De la cocina a la consultoría

Una noche de 2003, Zarela Martínez disfrutaba del premio Emprendedora del Año, que había dado minutos antes la revista Hispanic Magazine, cuando se le acercó una desconocida. “Hola. Soy agente de licenciamiento y quiero representar a una mujer latina. ¿Podríamos conversar un minuto?”, escuchó Zarela, y se dejó llevar. En ese momento, la cocinera era conocida por su homónimo y emblemático restaurante en Nueva York, sus libros de cocina regional mexicana (uno de Oaxaca y otro de Veracruz) y por sus esporádicas apariciones en la televisión estadounidense. Pero no era estrictamente una persona famosa. La desconocida la llevó a Town & Country Linen, una empresa que fabrica productos de cocina y baño con las marcas de Martha Stewart, Ralph Laurent y Laura Ashley. Después de varias reuniones se firmó un contrato. “Antes habían hablado con las conductoras latinas de televisión, Lucy Pereda y Daisy Fuentes, pero escogieron a Zarela por tener alma para llegar a la cultura mexicana.

- Thalía puede hacerlo también, pero no sería una cosa realmente basada en la cultura. Eso es lo que yo les ofrecía, y por eso me firmaron a mí”. Así habla Zarela Martínez durante toda la entrevista con Expansión, en una coqueta pero austera oficina en el subsuelo de su casa de Manhattan: rápido, en voz alta y con una confianza en sí misma tan grande que, en una persona con menos carisma, sería tachada de arrogante. Martínez (mexicana, cocinera y dueña de restaurantes, autora de libros, consultora de mercadotecnia y diseñadora de tarjetas postales, entre otros oficios) se ha convertido en la principal exponente de la corriente Latin Chic, los productos que compra la nueva generación de latinos con mejores ingresos que sus padres. Su emporio simbólico ha atravesado un largo proceso de branding y su vida ha recorrido miles de kilómetros –de un rancho en Chihuahua al midtown neoyorquino–. Al final del viaje, su vida se fusiona en un nombre de pila que es una marca: Zarela.

- “He dedicado toda mi vida a estudiar mi cultura, he escrito tres libros (el tercero, Comida desde mi corazón, es una autobiografía culinaria), siempre situando a la comida en un contexto cultural. Bueno, como te decía, de Town & Country Linen me llevaron entonces a Wal-Mart, donde hice una presentación para explicarles por qué era yo la persona adecuada. Así nació Zarela Casa”. Habla de la colección de toallas, sábanas y línea de blancos que Wal-Mart, la principal cadena de Estados Unidos, vende en 531 tiendas y que tuvo un gran éxito en su primer año, según la propia compañía. Sus diseños abarcan desde manteles individuales con dibujos de papel picado hasta cortinas de ducha con motivos de La Lotería. “Todo el mundo está tratando ahora de llegar al mercado latino, pero muchas veces las compañías usan simbología que es ofensiva para nosotros, como guitarras, sombreros y chiles para todo”, dice Zarela.

- Sus ideas del mercado hispano no sólo le han sido útiles para vender los productos de su marca, también la convirtieron en una de las principales consultoras de mercadotecnia para conquistar el creciente poder adquisitivo de los consumidores mexicano-estadounidenses. En los últimos años, Zarela ha tenido como clientes a empresas como Unilever, Nestlé, Marriott y Taco Bell, entre otras. “Tengo muchos clientes, sí. Yo tengo muy buena fama porque de veras he estudiado mucho el mercado y la cultura. Las compañías me preguntan qué les gusta a los mexicanos, qué sabores les interesan, qué conceptos se pueden usar y cuáles no, qué apasiona a los mexicanos, y yo les respondo”. En Unilever, cocinó para una de las cabezas de investigación y mercadotecnia mientras hablaba sobre “los sabores auténticos de México” y, hace unos meses, propuso distintas ideas de presentación y cocción para un producto alimenticio que será lanzado próximamente. “En Frito-Lay (la división de botanas de PepsiCo), me pidieron que les dijera qué apasiona a los mexicanos. Y yo les dije todo, desde el futbol a la Virgen de Guadalupe hasta la mamá”. En Taco Bell ayudó a desarrollar la serie de Gorditas, y en una empresa de productos congelados, cuyo nombre no puede revelar, acaba de colaborar en el diseño de una línea “distinta de las típicas enchiladas, tamales y burritos que se hacen ahorita”.

- Zarela, a pesar de todo, se considera una consultora accidental: “Esto no fue una decisión. Un día me empezaron a llamar para preguntarme cosas. Y cobro mucho. No tengo ninguna necesidad de compartir mis ideas, que me he tardado mucho tiempo en desarrollar, así que cobro bien”, justifica.

