Computación. Querido Santa Clós: en ca

Lo que los fabricantes y distribuidores de equipo se preguntan si con la navidad llegará la ansiada
Mónica Mistretta

Se acerca la Navidad, época de grandes expectativas para todo tipo de fabricantes de artículos de consumo, incluidas las computadoras personales (PCs). Sí, tal como se lee. El nivel de precio y facilidad de uso de estas herramientas permite ya considerarlas como bienes de consumo cotidiano.

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De hecho, las ventas de PC para el hogar están creciendo 25% al año, lo cual convierte a este segmento del mercado de la electrónica en el de mayor crecimiento a nivel mundial. En 1994, el tamaño del mercado del hogar ascendió a $24,000 millones de dólares y se estima que alcance los $85,000 millones de dólares para el año 2000, de acuerdo con estimaciones de IDC, firma de investigación de mercados con sede en Framingham, Massachusetts. De ahí que todos los fabricantes de PCs, prácticamente sin excepción, estén diseñando equipos pensados especialmente para este tipo de consumidor, cuya demanda es más notable alrededor de la temporada navideña.

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Pero mientras los nuevos modelos son concebidos para un mercado mundial en franco crecimiento, los fabricantes de PCs en México se encuentran con los dedos en el cajón, obligados a desplazar esos mismos modelos en un entorno seriamente golpeado. "Para el padre de familia, la computadora de la casa todavía no es la primera prioridad", concede Saúl Espinosa, gerente de producto de la División de PC de Digital Equipment de México.

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Aproximadamente cada 18 meses la tecnología se abarata, por lo que las PCs hogareñas, equipadas con el poderoso procesador Pentium, rondan los $1,700 dólares, y su poderío y características son mucho mayores que aquellas con las que contaba el Apolo XIII en su fallida misión a la luna. El abaratamiento tecnológico se traduce no sólo en una disminución (en picada) de los precios sino que permite mantener un nivel similar al de hace dos años, pero con mayores capacidades.

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En efecto, la relación precio/desempeño ha alcanzado niveles inimaginados. Incluso, en México algunos modelos se encuentran con un precio similar o inferior al de antes de la devaluación. En el caso de Acer, líder absoluto del mercado mexicano con 30% de participación, la reducción de precios en este 1995 ha sido de entre 20 y 30% en dólares. En general, los rangos de precios de los equipos multimedia (aquellos que resultan más atractivos para el hogar) van de los N$15,000 nuevos pesos a los N$21,000, dependiendo del tipo de procesador y de la velocidad del mismo. Los fabricantes están incluyendo, por el mismo precio, más de una docena de títulos de software destinados a todo tipo de propósitos -entretenimiento, educación, productividad personal y de referencia-, así como contestadora telefónica, fax/módem, CD-ROM, sonido y, en algunos casos, conexión gratuita a Internet por un lapso que va de uno a tres meses.

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Aunque la mayor parte de los entrevistados seguían confiando en las ventas navideñas de PCs, a pesar de la incertidumbre en el mercado cambiario, el reto no es sencillo. Aún no existe reconocimiento de marca por parte de este tipo de consumidores; la venta a través del canal detallista (retail) está todavía en su infancia y no hay una clara percepción de los beneficios de ciertas características de los equipos. El principal diferenciador sigue siendo el precio. Y la principal ventaja, la disponibilidad.

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"La compra aún no es amigable". Compaq Computer cuenta con la ventaja de dos años de experiencia en el mercado de consumo, lo que está aprovechando para ofrecer características de mayor facilidad de uso en sus modelos Presario dirigidos a dicho segmento. "El mercado (del hogar) es tan grande y está tan mal atendido que cuando empiezas a hacer esfuerzos localizados te da muchos resultados. Si se fomenta un encuentro entre el usuario y alguien que sabe de las máquinas, las ventas se dan en forma importante. Pero el mecanismo de compra todavía no es amigable", reconoce Lucio Galicia, director de la unidad de negocios de consumidores de Compaq de México.

