¡Dame tu corazón!... quiero hacer nego

No basta con vender buenos productos. Aprende a generar sentimientos en tus clientes.
Eduardo Caccia*

Las dietas, ilusión; la lotería, ilusión; los cosméticos, ilusión, los tables -dance, ilusión. ¿Por qué será que somos el País de la Ilusión, donde -no prosperan los negocios productivos sino los que venden ilusión?

- Esta referencia me la hace un amigo, un exitoso director que es inteligente, -racional, orientado a resultados y a la productividad. Entender su -cuestionamiento es comprender a miles de directores generales y presidentes de -compañías que están empezando a darse cuenta que tienen que adoptar palabras -y conceptos que antes se consideraban “fuera del ámbito de negocios”, como -sentimientos, experiencias, sueños, ilusiones y toda una gama más de términos -que durante muchos años han sido menospreciados y malentendidos por considerar -que están más allá del terreno de lo productivo, “de lo real”.

- Es interesante ver cómo la pregunta misma plantea una disyuntiva: la -separación entre los “negocios productivos” y los “negocios que venden -ilusión”. En el fondo, la visión de este director nos habla dos mundos: o se -tiene un negocio productivo (es decir, “real”) o se vende ilusión (negocio -“irreal”).

- Sin embargo, curiosamente, se acepta como negocios prósperos (y por ende, -productivos) a los que venden ilusión.

- El conflicto tiene una respuesta y varias aristas.

- ¿Qué vendes?
-
Independientemente de cuál sea la respuesta, hay otra pregunta mucho más -importante: ¿qué te están comprando?

- Uno puede creer que vende pañales desechables ultra secos, cuando quizá me -estén comprando “sueño, dormir más, descanso de mamá”.

- Para comenzar, hablemos de la forma en cómo competimos como empresa, es -decir, cómo definimos nuestro negocio.

- Recientemente estuvo en México Michel Porter, considerado el gurú en -estrategia competitiva. Dijo: “Las compañías que no aprendan a competir y -diseñen estrategias adecuadas desaparecerán… Y muchas malinterpretan la -competencia como la necesidad de ser el mejor, cuando la clave es dar un valor -agregado a los productos y servicios.”

- El valor agregado del que habla Porter no es ni más ni menos lo que este -director amigo ha generalizado como “ilusión”. Entender esto es comprender -que más allá del producto y el servicio que uno venda el cliente en realidad -compra otra cosa, un intangible: la emoción y el sentimiento que le provoca -usar o comprar su marca. Quienes han entendido esto tienen hoy negocios -productivos y rentables. De alguna forma han comprendido que su marca es mucho -más que el producto o el servicio que representa.

- Definir qué es lo que uno vende y qué es lo que le compran a uno, implica -necesariamente adoptar la definición de lo que es una marca.

- Una marca es una promesa, anclada en dos lugares principales: la cabeza y el -corazón del consumidor. Pero, atención: la promesa del sello no es -obligadamente lo que está escrito en la etiqueta o en el empaque. La promesa de -la marca es en realidad lo que el cliente espera del producto o servicio (como -la analogía de los pañales desechables).

- Eso es en el fondo lo que motiva a alguien a comprar determinada marca; lo -que genera la tan ansiada lealtad del consumidor y, por ende, el aumento en la -participación de mercado. Ésta es la razón por la cual los negocios -productivos son aquellos que saben provocar emociones a sus consumidores, -aquellos que tienen una promesa central fuerte y que ven a la construcción de -la marca como una forma de edificar la relación con un cliente.

- Dame tu corazón
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Lo intangible no es necesariamente lo invisible.

- Aquí es donde muchas empresas tienen conflicto en definir cómo generar un -valor añadido y otras naufragan pensando que lo productivo no es, por -definición, lo “romántico”, y quitan de su mundo racional y productivo -todo aquello que no tenga que ver con números y que no pueda medirse con -gráficas.

- Por ello algunos dividen entre “negocios productivos” y “negocios de -ilusión”.

- Generar valor no es producir ilusión. ¿Qué te parece si sustituyes la -palabra “ilusión” por otra? Ahora piensa en la experiencia de marca.

- Por experiencia entiende las sensaciones y los sentimientos que una marca es -capaz de provocar en quien la consume. Aquí nacen términos que nunca se ven en -un estado financiero (sensaciones y sentimientos), pero que, irónicamente, son -los que generan valor, ese valor del que habla Michael Porter.

