Consumidores en línea

En Latinoamérica, el mercado del comercio electrónico orientado al consumidor todavía es pequeño –prácticamente, bajo cualquier parámetro con que se le mida–. Durante el año 2000, este nicho experimentó un desarrollo notable. Los jugadores virtuales de la región tienen una oportunidad enorme: si capitalizan los niveles de crecimiento actuales y elaboran modelos de negocios sostenibles, pueden ganar para el canal virtual un lugar permanente en el sector de ventas al consumidor. Pero lograr estos objetivos no será fácil. Los enfoques que funcionaron en otras naciones no serán necesariamente eficaces en Latinoamérica. A lo largo de la región, las ventas electrónicas para usuarios individuales difieren de los modelos similares implementados en Estados Unidos o Europa. El mercado objetivo, la infraestructura tecnológica y los planes de negocio más eficaces tienen características netamente latinoamericanas. El futuro del comercio electrónico en Latinoamérica dependerá, por lo tanto, de la capacidad de los pioneros del mundo virtual para ejecutar estrategias que reconozcan los desafíos singulares y el potencial de su propia región.

- Un análisis detallado de los sitios que se concentran en Latinoamérica sugiere que el total del mercado electrónico de ventas al consumidor, para finales del año 2000, generará ingresos de alrededor de $580 millones de dólares, cinco veces más que los $109 millones de dólares correspondientes a 1999. Una mirada a los componentes de este crecimiento revela dos tendencias destacables. En primer lugar, las subastas minoristas en internet viven un momento de gran auge. El volumen de las transacciones originadas en sitios de subastas en español y portugués crecerá de $12 millones de dólares en 1999 a $192 millones de dólares en el año 2000. Esto los convertirá en la sorpresa del año en el ámbito del web latinoamericano. En segundo lugar, el aumento en las importaciones estadounidenses ha sido mucho más lento de lo esperado.

- Después de Brasil, el líder indiscutible en el espacio regional del comercio electrónico, Argentina y México representan los territorios con mayor potencial de negocio. México, el segundo mercado de la región, con 97 millones de habitantes y 2.8 millones de personas conectadas a internet, generará ventas electrónicas de bienes y servicios, durante 2000 de $91 millones de dólares, un incremento de 912% con respecto a 1999. Argentina, con 37 millones de ciudadanos y 1.3 millones de individuos en línea, le seguirá de cerca con ventas por $82 millones de dólares (un incremento de 645% con respecto al año pasado). En el marco de 2000, los ingresos en el resto del continente deberán alcanzar $67 millones de dólares. Cerca de 57% de este total corresponde a sitios que atienden a más de un país latinoamericano.

- Por su parte, los sitios web de Estados Unidos –en inglés– no participaron en este notable crecimiento de las ventas electrónicas para consumidores latinoamericanos. En 1999, el valor de las importaciones desde Estados Unidos por concepto de comercio electrónico fue de unos $35 millones de dólares, es decir, 32% del mercado. En 2000, dichas importaciones llegarán a $40 millones de dólares, apenas 7% del mercado virtual total (esta cifra no incluye las inversiones financieras expatriadas).

- De acuerdo a la gran demanda de productos estadounidenses que existe en Latinoamérica, el descenso relativo en la participación parece sorprendente. La principal explicación es que hacer pedidos a sitios de Estados Unidos resulta difícil. Recientemente, un equipo del Boston Consulting Group (BCG) intentó realizar compras por internet en 108 de los sitios más populares de ese país. El resultado fue que 86 de ellos no hacían envíos a México. Si las entregas al otro lado de la frontera se facilitaran (y hay varias empresas de transporte internacional que intentan resolver el problema, entre ellas From2, SkyBox y myCustoms), podría resurgir la demanda latente de artículos de Estados Unidos.

- Cuatro formas de vender en Latinoamérica

- La principal categoría de comercio electrónico en Latinoamérica es, sin duda, la de las subastas minoristas, con transacciones que alcanzarán el monto de $192 millones de dólares en 2000. Después, la venta de hardware y software, con $72 millones de dólares; los servicios financieros, $62 millones de dólares, y la comercialización de libros, música y video, $59 millones de dólares. Existen otros ámbitos mercantiles (viajes, alimentos, artículos electrónicos) que también crecen con rapidez y se pronostica que, para el presente año, obtendrán ingresos superiores a $30 millones de dólares.