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Ramón de la Fuente, director de Proyectos de RPA México, empresa consultora en merchandising, afirma: "La gente sigue comprando por precio". RPA (Retail Planning Associates) ha trabajado con 12 de las 15 principales cadenas mundiales de supermercados, entre las que figuran Wal-Mart y KMart, así como con más de 25 bancos en todo el mundo, tiendas especializadas, departamentales, de alimentos y automotrices, entre otras. En computación, RPA diseñó la estrategia punto de venta de Microsoft, y actualmente se encuentra desarrollando un proyecto piloto para Hewlett-Packard (HP) de México dirigido a la venta de sus equipos en el mercado detallista.

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Carlos Ramírez, director general de la misma firma, comenta que no hay la suficiente información de cómo el consumidor mexicano compra PCs y que los fabricantes no se han interesado en comunicarle las diferencias de los productos. "Los fabricantes se han preocupado más por vender aparatos que por cómo se los van a vender. En las tiendas, el vendedor no explica la funcionalidad para uno como persona, y el consumidor llega con muy poca información. Se ven muchas marcas peleando por precio", asegura Ramírez. Ambos ejecutivos de RPA coinciden en señalar que las compañías de cómputo deben empezar a entrenar al personal de piso y trabajar más en el acceso al producto en el punto de venta. Bárbara Mier, directora general de Compaq de México, asegura que su empresa está entrenando constantemente a la gente de piso. "Pero hay una rotación enorme", lamenta.

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Este año, la IBM PC Company de México está incursionando por primera vez en el retail, de manera consistente, con su nueva línea Aptiva. Para ello, Miguel Lascuráin, director de dicha división, asegura que, "en forma selectiva, estamos poniendo promotores y hay una labor de capacitación por parte de IBM a vendedores de piso en los principales almacenes.

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La presencia de IBM en el sector de consumo, tal como reconoce Lascuráin, había sido pequeña y aislada. IBM no tuvo precio ni disponiblidad en el canal adecuado, ni la tecnología correcta en el momento correcto. Esa es la diferencia ahora: la habrá con un producto de primera clase, superior en características a nuestra competencia, con amplia distribución y a un precio adecuado." Con todo, Lascuráin admite que, hoy por hoy, la diferenciación se da por precio, no por lealtad de marca."

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Hacia el reconocimiento. Para José Leandro Hernández, gerente de Ventas de PC en canales masivos de HP, en el ambiente detallista –la marca va a tener un papel preponderante", y asegura que ya compiten por marca, sobre todo en materia de consumibles (tales como tóner para impresoras). "La marca HP da seguridad en la compra, protección de la inversión, significa servicio en todo el país y no va a desaparecer", añade.

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Armando Jinich, director general de Acer/Computec, a diferencia del resto de los entrevistados asegura que sí hay reconocimiento de marca. "Lo principal que se asocia con Acer es precio/calidad. Nosotros tratamos de ofrecer al mercado el mayor número de especificaciones al menor precio posible. Desde luego, la calidad es una característica dada”, explica Jinich. Añade que al cliente le debe quedar clara la línea de productos, de manera que si no se cuenta con los $100 dólares adicionales, debe saber de qué se está perdiendo. “Claridad y honestidad deben quedar por sentados y el fabricante se puede mover en otros aspectos”, dice. Con todo, Acer también está generando un apoyo especial para retail, del que, dice, “es un canal más complicado”. Promoción, entrenamiento al personal, folletería y equipos de demostración, se encuentran entre dichos apoyos.

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“La publicidad es una parte clave –asegura Mier, de Compaq-. Se hará una campaña en televisión muy fuerte, en buena medida orientada al hogar. En el primer trimestre de este año los clientes más importantes estuvieron en retail. Los mayoristas están comprando 50% de nuestra línea comercial y 50% para el hogar.” Cabe aclarar que en todos casos, son los mayoristas quienes están canalizando los productos hacia los distribuidores detallistas, ya sean tiendas especializadas, departamentales o clubes de precios.

