esto es lo que los expertos llaman cultura del coctel. Los cosmopólitan, martinis, mojitos y otras bebidas de diseñador se han convertido en los  favoritos de los jóvenes consumidores de bebidas alcohólicas en la unión americana desde hace cinco años, desplazando a las cervezas tradicionales del país vecino y apuntalando las ventas de las importadas.

- La industria de la malta y el lúpulo es una de las pocas en las que el nacionalismo estadounidense no se ha hecho presente. Más bien al contrario: en las últimas dos décadas, las cervezas importadas se han apoderado de 17% del mercado gracias a lo que se conoce como el boom del high end, el segmento más sofisticado que incluye las premium y las importadas.

- Con un crecimiento total de 1.4% en 2002, la importación de esta bebida se incrementó 6% frente a 0.7% de las locales, según cifras del Instituto de la Cerveza de Estados Unidos.  El año pasado el incremento fue inferior ante las incertidumbres del mercado internacional. Corona, la marca estrella de Grupo Modelo, se ha colocado como la cerveza importada con mayores ventas en la unión americana, el segundo mercado cervecero más grande del mundo, valuado en $60 millones de dólares.

- El auge del high end ha detonado una guerra a muerte entre las grandes corporaciones del ramo en Estados Unidos para ganarse un lugar en el nicho, que ya cuenta con más de 650 marcas de importación.

- Miller inició la distribución de Pilsner Urquell, un sello importado de la República Checa, para competir  con Heineken, la cerveza extranjera número dos en el país vecino. Anheuser-Bush, productora de la famosa Budweiser, sacó su propia versión de importación, Anheuser World Select, y se asoció con Grupo Modelo para completar su portafolios de productos y penetrar todos los nichos de mercado. 

- Gracias a esta jugada, el consorcio consiguió una buena tajada de las ganancias de Corona al otro lado de la frontera, al igual que Gambrinus, distribuidora de la marca en la costa este, y Barton, que maneja la costa oeste bajo la supervisión de Prosermex, la oficina de representación del corporativo mexicano en ese país.

- La compañía nacional, por otra parte, logró la exclusividad de las ventas de Budweiser, Bud Light y O’Douls en México, a través de su subsidiaria Cervezas Internacionales, con lo que consiguió una participación de mercado en el segmento de cervezas importadas en nuestro país de 27.9%.

- Actualmente una de cada tres botellas de esta bebida que se venden en la unión americana es Corona.

- El año pasado la compañía mantuvo su posición en los bares de moda, pero sufrió la sacudida de la incertidumbre. El 27.9% de sus ventas provienen de sus exportaciones y la industria cervecera se contrajo por la deceleración económica a escala mundial. En China, el mayor mercado cervecero del mundo, las ventas de Corona fueron seriamente afectadas por el síndrome agudo respiratorio severo (SARS), mientras que en la tierra del Tío Sam la recesión económica, la guerra contra Irak y un clima atípico, provocaron que las ventas de la industria fueran 1% menores en 2003 respecto al año anterior. Al cierre del año se espera un crecimiento de entre 5 y 6%.

- Guerra al carbohidrato
Grupo Modelo le apostó al mercado high end  desde que empezó a exportar a Estados Unidos en los 80. La estrategia fue posicionar la marca como un artículo caro.

- Los productos mexicanos típicamente se vendían a bajo precio por dirigirse a un mercado emigrante de bajo poder adquisitivo. “Esa era una percepción equivocada –explica José Parés, director de Relación con Inversionistas en el conglomerado mexicano–. Si se tiene un producto de calidad  se puede competir en cualquier nicho.”

- En 1988 las ventas, que habían pasado de cinco millones de envases en 1985 a 20 millones dos años después, cayeron debido a que la base de sus consumidores no se había consolidado.

- Las cervezas bajas en carbohidratos protagonizaron el año pasado el mayor fenómeno en la industria desde el boom de las modalidades light, según la publicación especializada Beer Market Insights. Más de una docena de sellos ya compiten por espacios de anaquel –una moda que, según algunos analistas de la industria, podría ser de permanencia breve–. Grupo Modelo sigue esta tendencia con cautela.

- Michelob Ultra, de Anheuser-Bush, es la marca más importante en el nuevo nicho y ya cuenta con 2.1% de las ventas de cervezas en supermercados. Rock Green Light, de Rolling Rock, otro de los sellos líderes en ese segmento, ya trabaja en el cargamento de un millón de envases, a menos de tres meses de su lanzamiento. Para marzo, Coors planea entrar a la competencia con la introducción de Aspen Edge en 10 estados de la unión americana.

- “Hay que investigar el mercado, desde todos los ángulos para detectar las señales de problemas lo antes posible”, considera Carlos Alvárez, presidente de Gambrinus.

- En lo que decide introducir o no una nueva línea, Grupo Modelo sigue ocupando ese espacio dorado que queda entre el vodka tónic azulado y el cosmopólitan granate.

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