Convertidora industrial <br>Sueños de g
Aunque la mayoría de las empresas aspiran a ser las líderes de su mercado, realmente son muy pocas las que se trazan un plan estratégico para lograrlo. La “modesta” meta que se ha trazado - Convertidora Industrial para el año 2000 es ser la segunda fábrica más importante a escala mundial en el mercado de globos metalizados. Aspirar al segundo lugar y no al primero está lejos de ser una muestra de conformismo por parte de la firma tapatía. Según su presidente, Jorge Salcedo Padilla, se trata de una decisión estratégica, pues por el momento todas las - baterías están enfocadas en lograr convertirse, hacia el año 2006, en la productora más grande de América Latina en otro nicho: el de películas especializadas para empaque.
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Con esas metas, desde 1991 Convertidora Industrial comenzó a prepararse para alcanzar estos sueños y dar la pelea en los mercados internacionales. Por ello, inició un programa de modernización que incluía la compra de tecnología y equipo, así como la capacitación del personal. Como resultado, la compañía se puso a la vanguardia tecnológica y afianzó su capacidad exportadora, sobre todo en la línea de globos de mylar. El único inconveniente de la modernización, observa Eduardo Ramos de la Cajiga, director ejecutivo de Financiamiento Corporativo de la Casa de Bolsa Banorte, es que, al estar financiada principalmente con créditos en dólares, la empresa cayó en un riesgoso nivel de apalancamiento de 3.5 a uno.
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Por fortuna, la firma ya traía entre manos inscribirse en la Bolsa Mexicana de Valores (BVM), lo cual se dio en abril de 1996. Con el producto de la colocación de 33% del capital ($65.9 millones de pesos), la flamante emisora pública liquidó la gran mayoría de sus pasivos y quedó con una posición muy sólida en caja de tres a uno. El sueño volvió a tener vida entre sus directivos. “Qué mejor que ahora, cuando tenemos socios y no acreedores. Sin el problema del financiamiento ya no tenemos límites en nuestro crecimiento”, comenta Rodolfo Rodríguez Peinado, su director general.
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Quizá sea demasiado pronto para echar las campanas al vuelo. En realidad, las ventas de Convertidora Industrial no crecieron tanto en 1996 con respecto a 1995 ($120.2 contra $118.7 millones de pesos), en parte porque la política cambiaria afectó las ventas de exportación (55% del total) y también, justifica Ramos, porque “fue un año de consolidación, de revisar nuevos planes y de hacer contrataciones”. Lo importante, valora, es que al eliminarse el impacto financiero del pago de intereses y de la pérdida cambiara, la utilidad neta se incrementó en 61% (de $20.1 a $32.4 millones de pesos), por lo que ahora la empresa “se encuentra muy bien posicionada para tener un crecimiento espectacular”.
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El pronóstico del analista se está cumpliendo. “Tenemos -sobrevendida la empresa en un margen de casi tres a uno, por lo que no nos damos abasto en ninguna de las líneas de producción”, dice Salcedo. De hecho, la dirección decidió adelantar la ampliación de la planta productiva que tenía programada para fines de este año para responder a la sobredemanda. Fueron $17 millones de pesos los que se invirtieron en diciembre de 1996 en la compra de una -sofisticada maquinaria que entró en operación en marzo y con la cual la fábrica aumentó su capacidad en 25%.
- -LAS ALTURAS DEL GLOBO
- Juguete infantil que luego fue permeando a todas las edades –ya como objeto decorativo, ya como un medio para expresar sentimientos y mensajes promocionales–, el globo metalizado se ha convertido en parte de la cultura estadounidense. Y no es gratuito que en ese país se concentre 90% del mercado mundial, estimado en $180 millones de dólares anuales. -
Salcedo reconoce que el impulsor de los vistosos globos en el vecino país del norte ha sido Anagram. Pero la firma tapatía ha sabido aprovechar la brecha abierta por la empresa de Minnesota para ir penetrando en ese mercado, donde en 1996 llegó a colocar 92% de su producción. Aun así, la distancia que separa a ambas es grande y aunque tras seis años Convertidora Industrial se ha posicionado en el cuarto lugar del -ranking globero mundial, Anagram sigue siendo la reina indiscutible.