- Hace apenas un año, pocos analistas esperaban que las subastas tuvieran eco en Latinoamérica. Hoy día, no sólo constituyen la forma más activa del comercio electrónico, sino  una de las pocas que posee un modelo de negocio regional y solvente. Existen varias hipótesis para explicar el fenómeno. En comparación con otros proyectos de ventas en la web, los sitios de subastas invirtieron grandes recursos en mercadotecnia. Además, numerosas empresas pequeñas consideran este esquema en línea como método para ampliar su alcance, lo que agrega un volumen considerable al total de las transacciones. Asimismo, las empresas que promueven la actividad colocaron rápidamente muchas mercancía en internet, creando espacios con una masa crítica de diversidad de productos.

- Las subastas electrónicas no tienen que enfrentar algunos de los problemas que aquejan a las tiendas virtuales en materia de confianza e infraestructura local, dado que no realizan pagos ni entregas, sino que permiten que compradores y vendedores los acuerden entre sí.

- El lado negativo: los sitios no pueden saber qué operaciones se concretan realmente. Hasta julio de 2000, los servicios que brindaban las páginas web eran gratuitos para todos los usuarios –consumidores y ofertantes–. Sin embargo, ahora que los remates en internet están establecidos, los responsables cobran un cargo por ofrecer los productos, comisiones por ventas o ambas cosas.

- En Latinoamérica, la segunda categoría en importancia es la comercialización de hardware y software. Las divisiones regionales de los fabricantes extranjeros venden directamente a los consumidores y conforman una porción importante y creciente del mercado. Las empresas aprovechan las capacidades de internet. ¿Cómo? Fijan como objetivo a un segmento de mercado particular (consumidores de computadoras de alta potencia, los cuales son difíciles –si no imposibles– de encontrar en las tiendas físicas tradicionales del continente), se facilita la experiencia de compra (las páginas web están en español o portugués y aceptan monedas locales) y se brinda una propuesta de venta muy atractiva (herramientas de alta calidad y asesoría técnica). Por otro lado, la dificultad para importar equipos de computación, por cualquier otro medio, permite que los proveedores punto com obtengan una prima de hasta 65% sobre los costos en Estados Unidos.

- Los servicios financieros (con $62 millones de dólares en comisiones y ciertos cargos por corretaje, seguros, préstamos e instrumentos de inversión) ocupan el tercer lugar. La fortaleza de la categoría es impulsada, casi totalmente, por el éxito conseguido de las aplicaciones en Brasil.

- Por su parte, la distribución de libros, música y video, que en 1999 generó ingresos por $6,300 millones de dólares, para 2000 alcanzará una cifra estimada en $59 millones de dólares. El sorprendente ritmo de crecimiento (más de 800%) refleja la importancia de la categoría en la mayor parte de los mercados internacionales de comercio electrónico. La competencia en el nicho incluye a tiendas puramente virtuales (Fiera, Submarino), grandes emporios departamentales (Americanas, El Palacio de Hierro) y establecimientos tradicionales (Tematika, Musimundo, Saraiva, Siciliano) –éstos últimos tratando de reproducir su éxito en el mundo físico en el espacio digital–. Aunque para las tiendas de cemento y ladrillo resulta más fácil tratar con la base instalada de distribuidores latinoamericanos, notablemente dispersa, todos los jugadores enfrentan desafíos significativos en el cumplimiento de los pedidos.

- Las áreas de rápido desarrollo anuncian un panorama alentador, no obstante, el mercado latinoamericano todavía es muy desigual. Debido a las disparidades en los rangos de ingresos en la región, resulta difícil determinar el potencial definitivo de las ventas electrónicas al consumidor. Latinoamérica posee 428 millones de habitantes. Sólo 71 millones (17%) tiene por lo menos 15 años y pertenece a familias con ingresos medios o altos –es decir, pueden pagar el acceso a internet–.

