Internet todavía es como las películas del Viejo Oeste, con vaqueros que organizan carreras para conquistar nuevos territorios. Si eso es cierto, StarMedia es el John Wayne de América Latina. A pesar de todo lo que se habla del mundo de la red de redes, las marcas apenas empiezan. Y StarMedia fue una de las primeras, con lo que lleva ventaja a la hora de conquistar a los cibernautas.
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Esta empresa encontró que los usuarios latinoamericanos necesitaban un lugar que les sirviera de guía para navegar en la red. Cuando alguien tenía que buscar algo, tenía que recurrir a portales estadounidenses, como Yahoo, que daba servicio en inglés y ofrecía menos páginas con contenido regional.
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Fundada en 1996, StarMedia ya se convirtió en el líder de los portales en América Latina, con 1,170 millones de páginas vistas en el tercer trimestre de 1999, un avance de 680% en un año. En México, el avance fue todavía mayor. Pasó de cerca de 35 millones a más de 350 millones de páginas vistas en el trimestre que terminó en septiembre. Ninguno de sus competidores puede presumir esas cifras.
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Según sus fundadores, lo más importante fue trabajar en crear el nombre. “En la marca es donde hemos concentrado nuestra inversión”, dicen.
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El año pasado, StarMedia contrató a Patricio Carmody como vicepresidente de mercadotecnia. En marzo de 1999, el nuevo ejecutivo arrancó una campaña de publicidad para reforzar el reconocimiento del nombre entre el público latinoamericano.
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“Nos concentramos en dar un mensaje de personas que están aparentemente cerca, pero que en realidad están lejos”, explica Carmody. En México, la campaña incluyó publicidad exterior, televisión, revistas y algo de cine. Los anuncios mencionaban a las principales ciudades del país y presentaban jóvenes en actividades al aire libre, que podían conectarse con otros jóvenes con intereses similares. No en balde. La campaña buscaba a gente entre 18 y 35 años, que están dentro de 20% de la población con mayor poder adquisitivo, a diferencia de Estados Unidos, donde Internet es algo más normal.
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La campaña de publicidad (desarrollada por el despacho HBB) siguió hasta agosto. “México ha resultado impresionante, fue el país que mejor respondió, hubo una explosión en el número de usuarios gracias a la campaña”, dice Carmody. Hace un año, 23% de los usuarios eran mexicanos, ahora el porcentaje ya llega a 30%. Según esos cálculos, en México el número de visitas a páginas a través de StarMedia ha crecido más de 800% en 12 meses.
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El éxito de la campaña no se mide sólo por el número de visitantes. En toda la región, los anunciantes en StarMedia pasaron de 160 en el segundo trimestre del año a 259 en el tercero. Una muestra de la solidez de la marca fue la reacción de los inversionistas estadounidenses. Entró a la bolsa electrónica de valores de Estados Unidos y hasta ahora es el único portal latinoamericano que ha logrado esa hazaña.
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Pero hay otro indicador del éxito, acota Carmody: lo parecido que son las campañas de publicidad de sus competidores.
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StarMedia fue fundada por Fernando Espuelas, el ya legendario joven uruguayo de 32 años. “El mercado de Internet –dice Espuelas– tendrá espacio para unas cuatro o cinco marcas en cada país. Y nuestra intención es ser la marca líder en América Latina.”