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Conscientes de que para desbancar a la compañía propiedad de Garry Kieves tendrían que hacer un esfuerzo mayúsculo, en -Convertidora Industrial prefieren por lo pronto escalar peldaño por peldaño, hasta llegar al subliderato. ¿Cómo? Tomando ventaja de la integración vertical y de menores costos de producción.
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Además de diversificar las exportaciones hacia otras latitudes (concretamente por América Latina, Europa, Asia y África), han decidido comprar una globera de Estados Unidos para atacar con mayor fuerza el mercado de ese país. Sin querer revelar su identidad, Salcedo adelanta que están negociando con una empresa que vendría a complementarlos con su marca –algo de lo que carecen hasta el momento– y con canales de distribución mejor desarrollados.
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En México tampoco la tienen asegurada y van a sostener un mano a mano con sus rivales estadounidenses. Las únicas compañías que se disputan el mercado mexicano son, en efecto, Convertidora Industrial y Anagram, con una participación de 35 y 65%, respectivamente. “La gran ventaja competitiva de -Anagram –dice Salcedo– es que tienen la licencia de Walt Disney para México..., pero nosotros tenemos todas las demás”. La lista incluye a los personajes de Warner Brothers, Turner Home Entertainment, MCA Merchandising y United Features Syndicate.
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Para pelear de tú a tú con su rival, la organización tapatía modificó su sistema de distribución nacional. Así, tras concluir la relación que tenía con su distribuidor exclusivo (Fábricas Selectas), a partir de enero comenzó a vender directamente a través de su propia comercializadora. “Con este plan, vamos a revertir los porcentajes de participación para dominar el mercado mexicano”, sostiene el directivo.
- -ENVASES SIN FONDO
- Como forma de presentación de productos alimenticios, del hogar, industriales, cosméticos y hasta farmacéuticos, el mercado del envase flexible de plástico está en crecimiento. Su valor se estima en $1,000 millones de dólares anuales a nivel nacional, aunque en el mundo no hay cifras que den idea de su tamaño. De ahí que Convertidora Industrial haya optado por apostarle más a este negocio y, más - específicamente, al de películas especializadas, donde dentro de nueve años espera situarse como el fabricante más grande de América Latina. -
Por ahora, la empresa coloca en México 97% de su producción de envase flexible ($48.5 millones de pesos). Con ello, alcanza una magra tajada de 1.5% del mercado doméstico, aunque suficiente para clasificarse como una de las primeras 15 productoras del país.
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En un sector sumamente fragmentado, la fábrica tapatía alterna con gigantes que abastecen a grandes consumidores de película flexible (Policel a Sabritas, Celanese a Bimbo y Masterpak a Procter & Gamble). Mas esa convivencia no parece inquietar mucho a los de Convertidora Industrial: “Mientras ellos van al -commodity, nosotros nos enfocamos a especializaciones y a productos de mayor valor agregado y de alta tecnología”, expone su presidente.
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Las especializaciones a las que se refiere Salcedo son películas coextruidas para el empaque al vacío de productos (como lácteos o embutidos), bolsas tipo -delta pak (que sustituyen a las latas y los envases de vidrio) o standing pouches (bolsas resellables para empacar al vacío). Todas ellas son verdaderas novedades en la industria nacional del envase y representan un enorme potencial. “Por ahí se van a dar nuestras ventas estratégicas, aprovechando un mercado que es virgen en México y que tiene un alto crecimiento en Estados Unidos”, confirma Rodríguez.
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También miran al sur, donde piensan atacar el mercado latinoamericano con película coextruida. ¿Llegarán a la meta que se han fijado? Es posible, todo depende de qué tan rápido se muevan y que tan eficiente sea su operación. Por lo pronto, la cuenta regresiva ha comenzado: el tiempo dirá cuánto les durará el gas.