- Mercado desigual

- La información estadística de los tres países líderes de la región proyecta escenarios muy similares. Argentina, Brasil y México suman 304 millones de personas en 81 millones de hogares; 6% del universo de casas posee ingresos anuales disponibles de $45,000 dólares o más. En aproximadamente 48% de la muestra, los ingresos están por debajo de $5,000 al año; la mayor parte de la población incluida en el porcentaje recibe menos de la mitad de esa cantidad. Si se ajustan las estadísticas demográficas, para únicamente incluir a los habitantes de 15 años o más, que pertenecen a los segmentos con capacidad adquisitiva media y alta (para quienes el costo del enlace a internet representa 3%, o menos, de los ingresos anuales disponibles), se obtiene el mercado objetivo de 51 millones de individuos, el cual, según estimaciones, controla $651 millones de dólares en poder de compra por año. Alrededor de 9,800 millones de personas se conectan en la actualidad y gastan $473 millones de dólares (0.21% de los ingresos disponibles totales) en internet. En comparación, a fines de 1999, en Estados Unidos se estimaba que había 80 millones de individuos en línea, con $2,300 millones de dólares en ingresos disponibles, que gastaban en la web 1.3% (más de $30 millones de dólares).

- Los datos desprenden tres observaciones. En primer lugar, 17% de los pobladores latinoamericanos puede entrar a internet desde su casa. Por otro lado, la penetración de este grupo objetivo es de sólo 19% (aunque en los subsegmentos de mayores ingresos es mucho más elevada). Tercer aspecto: tomando en cuenta el porcentaje de ingresos absolutos, los usuarios de la región que se conectan a internet, solamente gastan una quinta parte de lo que invierten sus contrapartes estadounidenses. Dada la baja penetración, hay mucho lugar para el crecimiento de las ventas electrónicas al consumidor de Latinoamérica.

- Ante esta baja penetración, la participación por categoría de mercancía también resulta modesta: en casi todos los casos, equivale a menos de 0.2%. Una excepción notable: la compra de acciones por internet en Brasil. Según cifras de julio de 2000, 7% de las operaciones de la bolsa de valores brasileña se llevaba a cabo por la web, un aumento significativo con respecto al 0.8% del año anterior. Las transacciones virtuales, asimismo, abren camino en los ámbitos del hardware y software y de los artículos electrónicos. Representan 2.6% del gasto completo en hardware y software de Brasil, 1.8% en Argentina y 0.3% en México.

- La concentración es notable. Los 20 jugadores principales de la región representan alrededor de 73% de todas las ventas electrónicas, lo que deja $119 millones de dólares para repartir entre los 1,338 sitios latinoamericanos restantes. El liderazgo es evidente en muchas áreas comerciales, con más de 80% –o hasta 90%– de las ganancias concentradas en las tres compañías principales de cada país. Las excepciones destacadas son los nichos de libros, música y video, hardware y software y servicios financieros, en los que las organizaciones más poderosas tienen entre 50% y 65% de participación. Las diferencias en la concentración llaman la atención sobre dos puntos: uno, hay una feroz competencia en las oportunidades mercantiles ya maduras para el comercio electrónico; dos, existen demasiados sitios web en el mercado latinoamericano actual e impera la regla de que el ganador se lleva todo.

- Más y mejor oferta

- Desde el punto de vista de la oferta disponible, se produjo un salto impresionante en la cantidad y sofisticación de los sitios para clientes latinoamericanos. El número de páginas de internet dedicadas a la venta al consumidor –es decir, aquellas que habilitan transacciones digitales– pasó de más de 400 en mayo de 1999 a 1,338 en junio del presente año. Entre las modalidades activadas recientemente se encuentran: subastas, sector automotor e industria de turismo. Aun los nichos muy poblados –comercialización de libros, música, video, hardware y software– experimentaron un aumento de 60% en la lista de contendientes.

- Más allá de la explosión cuantitativa, el factor trascendente es la proliferación de nuevos modelos de negocio. Algunos tipos de transacciones (compras en grupo, subastas minoristas y comparaciones de productos financieros, seguros, automóviles y viajes) se originaron en el mundo virtual. Los esquemas aprovechan las capacidades de internet y colocan herramientas muy valiosas en las manos de los usuarios.