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IBM también planea reforzar su imagen con una campaña de televisión, especialmente para posicionar el nombre Aptiva. Espinosa, de Digital, confirma: “Al hogar hay que llegarle con publicidad. En retail necesitas una estrategia más completa. Para las tiendas tipo supermercado o departamentales, tu producto es como una lata de aceite o una prenda más. Eso hace variar tu estrategia. Kioskos campañas de entrenamiento, edecanes, estrategia financiera para ofrecer buenas condiciones de precio son parte de la creatividad necesaria en este mercado.

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Las divisiones de ataque . Desde el mes de marzo, Compaq México creó internamente una división para atender al sector de consumo, a cargo de Galicia, quien proviene de Procter & Gamble. Fabricante líder de PC a nivel mundial, Compaq Corp. firmó recientemente un convenio con Fisher Price para desarrollar -hardware y software para niños. Los productos resultantes de esta asociación se verán en el transcurso de 1996, pero son ya un indicativo de que Compaq quiere extender agresivamente su dominio hacia el mercado del hogar, en el que, en Estados Unidos, se encuentra detrás de Packard Bell. Asimismo, el vicepresidente de la división consumidores del corporativo con sede en Houston, Texas, trabajó previamente en Sony, y el director para América Latina viene de la empresa de aparatos de sonido Fisher.

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La oferta actual de Compaq en México está constituida por la línea Presario, que va de la 460 a nivel de entrada (procesador Intel 80486), que no es multimedia, en N$7,500 nuevos pesos, pasando por nueve modelos más hasta la -Presario 982, de N$18,000 nuevos pesos. Cuentan con una interfaz gráfica en español especialmente diseñada para usuarios sin experiencia previa, llamada Compaq Plaza, actividades preclasificadas para realizar algunas tareas de inmediato (como escribir un curriculum), además de 16 títulos de software en inglés.

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IBM y HP no se han quedado atrás. Reconociendo el dramático crecimiento del mercado del hogar, IBM ha creado una división dedicada a atenderlo. El "Gigante Azul" espera que el mercado de tecnología de consumo sobrepase los $ 100,000 millones de dólares para el fin de la década y que su expansión continúe a un ritmo mayor que el del sector de negocios. La nueva división -a cargo de James Firestone, exdirector de Ameritech Consumer Services- será responsable de la familia Aptiva, del servicio en línea Prodigy (mitad propiedad de IBM) y de la división de software multimedia. El año pasado, IBM perdió dinero con las Aptiva debido a que se desestimó la demanda y no hubo suficiente disponibilidad en el momento en que ésta se presentó. Para cuando los equipos llegaron, ya era demasiado tarde y los distribuidores se vieron en la necesidad de rematar inventarios. En esta temporada navideña todo parece indicar que IBM está en la posición de competir de manera más agresiva en precio y disponibilidad, y cuenta con la oportunidad de buscar un enfoque de diferenciación a través de características y diseño. Las revistas especializadas en Estados Unidos han calificado muy positivamente a la nueva línea Aptiva, especialmente por sus características multimedia, entre las que destaca -Full motion video y sonido 3D, a un precio muy razonable.

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HP, por su parte, creó en el mes de noviembre de V994 su división de Productos para el Hogar, cuya oferta puede representar una amenaza para Packard Bell en Estados Unidos o Acer en México, a pesar de tener un precio 10% mayor. La razón principal es su reputación de buen servicio y confiabilidad. A ello hay que añadir su línea de impresoras láser y de inyección de tinta dirigidas al mercado de consumo y que ya cuentan con larga presencia en el retail. "Ninguna otra compañía tiene toda la oferta y éste es un diferencial importante. Los detallistas ya han mostrado un interés especial por la oferta total de HP. El reto más importante será la atención al punto de venta, y estamos preparándonos para dar soporte telefónico para los clientes que compran por primera vez, así como para tener disponibilidad inmediata y no dejar huecos que pueda ocupar otra marca", comenta Hernández.

