Cuestión de color

La campaña de la mujer real de Dove palideció en México. ¿Nuestra publicidad es racista?

¡Basta de anoréxicas! Por fin, un desafío a la dictadura de las dietas, el -gym y la cirugía plástica, eso fue lo que pensó más de una mujer. En -un ambiente de celebración, la firma de productos de tocador Dove presentó en -México su campaña ‘por la belleza real’. En una industria en que todo es -aspiracional, se anunciaron como ‘inspiracionales’. En un mundo donde sólo -2% de las mujeres se sienten bonitas, apostaron por llevar a los espectaculares -y a las páginas de las revistas a las mujeres que uno se cruza por la calle. O -casi.

- La cita con la prensa fue en un concurrido hotel de la Ciudad de México en -donde las nuevas modelos –rodeadas de una decoración en que predominaron los -tonos blancos, similares a los de los productos promocionados– harían su -arribo al mundo de la publicidad.

- Dove, que vende más de dos millones de sus productos al mes, prometió no -apostar por los arquetipos de mujeres delgadas, jóvenes o rubias. La intención -era ampliar el círculo de la belleza. Por fin llegaba la hora de las mujeres -más llenitas, con nariz tipo aguileña o mayores de 70 años.

- Una característica quedó fuera del proceso de selección, ya que ni -Josefina, ni Italia, ni Cristina, ni Enriqueta, ni Vanesa, nombres de las -modelos que hoy representan la imagen de la campaña de Dove en México, -muestran a la típica mujer mexicana: ya sea por sus rasgos étnicos o por tener -la tez morena.

- En Europa y Estados Unidos, donde hace nueve meses Dove llevó a cabo la -misma estrategia, la compañía incluyó en el casting a gente que acusaba sus -variados orígenes: negras, árabes, asiáticas y latinas. En México, Dove -dejó fuera a las morenas. En este caso la belleza inclusiva se topó con un -mercado que impuso sus propias reglas.

- “No queremos llegar a extremos que sean poco representativos; ésta es una -campaña inclusiva”, contesta un poco nervioso Leandro Berrone, gerente de -marca en Dove. En 2005 la empresa ha invertido 30% más en publicidad que el -año pasado, y tan sólo para esta campaña, a nivel mundial la apuesta fue -(según la firma) de 50 millones de dólares. “Queríamos ser realmente -representativos y eso no tiene que ver con irse a los límites”, explica -Berrone.

- El ejecutivo de la empresa asegura que esta primera etapa no es tan atrevida -como para romper con los esquemas usuales, “como a mucha gente le gustaría”, -pero la campaña es larga y faltan muchas cosas por ver. Como, por ejemplo, la -muestra de cortometrajes que muy pronto se presentará en algunos cines; por -cierto, uno de ellos, dirigido por el cineasta Mariano Barrios, lleva el nombre -de ‘La morena’.

- Quién es quién
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En México, la composición étnica de la población es la siguiente: hay -60% de mestizos, 30% de indígenas, 9% de blancos y 1% de miembros de otras -etnias, revela el perfil de país que publica en su sitio de internet la CIA -(Central Intelligence Agency). Pero a través del televisor y en los anuncios -colocados en muros, parabuses, espectaculares y medios impresos de todo el país -se suelen mostrar mujeres que no concuerdan proporcionalmente con las distintas -opciones de la belleza que se ve a diario en el país.

- En el caso de las agencias de modelos, la mayor parte de su staff lo -forman personas con rasgos europeos y anglosajones, y destaca la fuerte -presencia de modelos argentinos, venezolanos y colombianos. Hay pocos mexicanos -y de piel morena, a decir de las agencias encuestadas: ZC Modelos, Keta Rojas, -Model Site y Glenda Modelos. En el directorio de esta última 80% son modelos -mexicanos, pero contados tienen la tez oscura.

- Por lo general, las modelos morenas y de cabello oscuro son contratadas para -publicidad en que se representa a la familia mexicana, y a veces son un capricho -de las marcas más vanguardistas.

