Cómo venderle a los niños

&#34Lo importante es el juego, no el juguete&#34. ¿De veras? Un regimiento de nada inocentes mercad
Joaquín Fernández Núñez

Hay pocas cosas tan contrastantes como la cara de inocencia de un niño que escribe su carta a Santa Claus o los Reyes Magos y las poderosas fuerzas mercadológicas que le impulsan a preferir un juguete a otro. Cada Navidad, detrás de cada nombre de los juguetes apuntados por los niños se esconden ejércitos enteros de estrategas mundiales que llevan largos meses pensando cómo hacer para que ese niño señale el nombre de su producto de una forma casi inconsciente.

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¿Cuál es el público objetivo de estas empresas? Según el último censo estadístico, 39% de la población tiene menos de 14 años de edad. De estos 35 millones de pequeños mexicanos, apenas 10 millones tienen el poder para comprar alguno de los juguetes o cualquier prenda oficial con sus personajes favoritos. La tajada del pastel se reduce aún más para artículos de mayor complejidad (accesorios para el hogar, juguetes más elaborados), en donde apenas 3% de los niños mexicanos tienen un padre que pueda cumplir una lista de deseos navideños hecha con artículos de, por lo menos, $300 pesos.

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Aún así, las grandes empresas jugueteras y las agencias de licensing tienen poco de qué quejarse. Apenas han cubierto, dicen, la mitad de esos potenciales 10 millones de consumidores y están convencidos de que, en cuanto los alcancen, el anhelado incremento en el poder de compra de los habitantes habrá ensanchado notablemente el tamaño de la posible demanda.

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La venta de productos infantiles es una de las ramas de actividad más susceptibles de crecer a marchas forzadas en México para los próximos 10 años. ¿La razón? Las multinacionales –principalmente de origen estadounidense y japonés– han visto disminuir sus posibilidades de venta en los mercados privilegiados de Europa y Norteamérica que, por su decreciente evolución demográfica, están saturados en la oferta. Para asegurar el incremento de ventas, nada mejor que conquistar ahora los poblados y jovencísimos mercados asiáticos y latinoamericanos.

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No es de extrañar, entonces, que empresas como Mattel, Hasbro, Bandai, Playmobil o Lego hayan elegido a México y Brasil –que concentran 60% de las ventas totales de la región– como sus puntas de lanza para emprender una agresiva estrategia de expansión para toda América Latina.

LICENCIA PARA MERCADEAR
Este crecimiento exponencial es ratificado por las expectativas en el mercado de productos licenciados. Si bien hasta ahora América Latina sólo aporta 3.5% de los cerca de $40,000 millones de dólares de ventas anuales que se obtienen en el mundo por este concepto, los empresarios dedicados a la oferta infantil creen que esta participación podría multiplicarse por 20 en muy pocos años.
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La compra de una licencia para comercializar artículos con personajes de películas o series televi­sivas es el arma preferida por la mayoría de las empresas dedicadas a la venta para niños. Concepto inventado hace más de 40 años por Walt Disney, no fue sino hasta 1977 cuando el licensing empezó a dar pruebas de sus verdaderas posibilidades como negocio monstruoso. Fue en ese año cuando un director de cine llamado George Lucas tuvo la idea de pedir a su productora, 20th Century Fox, el derecho para comercializar las figuras de la película que acababa de rodar, una tal Star Wars.

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En aquel entonces, el estudio hollywoodense pensó que Lucas era tan excéntrico como el argumento de su película y que no cabía esperar ganancias significativas con la venta de artefactos derivados de ella. Craso error: hasta la fecha, Lucas ha recaudado cientos de millones de dólares gracias a la asociación que estableció con Hasbro para la producción de juguetes y demás artículos licenciados con el copyright de Star Wars.

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Ahora Lucas se puede dar el lujo de financiar su próxima película -la continuación a la célebre trilogía, anunciada para 1999– únicamente gracias a los más de $120 millones de dólares obtenidos en concepto de avance por regalías de las licencias para la explotación comercial de los personajes y artilugios incluidos en su nueva producción.

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A la vista de estos resultados, las empresas de entretenimiento, textiles, alimentarías o jugueteras empezaron a unirse para explotar juntas un campo virgen con millones de dólares listos para ser cosechados. Actualmente, no existe una sola serie de televisión o superproducción hollywoodense que se lance al mercado sin su consabida línea oficial de juguetes, playeras, gorras, toallas y accesorios de la más diversa índole, todo ello debidamente planificado con, por lo menos, seis meses de anticipación.

