Cuervo se mimetiza

La tequilera ha sabido crear un mensaje propio en cada país, con éxito.
Regina Reyes-Heroles C.

El bicentenario de José Cuervo ha comprobado que la publicidad es el cupido entre el producto y el consumidor. Con 209 años a cuestas –la empresa de bebidas alcohólicas número ocho a escala mundial, por arriba de Ballantines y por debajo de Bacardi– sabe que hoy el negocio es vender marcas y así volumen. “La marca es el principal activo de una empresa de consumo, sin ella no vendes”, reconoce Cristóbal Mariscal, director Jurídico de Cuervo. Por ello, gran parte de esfuerzos se concentran en la  realización de sus campañas publicitarias.

- El promocional internacional de Cuervo Especial (“Vive Cuervo”) convoca al joven sin pretensiones. En el diseño hay elementos gráficos constantes, pero se toman en cuenta los gustos particulares de cada región. En Grecia presentan el tequila con naranja y en España con refresco de cola. Esta campaña ha colocado a Cuervo Especial como el tequila número uno en preferencias.

- ¿Cómo lo logró? Sencillo: “se tropicalizó (la campaña) y se adaptó al gusto de cada consumidor”, explica Ivonne Raso, que imparte la cátedra de Publicidad en el Tec de Monterrey. Otra de sus campañas fuertes es “Así somos” de Tequila Tradicional.

- Al tener este producto 209 años en el mercado, la propuesta se enfocó a la familia, los amigos, la comida, “los valores atemporales mexicanos”, dice José Antonio Buendía, gerente de Mercadotecnia de tequilas Cuervo. “La marca entendió que al mexicano hay que llegarle por sus raíces”, afirma Raso. Esto le falló a Bacardi cuya campaña “Tzu Tzu” fracasó pues “creó expectativas sin un gancho emocional”, comenta Raso.

- El éxito de las campañas se ha traducido en mayores ventas, tal es el caso de la marca Tradicional que ha registrado un aumento de 81,000 cajas a 550,000 en cinco años. Con ventas anuales de $390 millones de dólares (de los cuales 80% proviene de la exportación), el objetivo de esta empresa es duplicar el valor de su compañía cada cinco años y dominar la categoría de tequila.

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