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Hasta sus competidores aceptan que HP tiene una posición ventajosa. El vicepresidente de Mercadotecnia de Packard Bell considera que HP tiene reconocimiento de marca y buenas relaciones con los distribuidores detallistas, mientras que el vicepresidente de Mercadotecnia de -Desktop de Compaq estima que HP puede robarse un respetable 3 ó hasta 5% de participación en el segmento del hogar en Estados Unidos este año.

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Desafortunadamente, en México no existen cifras confiables de participación en el mercado del hogar, pero HP puede verse favorecida por su presencia corporativa, ya que muchos de los ejecutivos que utilizan HP en la oficina pueden verse influidos a comprar una máquina de la misma marca para su casa. Sin embargo, HP no introducirá en México la línea -Pavilion -especialmente diseñada para el hogar-, sino hasta el primer trimestre de 1996. Su caballo de batalla en esta temporada navideña será la Vectra 500, junto con la impresora Deskjet 400, la palintop Oniffigo y el equipo multifunciones (fax, copiadora e impresora láser) -OfficeJet LX .

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Pero si alguien tiene un posicionamiento envidiable en el canal de distribución mexicano, sobre todo a nivel de tiendas especializadas, es Acer. Para esta temporada navideña, introdujo su Acer Fácil, que equivale a la -Out of the Box Experience introducida en otros países previamente (ver -"Acer en el hogar", EXPANSIÓN 672). En realidad, el modelo sigue siendo la -Acer PAC, pero su empaque, el software y el concepto de presentación la hacen un equipo más amigable desde el momento de conectarla. Cuenta también con una interfaz inicial con íconos que lanzan aplicaciones predeterminadas, todo lo cual se complementa con títulos multimedia, tres de ellos en español, utilerías y aplicaciones de productividad. Acer-Computec tampoco lanzó en México el nuevo modelo diseñado para el mercado estadounidense: -Acer America. Se trata de una máquina con una apariencia más parecida a la de una televisión, en colores metálicos y características ergonómicas, siguiendo la tendencia de lograr diseños que asemejen más a los aparatos electrónicos tradicionales del hogar. Se espera que este equipo -cuyo diseño ha despertado la envidia de muchos- llegue a México a principios de 1996.

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Difícil pero posible. Para Jinich, de Acer/Computec, el último trimestre será el mejor de este año en términos de ventas. Normalmente, este periodo representa 60% de las ventas del segundo semestre debido a la temporada navideña y a que el sector público ejerce buena parte de su presupuesto. En el segundo semestre se espera se desplacen unas 170,000 unidades en total, 10 Cual representaría más de 50% de lo vendido en la primera mitad del año (124,000 unidades).

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Debido a las presiones sobre el tipo de cambio al cierre de esta edición, IBM de México había disminuido de 80% a 50% sus expectativas de crecimiento para el cuarto trimestre respecto del tercer trimestre. No obstante, Lascuráin esperaba aumentar sus volúmenes significativamente”.

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Por su parte, Espinosa, de Digital, se mostró más cauteloso al afirmar que el mercado no decrecería, pero que no se vería recuperación real en el último trimestre. "El corporativo y el de gobierno sí van a reactivarse, pero el segmento del hogar todavía no”, advierte.

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Para Galicia, de Compaq, el mercado en el último trimestre va a crecer quizás un poco menos que el año pasado. Y agrega: -Millón y medio de casas habitación podrían comprar una computadora, aquellos que no perdieron poder adquisitivo. Y si la penetración es del orden del 3%, hay todavía un gran potencial. Si pensamos en un 1% de esos hogares, se venderían 150,000 máquinas. El mercado existe, el asunto es que todavía no es un proceso fácil-.

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Hernández, de HP, reconoce que el año se ve difícil, pero cree que habrá un repunte en esta temporada en productos de cómputo. Coincide con el resto de los entrevistados en que ha aumentado el valor percibido en las PCs como herramientas útiles en la educación de niños y jóvenes de la casa, para incrementar la productividad del jefe de familia y como aparatos de entretenimiento. "Esperamos un crecimiento muy fuerte -del retail en México", concluye Hernández, aunque no especifica la fecha.

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