Cosmética. Consumo global, producción

Con la introducción en México de Crême de la Mer (crema del mar), la compañía americana Estée Lauder acaba de anotarse algunos puntos en la carrera que sostienen las multinacionales de la cosmética por lanzar productos innovadores.

- El nuevo producto es resultado de 6,000 experimentos realizados por Max Huber –un astrofísico de la agencia aeroespacial estadounidense, la NASA– con el fin de remediar los estragos que le causó en el rostro la explosión de un cohete. Estée Lauder compró la fórmula a la hija de Huber en 1995. John Karp, vicepresidente del grupo, asegura que si bien sus investigadores todavía no entienden por completo el largo proceso de biofermentación de algas marinas desarrollado por el científico, la compañía sigue su receta al pie de la letra en la elaboración de la nueva crema.

- El mercado selecto de productos cosméticos está dominado por grupos multinacionales. Compañías como Estée Lauder y L’Oréal pueden comprar inventos y permitirse un generoso presupuesto de investigación y desarrollo. El consorcio anglo-holandés Unilever es otro de los que tienen una importante participación en este sector, a través de sus marcas Calvin Klein y Elizabeth Arden, las cuales unió el pasado mes de marzo para formar una nueva empresa llamada International Cosmetics. En México, la única compañía local que hace frente a estos grupos es France Looks con su marca Carlo Corinto, afirma Pedro Infante Hoyos, director general de la Cámara Nacional de la Industria de Perfumería y Cosmética (Canipec).

- Las marcas de perfumería fina son globales, pero no así la producción, que se concentra en una de las numerosas plantas que estas compañías operan en el mundo.

Lanzar a tiempo
La oportunidad de los lanzamientos es un factor decisivo. Los clientes en México buscan lo que vieron en su último viaje a Estados Unidos, dice José Ramón Galán, gerente de compras de perfumería y cosméticos de El Palacio de Hierro, cuyas ventas en este rubro ascendieron a $332 millones de pesos en 1999. “Estamos a la par de Estados Unidos y en algunos casos lanzamos el producto antes que ellos”, asegura Galán. - Sin embargo, las ventas en el país se ven afectadas por los altos precios de la cosmética selectiva, considera Felipe Andión, gerente de compras de perfumería y cosméticos en Sears, cuyos ingresos por este concepto ascendieron a $270 millones de pesos en 1999. Si se comparan los precios con los que hay en Estados Unidos, la diferencia es de hasta 50%; en la zona libre de Cancún, surtida por proveedores de Miami, Florida, los precios son entre 35 y 40% más bajos que en otras partes del país, añade.

- Andión también se queja de la competencia desleal que, dice, representan los vendedores que ofrecen mercancía de saldo adquirida en Estados Unidos a menos de la mitad del precio de lista.

- El mercado masivo tiene sus propios problemas. Entre los más importantes están la falta de información y atención a los consumidores, observa por su parte Isabel Zataraín Ortiz, compradora de perfumería de Grupo Gigante. “Es una categoría muy difícil, porque la gente está muy acostumbrada a que le muestren los productos, a que le digan cómo se usan y para qué sirven, a probar los colores: no los compran sólo con verlos.”

- El segmento de cremas faciales ha crecido significativamente, indica, pero la gente está confundida en relación a cuál usar, y por eso es que las ventas de cosméticos y perfumería casa por casa son tan fuertes.

- Según datos de la Canipec, en 1998 las ventas a domicilio representaron la tercera parte del total en el sector, el resto estuvo a cargo de las tiendas de autoservicio y departamentales, farmacias, pequeños establecimientos y tiendas gubernamentales.

- La necesidad de asesorar a los consumidores del mercado masivo, que crece conforme las innovaciones se hacen más frecuentes en ese segmento, ha dado lugar a una categoría intermedia –a la cual se dirigen, por ejemplo, los tratamientos antiarrugas, los lápices labiales de color duradero y las sombras que no manchan– entre la perfumería fina y la económica.

- Como corolario de la innovación al servicio del gran público, compañías nacionales –entre ellas Cosmética y Probelco– y multinacionales –Revlon, L’Oréal, Unilever o Bristol Myers, por ejemplo– recurren a demostraciones en tiendas, impresos informativos y líneas telefónicas de atención al cliente.

- La aparición de esta capa alta en el mercado masivo de cosméticos también repercute en la producción nacional. Aunque la investigación y desarrollo de nuevos productos se realiza en la casa matriz de las corporaciones, la elaboración de la mayoría de los productos se realiza localmente en las regiones donde éstas tienen presencia. En el caso de México, por ejemplo, casi la totalidad de los insumos para fabricar la cosmética tradicional –para “decorar”, modificar el olor y mantener la higiene del cuerpo– son locales, dice Infante. Pero conforme se eleva la calidad y complejidad técnica de los productos, el origen de los insumos se diversifica.

- Los artículos de la nueva generación de cosméticos –para paliar disfunciones de la piel como manchas y desvanecer arrugas– dependen aún más de insumos tecnológicamente avanzados. Infante estima que las plantas mexicanas importan entre 60 y 70% de las materias primas utilizadas para tales productos.

- La línea Premium de tratamientos antienvejecimiento de Pond´s, por ejemplo, se fabrica con 60% de insumos estadounidenses, según informa Jorge Martínez, gerente de producción de la planta de Unilever en Cuernavaca, Morelos.

- Las grandes compañías ponderan también aspectos geográficos. Desde que Unilever reorganizó la producción regional de su división de productos personales, hace cuatro años, esa planta es la única en Latinoamérica que produce las cremas faciales del grupo y desde aquí se exportan a toda la región, en virtud de los menores costos de la mano de obra y de ciertas materias primas, en tanto que los desodorantes y aerosoles se elaboran en Argentina, añade el ejecutivo.

- Bien plantado ya en el camino de la sofisticación tecnológica, México seguirá siendo una plaza importante en las estrategias de producción de las multinacionales. Los acuerdos comerciales celebrados con distintos países y regiones, además de la globalización misma, aumentan el atractivo del país, y cuando se reduzcan a cero los aranceles a la importación de materias primas europeas, en el año 2007, “México será el punto neurálgico para el comercio mundial”, augura Infante.