Compaq <br>El bronce tan ansiado
El objetivo de esta compañía para el año 2000 es ser una de las tres primeras firmas de cómputo a escala mundial; hoy es la quinta y la meta ya no se antoja imposible. Basta recordar que durante dos años ha sido el fabricante número uno de PCS en Estados Unidos, mientras que en 1994 era el quinto.
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Para ello, Compaq pretende vender $40,000 millones de dólares por año al empezar el nuevo siglo, lo cual le exigirá duplicar sus ingresos de 1996. Sin embargo, las utilidades netas experimentan una carrera más veloz: mientras en el segundo trimestre de 1997 la facturación avanzó 25%, las utilidades crecieron 58%.
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Para alcanzar sus objetivos, la firma se ha diversificado. Por ejemplo, para entrar a nuevos mercados, como el de las redes, compró tres compañías. En ese sentido, la adquisición más comentada fue la de Tandem, un fabricante de sofisticados equipos de cómputo corporativo.
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NO SÓLO PCS
-Para Manuel Parra, vicepresidente de Compaq para América Latina, la adquisición de Tandem le aportará a la compañía tecnología muy avanzada, que incluirán en sus servidores. Los equipos de cómputo de Tandem son tan sofisticados como sus clientes, que no obstante ser menos en número que los de Compaq, son destacados jugadores en sectores como finanzas y telecomunicaciones.
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“Lo importante de este matrimonio es que ese tipo de clientes va a identificar a Compaq, porque ahora tenemos abierto el acceso a los grandes corporativos”, asegura -Bárbara Mair, directora general de ambas empresas en México. Mair argumenta que Tandem se verá beneficiada con los volúmenes de Compaq, pues si bien vendía $2,000 millones de dólares anuales, no iba a alcanzar suficiente masa crítica para proyectarse al futuro.
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La estrategia es combinar ambas empresas, ya que sus áreas de negocio no se duplican, salvo en el caso de los servidores para Windows NT. Ahora, las dos venderán sólo los de Compaq, que ya controlan 31% del mercado mundial.
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Mair asegura que, en México, Tandem era muy exitosa y, aunque su cartera de clientes no superaba el medio centenar, incluye a todos los bancos salvo uno. Sus equipos se utilizan principalmente en el manejo financiero y en operaciones de tarjeta de crédito. La meta ahora es convencer a las telefónicas, para las cuales la firma tiene aplicaciones muy específicas.
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Se ha anunciado que se conservará a los mejores elementos de ambas empresas. Los primeros en ser ratificados fueron los vendedores de Tandem que, al contrario de Compaq, realiza sus operaciones sin intermediarios, en un ciclo de venta mucho más largo que el de las PCS.
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En México, Tandem tenía una de las penetraciones más grandes a escala mundial; la filial aportaba entre 40 y 50% de las ventas en América Latina. Esto explica porqué se instalará aquí un centro de atención en el que se invertirán $5 millones de dólares y que atenderá a toda la región.
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“Teníamos –dice Parra– dos opciones: utilizar la base instalada para generar utilidades y de ahí poner el negocio, o invertir para obtener una mayor parte del mercado. Escogimos la segunda; así, en vez de poner ocho ó 10 personas en el centro de atención, habrá 30 ó 40, con lo que vamos a generar mayor negocio.”
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LA COMPETENCIA FEROZ
-Aunque parece que al adquirir Tandem Compaq ha dado un golpe maestro, esto no quiere decir que tenga el camino libre. Su posición de liderazgo tanto en PCS, como en servidores, está siendo atacada con precios muy bajos.
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Deutsche Morgan Grenfell, empresa estadounidense investigadora del mercado informático, asegura que los costos de Dell (uno de los principales competidores) son 12% inferiores a los de Compaq, pues esta firma le da una garantía de precio a sus distribuidores, lo que eleva de 10 a 15% el precio de las computadoras.
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En el nicho de PCS, los competidores más visibles son las empresas que venden sin distribuidores, lo que les permite castigar los de por sí ya estrechos márgenes de ganancia de estos equipos. -Sorprendentemente, a Parra no parecen preocuparle mucho las empresas de venta directa. “Unos vienen y otros se van, pero a fin de cuentas IBM es el gran competidor.” Y, en clara referencia a Dell, agrega: “Es envidiable que un competidor tenga que generar estrategia con base en nosotros. Que nos sigan”.
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Pero, como lo reconoce el vicepresidente para América Latina, Dell ha entrado con fuerza en el rentable nicho de servidores con agresivos precios, lo que ha obligado a Compaq a reducir los propios para no perder mercado. El ejecutivo asegura que, si bien Dell tiene una buena logística y los costos de inventario de Compaq son más altos, ellos ya tienen un plan para reducir esa brecha que el año pasado les permitió recortar $1,000 millones de dólares en ese renglón. “Antes nuestros precios eran 10 a 15% más altos, ahora sólo son cinco ó 10%. Además, ellos no tienen tantos representantes como nosotros”, dice Parra. Pero, a pesar de la ventaja frente a Dell, Compaq no puede decir lo mismo respecto de otros competidores.
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Hace unos meses Eckhard Pfeiffer, director general de Compaq Computer Corporation, definió su visión del mercado. Pfeiffer aseguró que los usuarios no requieren más PCS que las Wintelpaq: computadoras Compaq, con procesadores Intel y sistema operativo Windows. Por ello, Mark Specker, de la firma investigadora de mercados Gartner Group, señala que el éxito de esta firma ha radicado en no intentar desarrollar su propio chip o su sistema operativo, sino en sustituir el viejo esquema de industria vertical con un modelo integrado de alianzas y socios.