- Las grandes marcas estadounidenses han conseguido descifrar algunas cuestiones del mercado latino, que el año pasado ocupó 14% de las ventas al detalle del país. Zarela reconoce el esfuerzo –cita como ejemplo a Wal-Mart, que edita una revista gratuita en español–. Pero cree que todavía hay un camino importante por recorrer: “No entienden la cultura, y así es muy difícil”, dice ¿Es posible que las empresas crean que el mercado latino es más pobre y menos sofisticado de lo que realmente es? Zarela contesta: “Sí, absolutamente”.

- “El mercado latino es muy diverso. Hay gente que ha estado aquí desde antes de que Texas fuera Texas, 11 generaciones de mexicanos, y hay otros que llegaron la semana pasada. Es por eso que los estudios no dicen todo lo que podrían. Las empresas, por eso, buscan mi instinto. Porque en el fondo, nadie sabe. No hay pruebas, es la labia. Tienes que ir y convencerte y rogarle a Dios para que te vaya bien. Y me da mucho gusto que las cosas que yo le dije a Wal-Mart que se iban a vender son exactamente las cosas que después se vendieron”, se felicita.

- Chihuahua-Manhattan
Zarela Martínez repartió su infancia entre el rancho ganadero de su familia en Chihuahua y el internado de El Paso (Texas) donde cursó la escuela secundaria. “Volví a México porque mi papá no quería que perdiera mi cultura y me mandó a una escuela de formación familiar en Guadalajara, a aprender a ser ama de casa. Le dije Forget it, papá, olvídate. Lo tomé un año y después estudié Ciencias de la Comunicación. Pero esa formación familiar fue lo que me sirvió para diseñar los productos de Zarela Casa. Ahí aprendí a hacer cosas de hogar, patrones, bordados y tejidos, lo mismo que estoy vendiendo ahora”. En 1983, divorciada, con dos hijos y una incipiente fama como cocinera –manejaba en El Paso una empresa de catering– llegó a Nueva York por una oferta para diseñar una línea de alimentos para los supermercados Food Emporium, que finalmente rechazó. “Desde El Paso, mi ex marido me decía ‘te vas a tener que regresar’ y yo le respondía ‘Chiquito, vendo burritos en Central Park, pero no me regreso’ ”, cuenta Zarela y se ríe. Ya tenía algunos contactos en la industria gastronómica, y los aprovechó a fondo. Empezó a cocinar para los banquetes de las familias ricas que ya la conocían: “La gente me preguntaba ‘¿qué te llevo?’ y yo les contestaba ‘tráeme a alguien que me pueda ayudar en mi carrera’, y así conocí en menos de un año a toda la gente de la comida en Manhattan. Hice networking antes de que existiera la palabra”.

- Los nuevos contactos le sirvieron para cocinar en Café Marimba, un recordado restaurante neoyorquino de comida mexicana. “Nunca estudié cocina, era cocinera de casa, pero tengo muy buen sazón. En Café Marimba yo hacía el platillito chiquito y el chef que me pusieron a mi lado lo convertía en un plato de restaurante. Estuve ahí tres años. Aprendí mucho, pero lloré todos los días. Era muy difícil. El dueño era chino, tenía otras ideas, era muy difícil. A los tres años me salí. Me prestó mi tía dinero, y abrí mi propio restaurante, Zarela, en 1987”.

- Uno de los principales debates en la mercadotecnia latina es la “asimilación”. ¿Quiere el inmigrante mexicano disimularse en la multitud estadounidense y olvidarse del español o, por el contrario, valorar sus tradiciones y mantener el idioma? Para Zarela, la verdad está más cerca de la segunda opción: “La filosofía corriente es que el mexicano no va a comprar cosas que parezcan mexicanas, que quiere asimilarse, pero yo no estoy de acuerdo. La gente quiere mantener su idioma, su cultura, su sentido de la familia, el modo de vivir. Esto es lo que yo les digo a las empresas”. Según Martínez, sus ideas están empezando a ser confirmadas por las costumbres de la llamada Generación Ñ, los mexicano-estadounidenses de tercera generación: “Ellos están retomando la cultura, y ésa va a ser la tendencia. Quieren asimilarse, pero celebrando al mismo tiempo la cultura. Envuelta en sus múltiples proyectos –el próximo es un programa de televisión con uno de sus hijos, el reconocido chef Aarón Sánchez–, Zarela se va a trabajar, como todos los días, al restaurante que lleva su nombre. “Necesito estar en todos los detalles, y necesito el contacto diario con los clientes. Me produce un gran placer”.