- Otro avance que vale la pena destacar: la cantidad de nuevos proyectos web respaldados por capital corporativo paciente. Por ejemplo: Americanas en Brasil, Altocity en Argentina y El Palacio de Hierro en México. Las tiendas diseñan un futuro sobre la base del crecimiento en el canal de internet –y están invirtiendo con visión de largo plazo–. Los sitios pueden hacer mucho por incrementar el alcance de la oferta electrónica en sus respectivos países, perfeccionar la experiencia de compra, alentar a clientes a experimentar las adquisiciones en el web y ofrecer una mayor variedad de productos y servicios.

- Más allá de la página Web

- En Latinoamérica, el mercado digital orientado al consumidor atraviesa por una etapa positiva: un aumento de 432% en ventas, de 56% en la cantidad de usuarios de internet y de 235% en el número de sitios de comercio electrónico. Pero, ¿el modelo virtual mantendrá su actual trayectoria de crecimiento? Otro año de desarrollo sostenido debería llevar los ingresos de la región a más de un millón de dólares, lo que colocaría a Latinoamérica, con gran fortaleza, en el mapa del e-business para consumo masivo. Sin embargo, para lograr esa meta (y después sostenerla y superarla) se requerirá que las tiendas punto com dediquen total e inmediata atención a las operaciones, la estrategia y la rentabilidad.

- El desafío operativo

- Investigaciones realizadas en Estados Unidos indican que las principales preocupaciones de los usuarios, al momento de adquirir productos en internet, son: atención al cliente, pago, servicio de entrega, precio y variedad de mercancías. La satisfacción de las expectativas, así como la creación de una positiva experiencia de consumo, se traduce en ganancias. Un intento de compra fallido acarrea consecuencias nocivas y potencialmente irreversibles –que van mucho más allá de la pérdida de un cliente–. Por el motivo que sea, una visita desastrosa a un sitio web provoca que los consumidores corten lazos con el mismo, y tal vez, hasta eviten comprar en la tienda física de la página de internet.

- Estudios realizados para preparar este informe, revelan que la experiencia latinoamericana de compras electrónicas a menudo sufre carencias en las cinco áreas mencionadas (atención al cliente, pago, entrega, precio y variedad). Aunque el crecimiento es buena noticia para los proyectos digitales de la región, las debilidades tienen que ser atendidas.

- Atención al cliente

- Muchos sitios latinoamericanos son fáciles de usar, con motores de búsqueda, recuadros para categorías de producto y botones de acceso directo a mercancías muy buscadas. Un ejercicio de mystery shopping (compras encubiertas), organizado por el BCG, demostró que 95% de las páginas web contaba con funciones básicas de búsqueda y que 45% tenía motores de exploración avanzada. Un sitio brasileño particularmente fácil de usar posee un botón de ayuda en cada sección. Las instrucciones son redactadas en un lenguaje simple, fácil de entender, y se provee un tutorial paso a paso para hacer la compra durante el enlace –el cual describe, por ejemplo, cómo encontrar mercancías, llenar el carrito de compras, seleccionar la forma de pago y elegir la opción de entrega–. Otras tiendas digitales ayudan a los consumidores instalando herramientas de chat. Dado que muchos usuarios únicamente tienen un enlace de teléfono, para llamar al sistema de soporte de un sitio deben desconectarse de internet, con la posibilidad del chat, los clientes obtienen respuestas en tiempo real y sin salir del establecimiento virtual.

- Numerosas páginas de internet fallan en el renglón de atención al cliente. En Argentina, 35% de los sitios respondió a consultas por correo electrónico (e-mail) dentro de un período de 24 horas, 47% no contestó. En México, 57% de los e-mails nunca recibió una contestación, mientras que 34% de las consultas vía teléfono fracasó porque el centro de atención telefónica no atendió la llamada, no supo responder la pregunta o no fue consultado porque el número que aparecía en el web era incorrecto. En Brasil, 72% de los establecimientos punto com respondió a los e-mails, dentro de un periodo de 24 horas, por otro lado, un tercio de la muestra brasileña no contaba con un número telefónico para resolver las inquietudes de las personas.

