Consultoras. Su jugada: estar en todos l

La tecnología y la globalización ofrecen un segundo aire –y negocios nuevos– a las firmas de con
Luis Hernández Martínez

Hace mucho tiempo Henry Ford decía: “Si alguna vez necesito arruinar a mi competencia, la llenaré de consultores”. Hoy, algunos actores del mundo empresarial definen a los consultores como aquellas personas que, sin mayor conflicto profesional o moral, piden el reloj de sus clientes para proporcionarles la hora. Sin embargo, esta profesión –ligada con la cultura corporativa desde principios del siglo XX–  significa, para muchos otros, un apoyo fundamental de las mayores y más exitosas empresas mundiales, como las 10 primeras del prestigioso listado de la revista estadounidense Fortune.

- Con todo y fama –probablemente bien ganada–, las compañías e individuos que ofrecen servicios de consultoría pretenden abarcar, con base en su experiencia y conocimiento, todos los ámbitos de la empresa; eso sí, incursionan en áreas que son cada vez más complejas por el fenómeno de la globalización.

- En un esfuerzo por administrar y describir su campo de acción en México, la Cámara Nacional de Empresas de Consultoría (CNEC) resume en cinco especialidades el ejercicio de esta profesión: economía e inversión; gestión; planeación y diseño; administración de obras y, finalmente, apoyo tecnológico.

- “Es difícil conocer el número de consultores y empresas que ofrecen ese tipo de servicios porque ahora el registro es voluntario y muchos deciden no darse de alta”, dice Alejandro Sánchez Quiroz, director general de la cámara. En los mejores días de la CNEC –hace seis años–, la cifra de socios llegó a 2,000. “La crisis de 1994 y la modificación a la Ley de Cámaras en diciembre de 1997 redujeron a 1,000 el número de agremiados”. Estas estadísticas, sin embargo, no retratan la situación real del sector.

- Los servicios de consultoría tienen un futuro promisorio en el terreno nacional y, por supuesto, en el mundo entero. Hoy, al mismo paso que las compañías de cualquier tamaño enfrentan los retos de la globalización, las consultoras también sienten la presión de profesionalizar sus servicios para aumentar su oferta de soluciones y su cartera de clientes. Deloitte Consulting, por ejemplo, creó una división llamada Management Solutions para cubrir las necesidades de la mediana empresa.

- Es posible que, ante el empuje y capacidad de las grandes firmas globales, algunos piensen que las consultoras de menor tamaño no tienen esperanza de sobrevivir. No obstante,  para salvación suya y en beneficio de las pequeñas  y medianas empresas, la especialización y la calidad del servicio son los elementos que determinarán –y alentarán– su desarrollo, antes que el número de analistas con que cuenten o el poder de su nombre.

Paso a pasito
En 1960, cuando el tema del momento giraba en torno al desarrollo industrial, en México surgió gran número de bufetes, estudios o despachos que encontraron en el gobierno a su principal cliente. Sin embargo, su existencia solía circunscribirse a un periodo muy limitado: eran flores sexenales. - Más adelante, inmersas en una tempestuosa crisis, las compañías privadas mexicanas buscaron protegerse del colapso económico. En tanto, los despachos de contadores (que se multiplicaron en los años 70) entendieron que las empresas necesitaban ayuda para elaborar estrategias de negocio; primero para sobrevivir, después para crecer. Empaquetaron una serie de herramientas de alta dirección y las vendieron bajo el nombre de consultoría gerencial.

- Durante la década de los 80, la labor del consultor se concentró en hacer estudios y entregar recomendaciones (ajuste aquí, arregle allá, mueva acá y corrija ahí). Consejos importantes, sin duda, pero que caían en el vacío, pues faltaba la acción que cerrara la pinza: la implementación de las sugerencias.

- Como en la mayoría de los renglones económicos del país, la apertura comercial y la creciente presencia de firmas internacionales se encargaron de modificar el esquema.

- “Los cambios obedecieron también a modas. Primero fue marketing, luego sistemas; ahora, el nombre del juego es e-business. En parte es novedad, pero también especialización en temas que no son de conocimiento general”, comenta Andrés Wygard, consultor independiente.

