Con los chavos en la mira

Las organizaciones de la salud y antitabaquistas dicen que las empresas buscan ganar el mercado jove
Alejandra Xanic

En 1993, uno de cada cuatro mexicanos entre los 12 y 65 años de edad fumaba. En 1998, lo hacía 27.4% de ese segmento de la población, lo que representa un crecimiento de 10%, según la última Encuesta Nacional de las Adicciones. Investigaciones recientes revelan que, luego de una caída entre 1988 y 1992, el aumento en el consumo de cigarros en México encontró terreno fértil en los sectores donde tenía poca penetración: las mujeres y, especialmente, los jóvenes, algo que las grandes tabacaleras no perdieron de vista, dicen especialistas en la materia.

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El Consejo Nacional contra las Adicciones y la Organización Panamericana de la Salud (OPS) notaron a principios de los años 90 que declinaba el consumo de tabaco en México, y lo asociaron a una disminución en el poder adquisitivo de la población, más que a un cambio en su actitud hacia el tabaco.

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La encuesta de 1998 reveló que entre 1993 y 1998 el consumo creció a una tasa anual de 0.5%, según Raúl Sansores, jefe del Departamento de Investigaciones sobre Tabaquismo, del Instituto Nacional de Enfermedades Respiratorias (INER). De acuerdo con otros estudios recientes, este crecimiento vino acompañado de un cambio en los patrones de consumo: más jóvenes y más mujeres fuman; son más los que desarrollan a temprana edad el hábito de fumar, y ahora fuman casi tantas mujeres adolescentes como hombres adolescentes.

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Los resultados pormenorizados de la última encuesta sobre adicciones –aún no públicos– parecen confirmar un cambio gradual en la demografía y geografía del consumo de tabaco en el país. El Distrito Federal (DF) es el lugar donde más personas fuman; los estados del norte son en donde el consumo de cigarrillos por persona es mayor y los del sur, donde se fuma menos.

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Mujeres a tono
Son pocas las fuentes sobre el tema en México. Se han hecho tres encuestas nacionales –1988, 1993 y 1998–, y una serie de estudios locales que entre encuesta y encuesta han aportado información.

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Según la encuesta de 1993, entonces fumaban 14 millones de mexicanos, y entre estos, un millón eran menores de edad. De los fumadores 71% consumía diario y 60% fumaba entre uno y cinco cigarrillos al día. Además, 72% de los fumadores había adquirido el hábito antes de los 18 años de edad, principalmente por curiosidad o presión de los amigos. Al comparar los datos de esta encuesta con los de 1988, se observa que el número de jóvenes fumadores ya había crecido de 6.6 a 9.5%.

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Otro estudio, realizado por el Instituto Mexicano de Pediatría y publicado en agosto de 1999, confirma que el consumo de tabaco entre menores de edad, al menos en el DF, tiende al alza. Según la investigación, mientras en 1991 casi la mitad (46.5%) de los estudiantes de secundaria y preparatoria del DF reconocieron haber fumado alguna vez y 19.2% admitieron haberlo hecho en el último mes, en 1997 estas cifras ascendieron a 55.4 y 31.9%, respectivamente. En ese año, 30% no consideró que fumar pudiera causarle problemas en la salud.

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Además, si en 1993 el consumo entre los adolescentes hombres era superior al de las mujeres, en razón de tres a uno, para 1997 estaban casi empatados. “Tenemos más adolescentes fumadores, y más mujeres fumadoras que fuman un mayor número de cigarrillos; esto hará que el futuro se vea muy diferente”, opina Sansores.

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Mercado sustituto
“Este crecimiento en México no es más que un reflejo de lo que sucede en Estados Unidos. A partir de la presión allí, las compañías dirigen todas sus baterías a otros países”, interpreta el funcionario del INER, aludiendo a la estrategia de sustitución de mercados de las empresas tabacaleras.

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Algunos datos de la Organización Mundial de la Salud (OMS) permiten sustentar esta opinión. El consumo de tabaco en América del Norte cayó 4.5% entre 1990 y 1995, en tanto que el consumo en Europa del Este creció 5.6% y en Asia y la región Pacífico, 8%.

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De acuerdo con la OMS, las compañías han reforzado su estrategia para captar a jóvenes y a mujeres de países en desarrollo, donde el consumo es menor. “Para asegurar su mercado, la industria tabacalera requiere que los consumidores sean adictos, y el proceso de adicción no se instala de un día para otro –señala Sansores–. Buscan captar jóvenes, porque después de los 25 años es difícil que alguien se vuelva consumidor. Captan a los jóvenes para que, cuando tengan un ingreso suficiente, sean adictos al tabaco; sus estrategias de publicidad, de promoción, están concentradas en ellos.”

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No hay estudios actuales en México que confirmen que la publicidad haya sido determinante para un aumento en el consumo entre jóvenes y mujeres, pero las tabacaleras se cuentan entre las 10 empresas que más invierten en publicidad en los medios electrónicos del país y sus anuncios están cada vez más asociados a la audacia, al deporte y a la música joven. Las cigarreras han insistido en otros países que no es su intención cautivar a este segmento de la población.

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La apuesta
Ross Hammond, un economista de California asesor de organizaciones de lucha antitabaco que ha seguido de cerca el caso de México, cree que la intención de las dos empresas del mercado local –Cigatam de Carlos Slim en asociación con Phillip Morris, y British American Tobacco (BAT)–, es convertir a este país en una base exportadora de hoja de tabaco de buena calidad y de cigarrillos labrados a Estados Unidos y Asia, lo que sería alentado por el Tratado de Libre Comercio con América del Norte. México no es un mercado insignificante, pero ello no justifica la inversión de $2,100 millones de dólares que en conjunto hicieron estas cigarreras en 1997. “Por eso llamó tanto la atención de los observadores; en Rusia, que tiene un número mayor de fumadores, invirtieron más o menos la misma cantidad”, observa. Las dos compañías presentes en el mercado local no aceptaron ser entrevistadas para este reportaje.

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Hay varias razones para estar aquí. Se puede producir a costos más bajos, con mano de obra barata y un uso más permisivo de químicos. “Tanto BAT como Phillip Morris están buscando mercados más flexibles o países donde, a pesar de tener buenas leyes, no se apliquen, como en México. Éste es un mercado potencial muy alto y veo mayor empuje por posicionarse”, dice Rafael Camacho Solís, asesor de la Secretaría de Salud en materia de tabaquismo.

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También hay fuertes razones de mercado. Un estudio publicado por la OMS en 1995 reveló que México tenía uno de los consumos de cigarrillos más bajos del mundo. Mientras que el promedio de consumo per cápita en el mundo era de 15 cigarrillos diarios, de 14 en países en desarrollo y de 22 en los desarrollados, aquí era de seis cigarrillos al día. Ampliar su mercado y el volumen de consumo “puede ser una de las apuestas”, dice Camacho.

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En México, según las investigaciones de Hammond, el consumo tiende a aumentar cuando la situación económica es mejor y, contrario a lo que sucede en otros países, el hábito de fumar es mayor entre gente con más educación y posibilidades económicas.

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