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“Una licencia exitosa es aquella que abarca 30 ó 40 categorías de productos distintos. Hay que conseguir que el niño se pueda vestir, dormir y jugar con su personaje. Todo eso da a su vez mayor vida comercial a la propiedad”, explica Alberto Fasja, director general de Tycoon Enterprises, la agencia que posee en México el derecho para explotar a personajes como Pedro Picapiedra, Bart Simpson o Barney.

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Generalmente son las compañías jugueteras las que poseen la licencia maestra de un personaje. Todos aquellos productos que la empresa se niegue a comercializar –ropa, accesorios para el hogar, estampitas...– son luego aprovechados por las agencias de licensing. Tycoon, Globo Rojo, Warner Brothers y Disney Consumer Products son las principales empresas en México dedicadas a esta actividad.

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A decir de los integrantes del sector, la posesión de una licencia puede significar un aumento de cuando menos 50% en las ventas para un fabricante de ropa, además de garantizarle la entrada a nuevos canales de venta –grandes superficies–, hasta entonces de difícil acceso para él. ¿Algún ejemplo? Power Rangers vendió más de 50,000 playeras en los tres años que estuvo al aire. La mitad de la facturación de Hasbro en el país –la segunda empresa juguetera en México después de Mattel– proviene de su línea de juguetes de acción, casi todos ellos respaldados por alguna licencia, ya sea de Parque Jurásico, Hombres de negro o Star Wars.

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Este auge de las licencias explica en gran parte porqué actualmente el niño mexicano está mucho más sujeto a las modas mercadológicas que las generaciones que le precedieron. Dos veces al año, en febrero y junio, las productoras cinematográficas, jugueteros, televisoras y agencias de licensing del mundo entero se reúnen en Nueva York para decidir lo que será el prêt-à-porter mercadológico infantil para la temporada siguiente.

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Ronald Dickins, director general de Globo Rojo –comercializadora de Los caballeros del Zodiaco, los Power Rangers o La Máscara–, distingue dos categorías de licencias: en primer lugar estarían los “valores clásicos”, los cuales gozan de una aceptación popular independiente de toda moda. Estos son los personajes de Disney (Mickey Mouse, Donald...), Warner Brothers (Bugs Bunny, Silvestre y Piolín,...) o Hannah-Barbera (Los Picapiedra, Don Gato...)

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En segundo lugar, están aquellos héroes más coyunturales, cuya existencia comercial está sujeta a la programación de una serie te­levisiva o de una película. Los productos licenciados ad-hoc suelen tener una vida máxima de seis meses una vez que desaparece del circuito el vehículo motor, es decir, la serie o la película. Con éstas se consiguen mayores ventas, aunque el riesgo de que no prosperen entre el público es también mayor.

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La fabricante japonesa Bandai, la tercera juguetera más importante en México, conoce muy bien este rubro, puesto que en el país se ha especializado en esta categoría y no tanto en los personajes “clásicos”. “Las series televisivas nos garantizan un bombardeo continuo para el niño. Así vendemos figuras durante todo el año y en la temporada navideña los niños reclaman los accesorios que van con ellos”, dice Gerson Echevarría, gerente de mercadotecnia de la firma japonesa.

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Con el objeto de alargar la vida de estas licencias vinculadas a las modas, las productoras cinematográficas están apostando por el llamado “concepto franquicia”, según el cual se lanza casi al mismo tiempo la película, una serie televisiva de animación, una colección de videos y productos inte­rac­tivos: “Se trata de encender todas las pantallas posibles para que los productos brillen en los ojos de los niños”, explica Teodoro Husemann, director de mercadotecnia de Globo Rojo.

LA MODA Y LOS CLÁSICOS
Pero ¿qué tanta garantía de éxito tiene esta saturación de mercado? Alejandra Mejía, psicoterapeuta infantil, cree que mucha: “El niño es más manipulable porque está en proceso de formación y no tiene el suficiente criterio. Está en busca de ídolos a los que necesita parecerse. La mercadotecnia infantil se sustenta en moda y sabe que aquel niño que no la siga queda excluido del grupo.”
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Así pues, según ella, en el mercado de niños prima la ley del más fuerte: aquella empresa con más millones en sus bolsas para apantallar con efectos especiales e insistentes campañas de publicidad es la más susceptible de llevarse la palma. Pero esta no es la opinión de los integrantes del sector quienes, si bien reconocen en su mayoría que los niños son más influenciables, piensan que también son capaces de discriminar productos respaldados por las campañas más millonarias.

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Fasja, de Tycoon, recuerda el fracaso de la película El guardián de las palabras, que con todos sus efectos especiales e incluso el actor infantil Macaulay Culkin, apenas logró vender algún artículo promocional: “Turner, la compañía productora, presionó para que se hiciera un fuerte mercadeo. Pero la película fracasó estrepitosamente porque no era buena. Si el producto no es bueno, los niños no lo aceptan”.

