Cuando calienta el sol

Llega el verano y las empresas mudan sus campañas a la playa. Casa Cuervo y Rexona, dos modelos de
Lorena Morales

Se acerca el verano y todas las bebidas, desde refrescos hasta botellas de -agua, preparan sus bikinis y pareos para irse a la playa. El entusiasmo de las -vacaciones alborota a los gerentes de Mercadotecnia, quienes buscan alternativas -diferenciadoras para tener presencia de marca durante las vacaciones estivales -y, por supuesto, subir sus ventas. En realidad todas las marcas de productos de -consumo masivo, como champúes o desodorantes también quieren llamar la -atención de los consumidores veraniegos que cada temporada alta dejan una -derrama económica de $65,000 millones de dólares en las costas mexicanas.

- En el mes de mayo arrancó esta carrera por atrapar la atención del -consumidor playero, que por un lado es más receptivo a la publicidad porque -está descansando, pero también es un público que ya ha visto todo y que -necesita sorpresas.

- Algunas marcas adelantan que este verano enviarán invitaciones para asistir -a determinado antro y regalar una réplica de su producto para colgar en el -celular, hasta las que piensan armar un lounge en medio de la playa donde -ofrecerán confort y relajación a su público.

- Siempre la temporada calienta las inversiones para las campañas de -mercadotecnia que logren participar en este mercado: algunas se limitan a -regalar gorras y playeras y otras innovan cada año para sorprender a los -potenciales clientes. Existe tanta competencia sobre la arena, que los -mercadólogos exprimen su imaginación al máximo.

- Por ejemplo, Götland regaló, durante Semana Santa, paletas de hielo de su -vodka en Playa del Carmen. Fue una campaña de cuatro días que le costó -$400,000 pesos a Casa Cuervo, la distribuidora de esta bebida importada en el -país.

- Pero el tamaño de la inversión no garantiza más ventas para la marca. “Desplegar -todo un arsenal de equipo de producción no influye en el éxito de la campaña, -ni necesariamente es lo mejor”, asegura Noell Beristain, gerente de Marca de -Götland. Sin embargo, los departamentos de Mercadotecnia no pierden las -esperanzas de obtener buenos resultados en las playas. “En lugar de gastar en -publicidad en medios masivos, prefieren invertir su dinero en este tipo de -campañas porque son directas y mucho más eficientes, si comparamos el gasto -contra el rendimiento”, explica Horacio Marchand, de la consultora -Hipermarketing. Su opinión remarca la preferencia por alcanzar directamente al -consumidor final. “Si a mí me dieran $10 MDP para publicidad y promociones, -destinaría 20% a los medios masivos y 80% a promociones en el mercado meta”, -agrega Marchand.

- La estrategia puede funcionar para relacionar a la marca con un estilo de -vida. “Lo que tratan las empresas al ponerse el bikini es transmitir que son -parte de la vida del consumidor”, señala José Luis Roqueñí, ejecutivo de -la agencia de promociones, eventos y mercadotecnia Media Marketing Solutions.

- Acapulco… siempre Acapulco
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A la hora de hacer un ranking sobre las mejores playas para realizar -mercadeo estival, “sin duda en primer, segundo y tercer lugar tendríamos a -Acapulco”, afirma Fernando Famanía, director general asociado de la agencia -de publicidad Ifahto.

- La opinión está respaldada por datos duros: sólo durante la última Semana -Santa, llegaron 575,000 turistas a estas playas, quienes gastaron $1,710 MDP, -según estadísticas del Ayuntamiento de esta ciudad. Aunque algunos consideran -a sus playas saturadas por el bombardeo publicitario durante las vacaciones, -Acapulco sigue siendo el destino más “caliente” básicamente por la alta -concentración de gente. Y las principales marcas que escogen este destino son -las de productos de consumo masivo.

- Pero la verdadera razón para elegir una playa como escenario de campaña -depende más del público meta: los jóvenes. “Nosotros no definimos el -destino, es el nicho de mercado quien lo decide. Hace unos años íbamos a -Ixtapa, porque ahí estaban todos los graduados, pero por diferentes razones ya -no van a Ixtapa y ahora van a Cancún… nosotros nos vamos a mover al lugar que -sea más interesante para la marca”, comenta Alejandro del Río, gerente de -Marca del ron Appleton.

- Para todos los gustos hay un lugar paradisíaco que las marcas prefieren o -descartan. “No es lo mismo regalar paletas en la costera Miguel Alemán, que -en la Quinta Avenida de Cancún”, declara Beristain. Por eso, los que -prefieren “optimizar” su presupuesto optan por el sol de Playa del Carmen, -Ixtapa, Puerto Vallarta, Manzanillo y Los Cabos. La razón es proyectar una -imagen aspiracional para un sector socioeconómico más alto que visita estos -destinos.

