Cómo vender mejor

El negocio no sólo está en fabricar máquinas para la cobranza de mercancías, sino en ayudarse de
Arantzatzú Rizo

Tras la pregunta: “¿Encontró todo lo que buscaba?”, que le hacen en la caja registradora de cualquier supermercado, hay un movimiento de hilos comunicantes. Si contesta negativamente, el empleado de caja tomará nota del artículo faltante, ese papelito irá al almacén para verificar la existencia del producto y tal vez pase luego al departamento de compras para surtir de nuevo el anaquel con la mercancía. Antes de pensar en las ventas en Internet, las tiendas de autoservicio y las departamentales deben resolver detalles de logística, inventario y distribución. En mayo se cumplieron 25 años de la utilización del lector de código de barras, cuando NCR lo presentó en una convención; nueve décadas antes esta empresa ya había introducido al mercado estadounidense la primera caja registradora. Convencida de su experiencia en el nicho, en este fin de milenio la firma vuelve a lo básico con soluciones para el comercio detallista o retail.

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Como fabricante de cajas registradoras, entre otros productos, NCR sabe que el negocio no está sólo en fabricar máquinas para la cobranza de la mercancía, sino en adivinar qué nuevo producto adquirirá el cliente.

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“El crecimiento natural del mercado y el cambio en los procesos tecnológicos han demandado a las empresas crear soluciones más especializadas y estratégicas para sus clientes”, asegura Darril McDonald, vicepresidente de soluciones empresariales de NCR para América Latina.

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“Desde hace tiempo hemos estado trabajando con firmas de autoservicio y departamentales para establecer soluciones que agilicen los procesos de cobranza, a través de la creación de bases de datos para conocer los productos que tienen mayor demanda dentro de una tienda”, explica McDonald.

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Las soluciones montadas no sólo son estudios de mercado e investigaciones de productos, también abarcan sistemas de cobro que permiten conocer a detalle qué producto es el más vendido, con qué frecuencia compra determinado cliente y cuánto gasta en promedio.

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“Con información como esta –afirma el vicepresidente de NCR– asegura a los empresarios una inversión real y una racionalización de los inventarios; disminuyen gastos innecesarios dentro de las corporaciones”.

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Según Alfredo Díaz San Vicente, especialista financiero de Asestra –empresa dedicada a la ingeniería financiera, análisis de mercados financieros y capacitación–, cadenas de autoservicio como Gigante y Comercial Mexicana, entre otras, han logrado mejorar y liberar recursos hacia otras áreas y generar mayores ingresos financieros.

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“Si la rotación promedio de inventario –ilustra el analista– es de 50 días, y con estas soluciones las empresas logran reducirlos a 40 días, el ahorro puede fluctuar entre $20 y $30 millones de pesos mensuales, dinero que puede ir hacia otras áreas estratégicas de la empresa.

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”Aunque las grandes compañías constituyen el ejemplo más claro del empleo de estas herramientas tecnológicas, su uso se ha extendido por comercios de los más diversos tipos. NCR las ha implantado en carnicerías, recauderías y tiendas de conveniencia, como Oxxo. Muestra de ello es el sistema Genexis, solución que se utiliza en la administración de mercancías, para desarrollar y soportar las necesidades propias de las organizaciones del comercio detallista, implantado sobre un entorno cliente/servidor y con una interfase de usuario Windows.

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Juan Carlos López, director de la unidad de negocios de retail para América del Norte de NCR, sostiene que pese a las condiciones de mercado y a una desaceleración en el consumo interno, el sector comercio no castiga inversiones en tecnología. Aproximadamente cada año estas empresas realizan compras por $400 millones de dólares, tanto de hardware como de software. “Ellas lo ven como una herramienta de competencia no sólo local sino internacional, ya que de esta manera tienen las mismas armas para competir de igual a igual en este negocio.”

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Inventarios: dolor de cabeza
Durante años las empresas del sector comercio han tenido altos niveles de inventarios, al punto de que muchas veces sus pérdidas o bajas en utilidades han sido atribuidas, precisamente, a la imposibilidad de sacar la mercancía de los anaqueles.

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López explica la metodología de solución que ha seguido NCR para resolver esta problemática: “Primero realizamos un trabajo de campo con consultores para analizar la situación de la empresa. Se investiga área por área sus fortalezas y debilidades. Después se le presenta al cliente una solución tentativa y finalmente se cuantifican los beneficios.” El proceso dura de dos a seis semanas. Al final de ese periodo, la empresa tendrá un panorama completo de cuáles son sus áreas críticas y la manera en que podría mejorarlas. Más de 70% de los cuellos de botella se presentan en altos niveles de inventarios y de manejo de producto.

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El procedimiento mencionado se emplea lo mismo en las empresas de autoservicio que en las departamentales, aunque el trabajo más difícil se presenta en estas últimas, por la gran cantidad y diversidad de productos que manejan. “Generalmente, el promedio de artículos en una tienda de autoservicio va de 50,000 a 100,000, mientras que en un almacén tipo Liverpool o El Palacio de Hierro es de 500,000 hasta un millón, por la variedad de tallas, colores y modelos que manejan en el surtido”, explica López.

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La metodología de NCR reduce el volumen de ventas de liquidación, las cuales son poco benéficas para sus clientes. El directivo de NCR señala que las baratas no son más que el resultado de una mala decisión de negocios en el sector departamental. “Demuestran que se compraron productos que no estaban enfocados al mercado típico de la tienda.”

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Para evitar malas decisiones, NCR tiene una solución gráfica llamada Trimax, la cual corre sobre las terminales de punto de venta, con lo que se permite satisfacer las necesidades actuales y futuras de la industria detallista.

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La oferta de esta solución es: administrar el punto de venta, el Back Office del punto de venta, mantener los archivos en buen estado, monitorear los establecimientos comerciales y las transacciones, hacer el pago de servicios, generar reportes y estadísticas, y manejar clientes frecuentes, entre otras.

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Tal como en las aerolíneas, en los negocios de autoservicios y departamentales el cliente frecuente es una realidad que conviene no pasar por alto. NCR ofrece herramientas tecnológicas para que la tienda pueda tener conocimiento de cada una de las personas que compran recurrentemente en su local. La idea es saber quiénes son sus clientes, qué consumen, con qué periodicidad, con qué medio de pago liquidan su transacción, etcétera.

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“Estos programas están enfocados principalmente a la acumulación y redención de puntos, lo que muestra una dirección definida hacia la captación y retención de los clientes”, asegura Díaz.

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De esta forma es más fácil determinar qué productos sí tendrán demanda y cuáles no, así como la lealtad de los clientes a determinado punto de venta.

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Mientras estas tecnologías ganan terreno poco a poco, muchas empresas están pensando en la manera de hacer comercio por Internet. Pese a que en muchos casos ya es factible establecer transacciones a través de la red de redes, McDonald asegura que no será sino hasta dentro de tres o cinco años cuando empiece con mayor fuerza esta actividad. “Aún así, habrá muchos clientes que prefieran seguir llenando las tiendas para hacer sus compras, ya que es una experiencia que no podrán tener en Internet”, pronostica.

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Estas metodologías han permitido que las empresas del sector comercio, tanto grandes como pequeñas, entiendan las necesidades reales de sus clientes y eviten las ventas de liquidación. De modo que, antes de pensar en Internet, bien valdría la pena que se preguntaran: “¿Tengo todo lo que buscan mis clientes?”

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