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¿Y qué es bueno para un niño? “Que tenga un hilo conductor, que no lo aburra y que los padres estén dispuestos a compartir la experiencia y acompañarles a ver la película: eso implica que estarán más accesibles a comprar un producto asociado con una propiedad”, comenta Dickins.

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Es por esta última razón que muchas compañías están tratando de dar un giro a sus estrategias de ventas: “Nuestra idea es buscar cada vez más los productos clásicos para garantizarles mayor permanencia en el mercado”, comenta Mario Salomón, director general de Hasbro en México. Al igual que esta multinacional estadounidense, la mayoría de los integrantes del sector tratan de apostar a valores cada vez más seguros, menos sujetos a modas caprichosas y más simpáticos para la sacrosanta billetera de los adultos.

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De este modo pretenden eliminar el riesgo de producir productos de demanda más insegura a la vez que tratan de desestacionalizar las ventas, demasiado concentradas en la temporada navideña –más de 70% de la facturación del sector se realiza en esta época del año–. Para estos mismos efectos, las principales empresas dedicadas a la venta de productos infantiles en México unen esfuerzos para elaborar una campaña que eleve sus ventas el Día del Ni­ño, que se celebra el 30 de abril.

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¿Y cómo dis­tinguir entre un valor “clásico” y otro temporal? Mejía cree saber qué personajes tienen más probabilidades de perdurar en la mente de los pequeños: aquellos más sujetos a la vulnerabilidad y, por lo tanto, a la identi­ficación sentimental. Según la psi­coterapeuta, existe “un abuso del valor de omnipotencia” entre los héroes que actualmente se presentan a los niños.

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“Muchas series –explica– tratan de hacerle sentir que puede con el mundo y que no hay peligro que temer. Eso es bueno cuando el niño sabe salir de ese papel, ubicarse en su realidad y reconocer sus propias limitantes. Pero cuando se identifica a tal grado con el personaje que lo aplica para su propia vida, corre el riesgo de perder la identidad.”

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Sería por esta razón que las cavilaciones de Homero Simpson y su inefable familia están ya entrando en el selecto panteón de los “valores clásicos” en México, según asegura Fasja. “Los Simpson son más realistas: les encanta a los niños porque se atreven a mencionar cosas que
en casa no se hablan”, corrobora la médica.

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Y ya entrados en cuestiones morales, ¿qué tan cierto es aquello de que existe una mayor explotación de la violencia? La psicoterapeuta no ve con malos ojos juegos como Mortal Kombat de Nintendo, cuyas decapitaciones explícitas desataron airosas críticas en todo el mundo hace cinco años. “Sirve para descargar las fantasías, aunque sean agresivas, en un ambiente de juego. Sin embargo, creo que se explota cada vez más la agresión. Todo depende de cómo se maneje para que eso ayude o perjudique al niño. No se trata de prohibirlas: eso sería como vivir en un mundo en el que la destrucción y la muerte no existen.”

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Así, tanto la doctora como los fabricantes de juguetes coinciden al señalar el papel fundamental de los padres para guiar a sus hijos frente a una violencia cada vez más explícita en todas las pantallas. Los cada vez más numerosos casos de enajenación ante los juegos o la televisión se dan, dicen todos, por una falta de atención de los padres y no por el cúmulo de estímulos publicitarios.

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Así, el niño que no se sabe separar de su Tamagotchi –la tan de moda mascota electrónica de Bandai–, la televisión o incluso el fútbol es porque no recibiría la suficiente atención por parte de los adultos quienes preferirían dejar a sus hijos frente a la “niñera electrónica” y dejarse de preocupaciones.

OTRA MANERA DE JUGAR
Pero en la competencia juguetera no todo ha de regirse por el licensing: también existen empresas que se niegan a recurrir a esta herramienta externa para promover sus productos y no les va tan mal. Tal es el caso de Playmobil o Lego (e incluso Hasbro con las líneas Parker Brothers y Milton Bradley o Mattel con Hot Wheels y Barbie), las cuales apuestan por unas líneas propias de artículos que, además, evaden la mayor parte de las veces las inconstantes modas infantiles.
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“Nuestro objetivo es comunicar que no se trata de un juguete de temporada, sino de todo un sistema de juego”, explica Nora Mejía, directora de mercadotecnia de Lego, quien insiste en diferenciarse de sus demás competidores por “ser un juguete que fomenta la creatividad”. Instalada desde hace tres años en el país, la compañía danesa ya se ha posicionado como el quinto jugador en importancia del sector sin por ello recurrir a un héroe de moda.