- En los últimos cuatro años, el mercado mundial ha sufrido transformaciones que generan una volatilidad considerable en la demanda de servicios por parte de las empresas. “De ahí que actualmente exista una reconfiguración radical en la oferta de las consultoras”, opina Roberto Goldammer, director de consultoría en México y Centroamérica de Arthur Andersen.

- Hasta hace poco, por ejemplo, las consultoras operaban bajo el esquema de regiones, a las que tomaban como un bloque: Latinoamérica, Asia, etcétera. Ahora, con el auge del libre comercio e impulsadas por la expansión de las corporaciones multinacionales, estas firmas actúan bajo un nuevo concepto de áreas básicas de trabajo, denominadas prácticas industriales.

- Ese es el caso de Arthur D. Little (ADL). “Ese cambio –expresa Luis Andrade, director general (o CEO por sus siglas en inglés) de la compañía en México– comenzó en junio pasado. Ya éramos una organización internacional, pero decidimos reagruparnos bajo cuatro especialidades: Telecomunications, Information, Media and Electronics (TIME); industrias de procesos (energía, químicos, farmacéuticos); mercado de consumo (sector financiero, turismo, viajes, transportes, alimentos) y productos manufactureros (automotriz, metalmecánica, entre otros).”

- De modo más general, las consultoras se dividen en dos grandes grupos. De un lado se encuentran las firmas que ofrecen los servicios de estrategias en alta dirección, sostenidas por las demandas de los directores generales y consejeros de los órganos máximos empresariales. Del otro, aquéllas que procuran soluciones técnicas a las compañías, soportadas por las peticiones de los directores de área.

- “Sin embargo, con internet, la división entre ambos tipos de consultoría es cada vez menos evidente; se están juntando. Incluso, habrá muchas convergencias en el corto plazo”, proyecta Raúl Méndez, director general de Booz-Allen & Hamilton de México. Y no sólo la red electrónica motivará transformaciones dentro de las consultoras; existen aspectos de carácter legal que, desde hace tiempo, hincan el diente a sus operaciones diarias.

Día de la independencia
Muchas de las grandes firmas que ofrecen servicios de consultoría, contabilidad o auditoría en México, son el brazo ejecutor de alguna organización multinacional (o global, como ahora prefieren llamarse). Pero se avecinan cambios en su conformación debido a conflictos extranacionales. - En realidad, el agua se enturbió cuando la Comisión de Bolsas y Valores de Estados Unidos (SEC, por sus siglas en inglés) exigió a todos sus supervisados una independencia y transparencia absolutas. Por estas resoluciones, una firma que ofrezca servicios de auditor a una empresa que cotiza en Wall Street, no deberá brindarle recomendaciones que correspondan al nivel de consultor, como por ejemplo, las relacionadas con estrategias de negocios, tips para salir bien librado de ciertas reglamentaciones o prácticas contables novedosas.

- “Todo comenzó cuando la SEC hace una revisión a PricewaterhouseCoopers y encuentra más de 8,000 violaciones a las reglas de independencia. A raíz de esa situación, ahora se habla de que muchas empresas auditoras, con brazos de consultoría, se tendrán que separar. En ese sentido, IBM anunció el mes pasado que estaba tratando de comprar el área de consultoría de Price”, informa Javier Romero, socio y representante de la división de práctica de finanzas, de Deloitte Consulting.

- Los movimientos no paran ahí. Hace algunos días, Cap Gemini realizó una oferta de compra para obtener la parte de consultoría de Ernst & Young. En esa línea, KPMG vendió alrededor de 20% de sus acciones a Cisco y, a contracorriente del esquema tradicional de este sector, planea convertir su división de consultoría en una empresa pública. Andersen Consulting y Arthur Andersen, por su parte, sólo esperan el arbitraje definitivo para que su separación cuente con la aprobación legal.

- En tanto, las firmas de tecnología entrarán al escenario y, de manera creciente, recibirán fuertes ingresos a través de sus servicios de consultoría. HP, Microsoft y Dell son, junto a la ya citada IBM, algunas de las compañías que caminan con paso veloz en esa dirección. Romero añade que “3Com acaba de comprar WebConcept para hacer business consulting (o consultoría de negocios)”. La SEC tiene un requerimiento de independencia muy fuerte y, sin duda, surgirán más noticias de compras o fusiones entre las firmas mundiales de auditoría y consultoría.