- Pero también son altos los presupuestos. Mariela Talavera, ejecutiva de -Marca de Sedal, confirma que ir a puertos más lejanos que Acapulco implica un -mayor costo, porque en sus campañas de vacaciones transportan todo, desde las -muestras de producto hasta los equipos de edecanes.

- Los jóvenes son la manivela del barco, quienes marcan lo in y lo out, -lo fashion y lo ‘naco’, y por eso, las marcas giran entorno a sus -gustos, actividades y formas de diversión.

- De la palmera a la cartera
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La arena no es el único escenario en verano. Los supermercados, los antros -y hasta las casetas son puntos de contacto para acercar las campañas a los -potenciales clientes.

- Las promociones van desde una degustación dentro de la tienda hasta una -fiesta en la playa y los costos arrancan en los $20,000 pesos hasta donde -aguante el presupuesto de mercadotecnia. El costo final es directamente -proporcional al número de horas, la cantidad de edecanes y el volumen y la -calidad de los artículos promocionales a regalar.

- “Lo que más eleva los costos es la producción, desde la escenografía, -ambientación, audio, video e iluminación. Todo esto puede absorber entre 70 y -80% de los gastos”, explica desde su agencia de publicidad Fernando Famanía.

- Estas cifras pueden variar de acuerdo a la marca. Si la empresa quiere tener -presencia en los antros, sólo la entrada a los locales puede costar entre -$10,000 y $30,000 pesos por noche. Con este ‘cover’, hay marcas que nada -más pueden llevar sus marcas a bailar un solo día. Por ejemplo, Appleton creó -su propia ciudad con la campaña “Appetlon City” en la bahía de Acapulco el -verano pasado. Para construirla, contrató un equipo de 40 edecanes durante -cuatro días, realizó un espectáculo en un parador y una fiesta cada atardecer -en el Club de Playa del Mayan Palace. Como extra, rentó un yate para organizar -otra fiesta en medio del mar; en tiendas de mayoreo y en supermercados se -instalaron stands de degustación, mientras en la costa había un show de -paracaidismo. Todo este despliegue costó $2.5 MDP.

- Hay otras empresas que eligen las riberas para culminar campañas nacionales. -Rexona este año lo hizo así. Después de recorrer seis Estados decidió -finalizar la promoción de su línea Rexona-Teens en Acapulco y Puerto Vallarta.

- Las firmas pueden llegar a echar mano de cualquier herramienta para lograr su -objetivo, “así se pueden regalar encendedores de a $1 peso, contratar -edecanes de primer nivel que ganen $2,000 pesos por día, o rentar una avioneta -de $10,000 pesos la hora”, explica Alberto Hanono, director de la agencia de -publicidad Below the Line.

- Las compañías destinan cada vez más recursos, simplemente porque sus -estados financieros se ven beneficiados favorablemente. Plumas, vasos, playeras -o toallas son los regalos más típicos en las campañas de mercadotecnia en la -playa.

- Pero los mercadólogos concuerdan que, en promociones, todo está hecho, y -que la clave de éxito ahora es la interacción con el cliente.

- “Hay dos opciones: o el cliente te pide ‘quiero esto’, o te dice ‘crea -algo’, éste es mi producto ¿cómo vas a hacer para promocionarlo? Muchas -veces la agencia de publicidad es la que propone la creatividad”, asegura -José Luis Roqueñí de Media Marketing Solutions.

- Los pros y los contras
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Medir los resultados de una campaña de mercadotecnia de verano varía -según el caso. Puede ser en números reales, por relaciones de largo plazo, o -simplemente lo que se busca es sólo posicionarse en la mente del consumidor -meta. Por ejemplo Appleton: en un verano logró llegar a 40,000 jóvenes en -Acapulco y creó excelentes relaciones de largo plazo con todos los socios que -hicieron la campaña.

- Aprovechar la playa, donde la gente consume más, y llegar a un público en -específico, con una comunicación directa y ser parte de su vida en momentos -especiales, son algunas ventajas que las empresas obtienen al ponerse ‘bronceador’.

- Antes las promociones en las playas eran una estrategia pequeña de -mercadotecnia que ahora las marcas contemplan dentro de su paquete de -publicidad. “Lo que debemos hacer es vivir la experiencia y el consumidor la -vive por medio de los sentidos, la vista, el tacto, el olfato, el gusto”, dice -Famanía. Aquí todo cuenta, desde el talento hasta la presentación del -producto.

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