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No obstante, en su catálogo para esta temporada, la empresa no ha podido evitar introducir artículos con dino­saurios o guerreros espaciales, lo cual indica que tampoco puede ser ajena a las despóticas tendencias del mercado audio­visual.

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Si uno se aleja aún más de los criterios que imperan en este mercado, toda la anterior búsqueda constante de la oportunidad mercadológica contrasta con la política seguida por la división de Publicaciones Infantiles de Fondo de Cultura Económica (FCE). Constituida en 1990, esta editorial se ha negado sistemáticamente a publicar los hits del momento y se ha decantado por dar a conocer en México a autores infantiles famosos en el resto del mundo, tales como Anthony Browne o Chris Van Alsburg.

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“No queremos que el libro se convierta en sólo un producto: también es una respuesta a inquietudes, deseos y expectativas particulares que genera espacios de crecimiento personal. Si se les trata como si fueran donas o camisas, nunca se genera una conducta lectora de largo plazo. Otros están respondiendo simplemente a lo fácil: a lo que no provoca un reto. Eso da una respuesta de corto plazo, pero luego el niño se aburre y no vuelve a consumir”, comenta Daniel Goldin, director del área de FCE.

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Sin embargo, para él tampoco se trata de distinguir entre buenos o malos contenidos: “Hay muchos nichos. Si me pongo a competir con Fernández Editores, no tengo ni su aparato de ventas, ni su mercadotecnia: mi público es muy vasto y busca una oferta distinta. Además, se puede encontrar otro esparcimiento con otras editoriales sin despreciar nuestra oferta”.

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Es más: la única vez que el FCE se metió a jugar con el aparatoso mundo de las promociones momentáneas salió bastante mal parada. “En 1995 se estrenó la película Jumanji, y el libro en el que se basa está publicado en nuestra colección. Los editores americanos y Columbia TriStar me calentaron la cabeza con la oportunidad del lanzamiento fílmico y terminamos imprimiendo 30,000 ejemplares. Participamos en la premier, hicimos una campaña... pero vendimos muy poquitos porque el tipo de libro que se ofrece con una película es de merchandising y éste no lo era”, comenta.

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¿Y esta peculiar apuesta da resultado? Sin ofrecer sus cifras reales de ventas –según él por no estar consolidadas en términos contables–, Goldin asegura que actualmente 25% de los ejemplares que vende al año el FCE corresponden a la división infantil, la cual en 1997 imprimió 700,000 libros. Además, también representa 46% de las exportaciones totales de la editorial. “El año pasado nuestras ventas crecieron más de 200%”, asegura.

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Así pues, no todo debe, por fuerza, estar sustentado en valores audiovisuales para hallar la senda del éxito. Pero es evidente que no hay nada mejor como la televisión para llegar rápido y en masa al público infantil.

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En este sentido, lo primero que sorprende de las televisoras es la falta de una mayor programación mexicana para los más pequeños. Salvo las excepciones de Chabelo en Televisa o Bizbirije en Canal Once, la inmensa oferta de series televisivas y películas son casi en su totalidad de origen estadounidense y japonés.

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¿Esta inundación de productos estaría alejando a los niños de la “cultura mexicana”? En ese aspecto, las opiniones están divididas: empresas como Lego, Tycoon o Bandai admiten que toda esta oferta mercadológica contribuye a cierto “agringamiento” del niño mexicano, mientras Hasbro, Globo Rojo o FCE piensan lo contrario.

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“Sin desconocer el poder del imperio estadounidense, es muy simplista decir que el mundo está adoptando únicamente los valores estadounidenses –comenta Goldin, del FCE–. También estamos forjando nuevas identidades nacionales, étnicas, culturales y religiosas. Las raíces sirven en la medida que haya un árbol que crezca de ellas: estamos generando nuevos mexicanos con otra identidad nacional para un mundo que es nuevo. A mí no me importa que en el FCE tengamos muchos autores mexicanos, sino buenos autores. No es cierto que Pancho Hinojosa le hable más a los niños mexicanos que Roald Dahl. Las culturas nacionales no se crean sobre fronteras o cortinas de nopal.”

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Pero está visto: más allá de muchas voces oficialistas que siguen alegando que lo más importante es fomentar en los niños el sentido lúdico, más allá de imposiciones comerciales, parecería que la racionalidad industrial le está ganando terreno a la imaginación.

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Sin embargo, la canica, una caja de cartón o una pelota de plástico siguen siendo buenos instrumentos de juego. Ahí están los 25 millones de niños mexicanos, imposibilitados de seguir la moda juguetera, que no los han olvidado... por lo menos, hasta que la industria los alcance.

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