- Cuando una agencia de modelos descubre a una belleza de tipo mexicano se -convierte en un éxito… en el extranjero, a decir de las firmas de modelaje. -“Estas chicas trabajan mucho más en Europa que aquí, pues allá son -consideradas bellezas exóticas”, afirma Mariano Flax, subdirector de ZC -modelos.

- El casting de Dove refleja despiste, más que otra cosa. Muchas veces las -propias firmas no se dan cuenta de que cometen un error. “Es parte de la -cultura en que vivimos”, dice Silvia Sáyago, directora de Comunicación -Social del Consejo Nacional para Prevenir la Discriminación (Conapred). “Las -empresas ya no quieren tener una mala imagen ante sus consumidores; son mucho -más responsables”, explica.

- Después de que la reportera insistió en preguntar el porqué la mitad de la -población no está representada en la campaña, Leandro Berrone prometió que -el próximo año se verán mucha mayor variedad de tipos diferentes de mujeres -e, incluso, invitó a la reportera (innegablemente mexicana) a presentarse en el -casting.

- Campaña a medias
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La publicidad de Dove se basó en una investigación a nivel internacional -hecha por Nancy Etcoff, doctora en psicología en la Universidad de Harvard, y -Susie Orbach, experta en psicología femenina de la London School of Economics. -Fue una encuesta a 3,000 mujeres en 10 países diferentes, entre los que no se -incluyó a México. Posteriormente se llevó a cabo un sondeo similar en el -país, aunque éste sólo en el DF.

- Esta publicidad en México está a cargo de la agencia Ogilvy & Mather, -quienes prefirieron no dar su opinión, y mejor evitaron el tema.

- “La campaña se quedó a la mitad del camino”, se anima a afirmar desde -la competencia Roberto Cavalcanti, director general de BBDO México, “el -cliente no tuvo el valor para llegar hasta donde debería”.

- La meta de Dove, que tiene una participación de mercado en México de 12% en -el rubro de jabones de tocador, era acercar nuevos consumidores a su marca.

- A diferencia de lo que se piensa, a pesar de ser la barra de jabón más cara -en el mercado (cuesta alrededor de 9.90 pesos versus los 5.70 pesos en que se -venden en promedio las demás), Dove asegura tener bastante penetración en -familias con escasos recursos.

- La razón, de acuerdo con estudios de la propia empresa, es que el -presupuesto en ese nivel es muy reducido, por lo que no quieren arriesgarse y -gastar mal su dinero, prefiriendo comprar primeras marcas.

- Los datos proporcionados por la consultora AC Nielsen aseguran que los -hogares con nivel socioeconómico bajo son los mayores consumidores de jabones -de tocador (61.3%), después del nivel socioeconómico medio (31.1%) y el alto -(7.7%).

- La campaña de Dove no es el primer tema delicado para Unilever en México. -Ya antes tuvo que retirar de las calles y a pedido de Conapred, la campaña para -su marca insignia de desodorantes, que rezaba: “Para que no huelas a Indios -Verdes, ponte Rexona”.

- ¿Qué mostrar?
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El hecho de que sea considerado vanguardista reflejar a la población común -y corriente en la publicidad tiene mucho que ver con la evolución de la -industria, que vivió durante muchos años en una economía muy cerrada.

- “La responsabilidad de este fenómeno no recae en las marcas, ni en las -agencias de publicidad, tampoco en los consumidores, simplemente es la necesidad -por una industria madura”, afirma Cavalcanti.

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- En el caso de la campaña de Dove, Conapred asegura que no realizó una -distinción de razas, pues no se vulneraron derechos ni se limitaron -oportunidades; de hecho, la transnacional tiene derecho a utilizar en su -publicidad los tipos físicos que desee. No obstante, “el prieto es pobre y -discriminado”, apunta Silvia Sáyago, desde el Consejo.

- Paradójicamente, en opinión de sus directores, la campaña ‘por la -belleza real’ no tiene la intención de aumentar las ventas del producto, pues -se trata sólo de un manifiesto ético. Por el contrario, argumenta Mariano -Flax, subdirector de ZC modelos: “Si hoy la gente normal vende, la van a -sacar. Y si mañana no lo hace, van a regresar a la Claudia Schiffer. En eso no -me van a engañar”, agrega.

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