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Así, este fabricante se ha aliado a líderes indiscutibles como Microsoft e Intel; pero aunque con el primero la relación ha sido bastante amigable, no ha ocurrido lo mismo con el creador del Pentium.
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Hace dos años, para reducir el precio de sus equipos, Compaq empezó a usar procesadores de AMD y Cyrix (ambas, firmas competidoras de Intel). La respuesta no se hizo esperar y ese fabricante lo dejó fuera de su programa Intel Inside. Pero como no es saludable estar peleado con el mejor cliente, al poco tiempo bajaron los precios de los procesadores. Compaq regresó al programa. Sin embargo, en febrero de este año la historia se repitió: de nuevo se usaron chips Cyrix en una Presario, lo que le permitía a la firma sacarla al mercado a un precio de $999 dólares.
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Parra asegura que, aunque Microsoft e Intel son socios estratégicos y comparten el más grande desarrollo en conjunto, “la estrechez genera fricciones de vez en cuando”. El ejecutivo agrega que continuarán buscando los mejores procesadores al mejor precio. “Si hay otras opciones las analizaremos y las tomaremos. Aunque nuestra visión estratégica llega a chocar, vamos hacia la madurez.”
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En cuanto a Windows NT, Parra espera que en 12 ó 14 meses mostrará gran madurez, pues habrá más aplicaciones corporativas. En -Compaq tienen gran confianza en las inversiones que han realizado dirigidas a ese sistema operativo, las cuales esperan reforzar con la compra de Tandem.
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Sin embargo, el ejecutivo subraya que no han puesto todos sus huevos en una canasta: “Seguimos invirtiendo en UNIX y en Novell. Responderemos al mercado, se incline éste por Novell o por Microsoft.” No obstante, con Parra parece que a las palabras se las lleva el viento. Hace unos meses, el mismo directivo declaró que estaban tan comprometidos con NT, que “hasta se estaban olvidando de UNIX”.
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GANAR MERCADO
-En el país, los resultados de esta compañía no son modestos: el número de PCS colocadas aumentó 70%, con lo cual ya superan las 30,000. El crecimiento en ventas en el segundo trimestre del año fue de 55%. En México, hasta antes de la compra de Tandem, el staff de Compaq no superaba las 70 personas y generaba ingresos superiores a $200 millones de dólares.
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Mair considera que el país y América Latina tienen mayores oportunidades de crecer que Europa o Estados Unidos, por lo que se han impuesto grandes retos. “Si la región crece 30 ó 35%, nosotros debemos hacerlo en 70%. Aquí es más viable porque no hay firmas asiáticas y sólo somos más pequeños que IBM y Hewlett-Packard (HP).”
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Aunque Acer domina el mercado nacional de servidores, la directiva asegura que sólo lo hace en número de unidades, porque ellos tienen el liderazgo en ingresos. Con la empresa de Taiwan debe competir no sólo en precio, sino en calidad. No obstante, Mair reconoce que han abierto su gama de modelos, para incluir equipos con precios desde $16,000 pesos.
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Para darle mejor servicio a sus usuarios, esa empresa abrió dos centros de atención en la ciudad de México; son los primeros de un total de seis. Ahí, prometen que los problemas sencillos se resolverán de inmediato. La meta es lograrlo en 24 horas; por ahora el lapso es de cuatro a ocho días.
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Pero hay prioridades y no a todos los clientes se les aplica la misma lógica. Si bien con los usuarios domésticos (que representan 30% de las máquinas multimedia) la línea de espera es larga, la ejecutiva asegura que los problemas de las pequeñas y medianas empresas “se solucionan en seis u ocho horas, mientras que los de los corporativos en sólo dos horas”.
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Mair comenta que la crisis hizo caer sus ventas 45%, aunque el año pasado superaron 15% los resultados de 1994 y hasta el personal ha crecido entre 10 y 15%. Por su parte, Parra agrega que aunque les recomendaron tomar posiciones para minimizar los efectos de la devaluación de 1994, en esta firma que llegó a México en 1991 prefirieron no seguir el consejo. “Hubiéramos mandado un mensaje de que no nos interesaba permanecer a largo plazo en el país. Tuvimos pérdidas financieras, pero reafirmamos nuestro compromiso.”
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En cuanto a su canal de distribución, que maneja 80% de sus ventas, Parra recuerda que “no estaba muy desarrollado cuando llegamos a México y como no queríamos depender de un solo mayorista, tuvimos que ayudarlo a desarrollarse en conjunto”.
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Sobre la situación de la economía mexicana, el responsable de Compaq para América Latina afirma estar muy optimista. Aunque se supone que el fuerte de Parra son los números, no reprime sus ganas de opinar y asegura: “Lo importante no es la moneda, sino cómo se desarrollará el diálogo político en los próximos 12 meses. Si se aprende a ser democrático, la consecuencia será el desarrollo económico”.
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En previsión de este futuro prometedor, tal vez, Compaq ha dado señales de interés para operar en el país su brazo financiero para arrendamiento de computadoras.
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Además, la firma ha estado activa en busca de más ventas. Prueba de ello es su participación en la Alianza para la Modernización de la Pequeña y Mediana Empresa promovida por la Secretaría de Comercio (Secofi). Mair reconoce que el principal logro de este programa ha sido “descubrir que no existe una cultura computacional y la respuesta son los seminarios para demostrar el retorno de la inversión y después diseñar los paquetes.” En pocas palabras: no hay ventas por el momento y al parecer, la facturación no se multiplicará sin que los fabricantes apoyen medidas de este tipo. Por otra parte, el tiempo apremia; en 1991 el mercado mexicano y el de China eran del mismo tamaño; hoy, este último es nueve veces más grande. Se espera que, para el año 2000, en México se alcancen los 30 millones de unidades anuales.