Consultoras.com
La globalización de los mercados, la modernización de las empresas y las exigencias legales pueden traer un fuerte dolor de cabeza para cualquier compañía. No obstante, los entrevistados aseguran que las consultoras tienen la capacidad de transformarse para satisfacer, sin problema, cualquier necesidad corporativa. -  “Hay consultoras que se han tenido que fusionar porque no tienen la masa crítica, las herramientas necesarias o la presencia. Pero, ¿qué pasa?, cuando se fusionan, resulta que siguen siendo igual de pequeñas; sin capacidad de respuesta para un cliente que cada día exige más”, dice Juan Carlos Prieto, socio director de Andersen Consulting.

- ¿Cuál es la apuesta actual de las consultoras? Además de estar donde salta la liebre (en términos de gestión, tecnología o nuevas prácticas industriales), estas organizaciones tienen un esquema de negocio basado en las compañías Punto Com, especialmente en las llamadas startups o ciberarranques (ver Expansión 786, marzo 15 del 2000). Incluso, firmas como Andersen y McKinsey aceptan, como pago por sus servicios, acciones de estas nuevas compañías de internet, en lugar de dinero.

- Ante el auge del comercio electrónico, algunas consultoras decidieron aliarse para invertir capital de riesgo en compañías virtuales que ofrezcan una idea novedosa y altamente explotable en términos económicos: las apoyan con recursos financieros, las asesoran y las impulsan para que lleguen a su oferta pública inicial.

- Además del retorno de su inversión, estas firmas de consultoría esperan retroalimentarse de los ciberemprendedores (fundadores de las startups) que, según Romero, “son gente innovadora, que busca resultados rápidos y trabaja a velocidad internet”. El roce de los consultores con esta generación de noveles empresarios provocó un cambio al interior de Deloitte Consulting. Sus socios entonaron Las Golondrinas a la ropa seria y, para estar en ambiente con los startup boys, adoptaron la vestimenta informal como uniforme oficial.

- Los ejecutivos consultados esperan obtener beneficios de internet, pero también buscan explotar la capacidad de investigación y desarrollo de sus firmas de consultoría. Arthur D. Little, por ejemplo, está en vías de incursionar en un proyecto para producir una suerte de refinerías diminutas, capaces de procesar cualquier tipo de combustible, que se instalarían en el interior de los automóviles.

- “Antes patentábamos muchas cosas, aunque por orden expresa de un cliente. Hoy estamos en la línea de crear una empresa en asociación para desarrollar un producto, comercializarlo y obtener beneficios redondos. Eso nos permitirá cobrar por la patente y, además, formar parte de la comercialización. Aunque no puedo proporcionar cifras, puedo decir que una sola asociación, bajo este esquema, vale más que todo ADL”, asegura Andrade.

- La revolución tecnológica es una realidad. Muchas industrias deberán transformar su manera de operar para subirse a las olas del e-commerce y el e-business. Las consultoras no serán la excepción a la regla. Poder operar en línea con todas y cada una de sus oficinas, hace posible asesorar a varias compañías, en diferentes prácticas industriales, sin importar distancias, barreras regionales o idiomas.

- En ese camino, Booz-Allen & Hamilton invirtió $10 millones de dólares para crear un sistema intranet llamado Knowledge on Line, que le permite a sus consultores documentar cualquier caso relacionado con los sectores financiero, de energía, telecomunicaciones, manufactura, marketing, ciencias de la vida o medios (media). Además, cuenta con cinco centros de excelencia para desarrollar, junto con diferentes universidades –Stanford y Harvard entre ellas–, soluciones y servicios para la empresa en temas como internet, organización y liderazgo, operaciones, estrategia y tecnologías de la información.

- “El número de consultoras ha estado creciendo bastante y hay mercado para todas. Eso sí, en la medida en que la consultoría se adapte a las necesidades de la empresa, y las medianas y pequeñas compañías tiendan a profesionalizarse, habrá negocio. Lo importante, en todo momento, es darle valor agregado al cliente”, concluye Wygard.

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