- Tu promesa de marca
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No basta con generar valor por generarlo. Tiene además que ser un atributo -diferenciado de tu competencia. Generar valor equivale a crear un intangible: la -promesa central de la marca para los consumidores.

- Aun cuando el empresario no lo crea y no tenga una promesa de marca definida, -el consumidor sí construye una propia. Si esta promesa es débil, no comprará -tu servicio o producto. Si tu promesa de marca no está suficientemente -diferenciada, a los clientes les dará igual comprarte a ti o a tu competencia.

- Siendo esto tan trascendente, resulta inconcebible que muchas empresas no -tengan definida una estrategia que se oriente a ganar el corazón.

- ¿Por qué dejar a la deriva esta parte fundamental del negocio? ¿Por qué -no ser dueños del propio destino de la marca y generarle con premeditación, -alevosía y ventaja una promesa fuerte?

- Es probable que algunos lectores duden del poder que tienen las emociones.

- Te propongo un trato: contesta con honestidad una pregunta.

- Hablemos de una elección más trascendente que cualquier determinación de -consumo. Hablemos de la decisión que tomaste cuando resolviste casarte (si no -estás casado realiza el ejercicio de todos modos, pensando en tu pareja), sin -duda una de las decisiones más importantes de toda tu vida. Quién te dijo que -estabas enamorado, ¿el corazón o la cabeza? ¿Tomaste una decisión emocional -o racional?

- Escogiste con el corazón. Con esto te pareces a la enorme mayoría de tus -consumidores, quienes toman la mayor parte de sus elecciones de consumo con el -corazón, aunque la cabeza haga también su parte.

- ¿Cómo hacerlo?
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No soy partidario de las recetas mágicas, pero aquí te dejo cinco -reflexiones que te ayudarán en el proceso de búsqueda:

- 1) Lo intangible no sustituye a lo tangible
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Toda marca fuerte cumple una dualidad estratégica: no sólo es capaz de -generar una emoción sino que también físicamente existe un entregable, ya sea -servicio o producto. En otras palabras, no es suficiente enfocar todo al -corazón, debe existir además la parte funcional.

- 2) Determina los atributos funcionales y los emocionales
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Usualmente, los primeros son el precio de entrada para competir, lo que -el consumidor da por hecho: la calidad, el alto desempeño, el valor -precio-beneficio, entre otros. Los atributos emocionales comprenden sentimientos -y sensaciones, van más allá del producto y hablan de estilos de vida y de -aspiraciones, más allá del nivel socioeconómico.

- 3) Empieza por tu cliente
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Sin conocer en profundidad tu mercado, difícilmente sabrás cuál debe -ser el centro de tu marca. Los métodos tradicionales de investigación no -profundizan lo suficiente ya que sólo reportan tendencias, pero no explican el -porqué de ellas.

- 4) No te estreses pensando que sólo vendes intangibles
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Estés en el negocio que sea, debe haber un tangible. Construir la marca -no es un asunto de escenografía para el corazón, debe haber consistencia. La -marca es una promesa …cumplida.

- 5) Define los beneficios
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Debes hacerlo en tres campos: producto, cliente y emoción. Saturn, -la marca de autos que exitosamente compite en Estados Unidos lo hizo así:

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  • Atributo del producto: ingeniería japonesa con servicio estadounidense.
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  • Beneficio al cliente: un solo precio en cualquier parte del país.
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  • Beneficio emocional: confianza y alivio (facilidad en trámites y - procedimientos).
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- Es un hecho que las nuevas generaciones están mucho más orientadas a la -cultura de la marca que sus predecesoras.

- Las marcas que entienden que la lucha por la participación de mercado es la -batalla por el corazón de la gente, son las que saben incluir en su vocabulario -corporativo nuevas palabras y conceptos que en otra época se hubieran visto -fuera de lugar.

- Las compañías, ahora más que nunca, tienen dos opciones: seguir pensando -que existe una división entre negocios productivos y negocios de lo intangible, -o bien, generar la productividad por el camino emocional de la marca, una senda -que ya recorren exitosamente sellos como Lexus, Starbucks, Southwest -Airlines, Disney, Mac, Barbie y Krispy Kreme.

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* El autor es consultor en branding para Nextel, Tablaroca, Dico y Dow -Agrosciences.ecaccia@brandigroup.com

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