- Pagos

- De los sitios incluidos en la encuesta de BCG, 95% recibe pagos con tarjeta de crédito. Visa es la tarjeta más favorecida (93% del total). MasterCard y American Express poseen una aceptación de 84%. Pese al amplio acceso a alternativas de pago con tarjeta de crédito, alrededor de 62% de las adquisiciones electrónicas se realizan vía plástico (en Estados Unidos, el porcentaje es de 96%).

- Hay varias causas que explican el relativo bajo uso de plásticos. En Latinoamérica, a diferencia de lo que ocurre en territorio estadounidense, los consumidores no están protegidos contra el fraude con tarjetas de crédito. El resultado: los usuarios de la región son exageradamente cautos al momento de proporcionar su número de cuenta por internet. En realidad, el riesgo no es tan alto. Lamentablemente, pocos comprenden el valor de la certificación –emitida por agentes que autentifican la seguridad de las transacciones– que ostentan algunos establecimientos electrónicos. En junio de 2000, 80% de un grupo latinoamericano encuestado sentía que el logotipo de Visa hacía más confiable a una página de internet. 72% opinaba lo mismo con respecto a MasterCard. Sin embargo, 25% manifestaba una sensación de seguridad al entrar a sitios que exhibían el emblema de VeriSign y apenas 19% se expresaba en el mismo sentido con relación a la imagen de TRUSTe.

- Los comerciantes también desconfían. Cuando procesan transacciones con tarjetas de crédito, sin tener el documento concreto en sus manos –Para fines de verificación (como también ocurre en las situaciones de pedidos por correo o teléfono)–, los mercaderes se exponen, igual sucede en Estados Unidos. Sin embargo, las páginas de internet estadounidenses poseen servicios de clasificación de riesgo y verificación de domicilios, los cuales son suministrados por bancos, centros de procesamiento y terceros que ayudan a identificar y rechazar operaciones poco claras. Las herramientas todavía no están ampliamente disponibles para los establecimientos digitales de Latinoamérica. Con el objetivo de solucionar la problemática, muchas tiendas virtuales trabajan con instituciones bancarias a fin de eliminar el peligro de fraude, identificando direcciones y otros datos personales –y llamar por teléfono al titular de la tarjeta si es que surgen dudas–. En el curso del mystery shopping de BCG, 40% de los comerciantes de Argentina y México se comunicó después de realizada una compra con el propósito de verificar información, lo cual transforma la naturaleza de la experiencia de compra, ya que convierte a la mayor parte de las operaciones en una larga serie de llamadas, reconfirmaciones y explicaciones. Aun así, la cautela funciona: la cantidad de fraudes exitosos, intentados en el contexto del análisis, fue relativamente pequeña.

- En cada uno de los países analizados, los establecimientos comerciales apalancaron estructuras de pago nuevas y tradicionales, con la intención de ofrecer una gama de opciones, además de la facturación con tarjetas de crédito. En Brasil, existen dos estructuras que representan 28% de todos los cobros: el sistema de boleto bancario, que permite a los clientes imprimir una factura especial y llevarla a cualquier sucursal bancaria para pagar, y los cheques de liquidación mensual, que los usuarios envían por correo –o entregan a un agente– a fin de depositar cantidades a lo largo de varios meses. En México, las transferencias bancarias, 29%, son la segunda forma más común de pago –después de los plásticos–. Otro mecanismo habitual de liquidación radica en el sistema de facturas que se utiliza en todas las empresas de servicios públicos, que permite que los individuos paguen en cualquiera de los bancos y comercios especificados en un listado. En Argentina, el efectivo contra entrega representa 17% del mercado total y 71% de las compras de las tiendas que lo ofrecen. Muchos proveedores locales de mensajería establecieron métodos de entrega especiales para comercio electrónico, los cuales incluyen la opción de dinero contra entrega. El pago en efectivo, sin duda, complica la cadena de suministro: el transportista debe manejar cambio y el cliente tiene que estar en su casa para aceptar la mercancía. La popularidad de los billetes y las monedas (aun entre los tarjetahabientes), así como el predominio de otras alternativas de liquidación, hablan del trabajo que los vendedores y los bancos todavía tienen por delante para superar el miedo al fraude.

