Cuando las imágenes <br>simplemente no

El arte de comunicar con pocas palabras.

Albert Achar
Gerente de Mercadotecnia
Librerías Gandhi

-

Una imagen dice más que 1,000 palabras, reza uno de los lemas preferidos de los fotógrafos; no obstante, en el universo de la publicidad es todo un reto prescindir de la imagen, sobre todo en una cultura predominantemente visual, como en la que nos desenvolvemos.

-

El caso de Librerías Gandhi y su campaña de espectaculares es un ejemplo de que las palabras bastan para transmitir el mensaje deseado. Sin embargo, esta cosecha no se libró de uno que otro fruto podrido. La empresa incursionó en el mundo de la publicidad en 1998, con anuncios dirigidos a quienes consideraba eran su público: intelectuales que leen determinadas revistas culturales.

-

La venda se cayó de los ojos de sus ejecutivos hasta 2001, cuando luego de un estudio de mercado descubrieron que su clientela era tan amplia y variada como la cantidad de temas de los libros que puede albergar uno de sus locales. Ahí empezó un nuevo capítulo.

-

Librero de corazón, Mauricio Achar, quien fundó la empresa hace 32 años, se ha destacado por innovar. Así, en un país en donde la cultura de la lectura es prácticamente nula, inició con remates de libros nuevos a precios de usados. Después sacó sus artículos de la librería y los llevó a módulos ubicados en estaciones del Metro. Hoy su sobrino, Albert Achar, gerente de Mercadotecnia, vuelve a dar de qué hablar con anuncios en espectaculares que contienen frases como: “Leer, güey, incrementa tu vocabulario, güey.”

-

“Descubrimos que nuestra marca estaba posicionada como inalcanzable, que sólo 18% de nuestros clientes son filósofos, analistas y literatos, y que el resto es gente de entre 18 y 55 años de edad que entraba a la tienda con un poco de miedo”, relata el ejecutivo.

-

Debido a ello, optó por dar a conocer a Librerías Gandhi como una empresa a la que puede acercarse cualquiera. “Decidimos llegar al público en una forma sencilla, con un humor inteligente, como si le estuviéramos hablando a un amigo, para hacer del concepto de la lectura algo más accesible, en donde se entendiera que ni Monsiváis ni Pacheco se hicieron de la nada, también leyeron.”

-

Esta es la esencia de la campaña, plasmada únicamente en cinco espectaculares de la ciudad de México, que rompen con el resto del panorama porque carecen de imágenes, pero no por ello pasan inadvertidos. Al contrario, un texto ingenioso en tipografía negra sobre fondo amarillo ha sido suficiente para dar la impresión de que hay más anuncios de los que en realidad son, gracias a que el mensaje se cambia cada mes.

-

Guadalajara y Monterrey, plazas en donde Gandhi tiene sucursales, también tendrán lo suyo con textos locales y muy típicos como: ”Los libros no se rajan” o ”El mariachi loco quiere leer.”

-

A pesar de que el mercadólogo no pierde piso y sabe que con este tipo de campaña no logrará que la gente vaya de inmediato a comprar libros, también está seguro de que su trabajo está cambiando la percepción de su marca y es muy posible que aumente el tráfico en las librerías. Finalmente, la novela no ha terminado y la familia Achar procurará vender más de un millón de tomos al año... incluso en un país que casi no lee.

Ahora ve
No te pierdas