Con estilo pero en guerra

Hasta hace pocos años, el clima de competencia de las tiendas departamentales se había mantenido casi inalterable. Liverpool y El Palacio de Hierro (EPH), líderes indiscutibles, dictaban las reglas de un juego que ellos, y unos cuantos más, jugaban.

- Pero eso ya cambió. La incursión de Grupo Carso en el sector al adquirir en 1997 Sears Roebuck de México fue la primera advertencia de que se aproximaban tiempos de guerra y, en efecto, los nuevos dueños han hecho válidos los pronósticos. La renovación de esta cadena, después de varios años de acumular pérdidas, incluyó desde cambiar el énfasis de los departamentos respecto de otros, hasta la decoración de interiores de los almacenes.

- Por su parte, JC Penny, cadena estadounidense con cerca de 1,200 tiendas en su país de origen, continúa con el desembarque en México. Aunque cautelosa después del poco afortunado proyecto en la ciudad de Guadalajara, por ahora detenido, finalmente el gigante arribó a la Ciudad de México con la apertura, en este mes de marzo, de una tienda en el World Trade Center. Será apenas su tercera tienda en los cinco años que lleva en el país, después de la apertura de sus almacenes en Monterrey y León.

- Pero no es la presencia lo más importante. La llegada de Sears impulsó cambios en la estructura corporativa de Grupo Carso orientados a convertir su división comercial en pieza angular al interior de la organización, y en un jugador de cuidado dentro del sector. Paso a paso, las marcas comerciales del grupo se constituyen en cónclaves comerciales –en los que Sears es, sin duda, un ancla con alto poder de atracción, como ocurre en las plazas Cuicuilco e Insurgentes–, en torno a los cuales se adhieren una serie de establecimientos y servicios de empresas hermanas y de otras firmas.

- Sears posee 42 almacenes, además de participar en el negocio inmobiliario, a través de cuatro plazas comerciales en la Ciudad de México y una en Gómez Palacio, Durango. En su plan general de crecimiento se han impuesto el propósito de abrir una tienda por año, dice su director general, Eduardo Zea. Por ahora, su plantilla de empleados alcanza las 7,000 personas.

- Su fórmula expansiva ha dado pruebas de eficacia, hasta ahora. Al año siguiente de ser adquirida por Carso, de septiembre de 1998 al mismo mes de 1999, “Sears reportó un crecimiento de 13.5% en ventas y de 16.5% en utilidad de operación”, señala el directivo. Como resultado, 50% de las ventas de la división comercial de Carso, en la que también participan la cadena de restaurantes y cafés Sanborns, las tiendas de discos Mixup y las pastelerías El Globo, las aporta Sears.

Duro contra los recién llegados
La reacción al ingreso de nuevos participantes en el sector no se ha hecho esperar. Desde 1996, el plan de crecimiento de la firma líder, Liverpool, apunta hacia una mayor presencia regional mediante la apertura de tiendas bajo sus dos conceptos de almacén: Fábricas de Francia y Liverpool. Esta nueva etapa inició con la inauguración en ese año de una tienda en León y, al año siguiente, de ocho más en la región sureste del país. Todavía en los dos últimos años abrieron cuatro establecimientos, en Toluca, Cancún, Tapachula y Mérida. - Pero el gran salto lo dio el año pasado con la compra de 11 tiendas Salinas y Rocha, siete de las cuales transformó, a un costo de $9 millones de dólares, en Fábricas de Francia. La expectativa de la compañía es que, en este año 2000, el paquete de nuevas adquisiciones le aporte entre 8 y 9% de sus ingresos. Fundada en 1947, la firma administra, además de los 16 almacenes Liverpool y 23 tiendas Fábricas de Francia, centros comerciales en la ciudad de México, Monterrey, Toluca y Tabasco, y participa en la gestión de algunos más. El esfuerzo financiero que supuso el plan de crecimiento, que a decir de los expertos aún no termina, ha repercutido en el balance de la compañía. Sus márgenes de operación y netos se verán afectados, concluyen los analistas de Bursamétrica. Otros de sus pendientes, que la compañía ha anunciado que resolverá a finales de este año, es la remodelación de dos tiendas importantes –Perisur e Insurgentes– en la Ciudad de México.

- La remodelación de tiendas ha sido una medida muy utilizada en el sector. Se calcula que, en promedio, por cada almacén reformado, las cadenas han dedicado $4 millones de pesos. Entre los aspectos más atendidos está la introducción de sistemas informáticos que agilizan desde la mecánica de cobro en las tiendas hasta el control de inventarios y la proveduría.

- Los sistemas de pago también juegan un papel central en el nuevo marco de competencia. Después de que la crisis económica de 1995 alejó a los consumidores de la opción del crédito, hoy los almacenes están obligados a reactivarlo.

Cargado a la cuenta
En cuatro años, entre 1994 y 1998, las ventas hechas con tarjeta de crédito pasaron de representar 23% del total a 12%. Pero la caída no es una tendencia uniforme. Gracias a una campaña de autorizaciones de crédito llevada a cabo en los primeros meses de 1999, que elevó a 1.1 millones el número de sus tarjetahabientes, Liverpool cerró el año con ventas a crédito por $2,300 millones de pesos, 46% más que en el mismo periodo de 1998. - Sears va en el mismo camino. Hasta el tercer trimestre del año pasado, sus ingresos vía el crédito alcanzaron $606.9 millones de pesos, con lo que se constituyó en la principal forma de venta, en una relación 60-40, por encima de los pagos en efectivo. Por su parte, en el balance de ventas de Suburbia, la cadena departamental de Wal-Mart de México, el crédito hace una aportación de 42%.

- Un porcentaje –se presume, creciente– de las ventas a crédito son a través de los plásticos “propios”, aquellos que tienen el sello de la cadena. JC Penny, incluso, trabaja en un proyecto para lanzar en el corto plazo una tarjeta para sus clientes en México, informa Luis Serafín, director general. Pero las tarjetas de crédito comienzan a adquirir más importancia que la de ser un medio de pago diferido y que sustituye al efectivo. El uso de Internet en el sector comercial, donde tiene una de sus más aceptadas aplicaciones, servirá de impulso a la difusión de los plásticos. “En comercio electrónico las tarjetas de crédito representan un pilar fundamental en las estrategias de mercadotecnia”, dice Noé Romero, director general de Bursamétrica, además de su contribución directa a las ventas.

- Pero hay que recuperar el tiempo perdido. Es un hecho que las cadenas llegan tarde a Internet. Mientras que en Estados Unidos las tiendas canalizaron la experiencia de las ventas por catálogo con la creación, a partir de 1994, de sus portales en la red, en México este recurso comenzó a explotarse tres años después, y sólo con fines informativos.

- Aún hoy, no todos están convencidos de que Internet pueda constituirse en una poderosa herramienta de ventas. Tal vez sólo sea cuestión de tiempo, pues ahora menos que nunca no se pueden conceder ventajas.