- Entrega

- Durante la investigación de BCG, los periodos de entrega se midieron de dos maneras: tiempo real transcurrido y tiempo con relación a la fecha de entrega prometida. Argentina ganó en ambas pruebas: 83% de los productos arribó en el lapso de una semana y 75% lo hizo a tiempo. En Brasil, 79% de los pedidos llegó en una semana y 62% fue recibido el día pactado. En México, 29% se ubicó en el rango de siete días, y 35% cumplió con la promesa. Otro 11% de las solicitudes fue cancelado por el vendedor, mientras que 15% todavía no había llegado después de seis semanas. Como norma, las ofertas que no se presentaron dentro del periodo de una semana demoraron mucho más, lo que sugiere que el problema, en estos casos, está en la cadena logística del minorista y no en el servicio de entrega a domicilio.

- Los costos de entrega también muestran variaciones. Al adquirir reproductores portátiles de discos compactos (CD) en siete sitios de México, tres no cobraron por el envío y los otros cuatro facturaron entre $2.75 y $22 dólares. En el ejemplo de los CD, el cargo promedio nacional fue de $1.34 dólares en Brasil y de $3.55 dólares en México. Algunos sitios en español establecidos en Estados Unidos tenían costos de entrega equiparables a los de los competidores locales. En otros casos, eran tres o cuatro veces más elevados. Y en un tercio de todas las páginas web en las que se hicieron compras (en su mayoría, comercios dedicados a viajes y flores) la entrega era gratuita.

- Precio

- El precio es un incentivo importante en el ámbito de las compras electrónicas: la gente espera encontrar en internet los costos más bajos. No obstante, los consumidores latinoamericanos pueden decepcionarse. En muchas categorías, los precios en la web, a menudo, son más altos que los de las tiendas tradicionales; los libros son el único renglón que presenta una tendencia a la baja. No existe un modo uniforme de abordar el tema de la estrategia de valor de los productos. En Brasil, una comparación de precios de CD reveló una diferencia de 70% entre el monto más bajo y el más alto (para el mismo artículo). Tarde o temprano, los sitios disfrutarán beneficios económicos reales gracias al comercio electrónico. Para que las ventas sigan creciendo, deben compartir las bondades con los usuarios.

- Variedad

- En Latinoamérica, la práctica de brindar una gran variedad de productos y opciones –particularmente amplia– todavía es desconocida por los compradores virtuales. Ciertos tipos de mercancía sí poseen una buena diversidad de ofrecimientos: computadoras de alta potencia, flores y libros, discos y videos en español –por mencionar sólo tres casos–. Los usuarios que se aventuran más allá de esas opciones –con el ánimo de buscar artículos electrónicos, utensilios de cocina, juguetes o vestimenta– probablemente se decepcionarán.

- En el extremo inferior de la gama de precios, la diversidad es especialmente limitada. Los esfuerzos del BCG para adquirir reproductores portátiles CD constituyen un ejemplo típico. En Estados Unidos, la variedad en el mercado es inmensa. Muchos sitios ofrecen más de 50 modelos, con precios desde $20 dólares. En Argentina, la página de internet con la oferta más grande presentaba ocho equipos, y el económico costaba $100 dólares. En México, la selección grande constaba de seis opciones, y el precio más bajo era de $65 dólares. En Brasil, el catálogo importante incluía siete dispositivos y el precio accesible se ubica en $66 dólares. Si no existe disponibilidad de productos económicos, las tiendas virtuales se arriesgan a perder un segmento del público comprador, el cual es sensible a los precios, pero que genuinamente desea comprar. En Latinoamérica, la diversidad no es una razón determinante para adquirir mercancías en internet.

- The Boston Consulting Group es una consultora en administración, líder mundial en estrategia de negocios y comercio electrónico. BCG ha trabajado con compañías en cada mercado industrial y mundial importante, con el objetivo de desarrollar e instalar mecanismos para lograr el éxito competitivo. Fundada en Boston en 1963, BCG opera en la actualidad en 32 países y 47 ciudades en todo el mundo. Para mayor información acerca de BCG puede dirigirse al sitio Web de la firma, www.bcg.com.