De minorista físico a electrónico

Los minoristas virtuales quizás resultaron vencedores en la primera batalla por el comercio vía in
John D. Calkins, Michael J. Farello, Christiana Smith Shi

Alertados por las proyecciones de los analistas, que estiman que el comercio minorista por internet podría alcanzar 10% del total de las ventas de este tipo en Estados Unidos en 2003, los minoristas tradicionales se incorporan a la fiebre de internet. A la fecha, estas tiendas con sitios conectados a la red (www o World Wide Web) sólo les han proporcionado escasos ingresos. Muchos han sugerido que el grueso de las ventas se lo han llevado los minoristas exclusivamente virtuales, como Amazon.com y eToys.com.

- Sin embargo, la realidad es que los minoristas con tiendas físicas tienen ventajas sobre sus competidores virtuales, los cuales pueden ofrecer a sus clientes herramientas de búsqueda y referencias a productos y servicios relacionados, mas no la oportunidad de ver, tocar y probar la mercancía y salir con ella bajo el brazo.

- Los minoristas tradicionales pueden apalancarse en la ventaja de contar con múltiples canales para brindar a sus clientes lo que desean, cuando y donde lo quieran. Por lo tanto, pueden triunfar en esta guerra si hacen que sus sitios sean tan innovadores y adaptables como los de sus competidores exclusivamente virtuales, a la vez que generan sinergia con sus instalaciones de ladrillo y fierro.

- Escoger un modelo de negocios ganador
Construir un impactante sitio de venta en internet es tan difícil como crear un ambiente fascinante en una tienda. Tanto los comerciantes reales como los virtuales o aquellos que resulten un híbrido de estos dos, deben entender a los diferentes segmentos de clientes y las oportunidades de compra.

- Además, los jugadores establecidos que se incorporan al mundo en línea deben combinar los tres fundamentos del comercio minorista electrónico y aplicarlos al modelo de negocio que más convenga a su compañía y a su categoría.

- Contenido. Se refiere a lo que aparece en la página electrónica y en los sitios referidos desde allí (texto y diseño). Si está sabiamente elegido, ese contenido puede aumentar el ritmo al que se convierten los visitantes en compradores, así como el número de transacciones que realicen.

- Comunidad. Mediante diversos modos de interacción entre sitios y usuarios (como los chat rooms, o salones virtuales de conversación en tiempo real), los sitios pueden generar un núcleo de clientes asiduos, ávidos compradores de la tienda virtual.

- Comercio. Bien sea mediante la oferta directa de bienes y servicios o la comercialización de los de otra compañía por una suma acordada previamente, que sirva para ayudar a cubrir los costos fijos de la operación del sitio y a compensar por los costos en que incurre por la adquisición de clientes.

- Estos fundamentos pueden aplicarse a los cuatro principales modelos de comercio detallista electrónico que han surgido: soporte de canal, líder en su categoría, especialista en remates y portal vertical (ver recuadro).

- Antes de elegir alguno de los modelos expuestos, es recomendable analizar los ejemplos y los alcances de cada uno de ellos, para determinar si se opta por ser totalmente “virtual”, o si se elige un modelo mixto donde la realidad tangible e internet  interactúen en beneficio del negocio y, por supuesto, de los clientes.

- Soporte de canal
Algunos minoristas con tiendas físicas utilizan internet más para apoyar a sus canales existentes que para generar ventas adicionales. Este enfoque es adecuado para categorías como restaurantes de comida rápida, cuyo ingreso a la red de redes ha sido lento, y otros minoristas como Tiffany, cuyos canales en línea pueden estar en franca desventaja competitiva ante los tradicionales. American Eagle Outfitters, minorista de ropa para adolescentes, utiliza internet con el fin de proporcionar información acerca de sus productos y poner al alcance de su público los avances de la moda por medio de una revista en línea (contenido), ofrecer foros a sus usuarios (comunidad), así como vender una gama más amplia de productos –por ejemplo, bicicletas y deslizadores para nieve– y referir a los clientes a tiendas (comercio).

- Más allá de las promociones entre los distintos canales, muchas compañías de ladrillo utilizan a la red de redes para que sus clientes tengan acceso a mayor información acerca de sus productos y servicios. Otros aprovechan la interactividad de internet para mejorar el desarrollo y las mezclas de sus productos. En sus sitios, solicitan la opinión de sus clientes, la cual incorporan en la toma de decisiones de compra de la tienda.

- Líder de categoría
Amazon.com, que se iniciara como librería, es el más depurado ejemplo del enfoque de líder en su categoría, en el cual el detallista domina una categoría específica de mercancía.

- A la fecha, Amazon.com ha evolucionado hasta convertirse en vanguardia de múltiples categorías; en cada categoría a la que la compañía ha ingresado –música, videos, juguetes y aparatos electrónicos, entre otros– ha combinado armónicamente contenido, comunidad y comercio mediante la oferta de un surtido muy amplio de productos, respaldada por las opiniones de los usuarios e información personalizada.

- El poder de compra y el reconocimiento de marca de los detallistas establecidos hace que el modelo de líder en su categoría sea, por múltiples razones, la elección ideal para ellos: apalanca sus fortalezas más que cualquier otra opción y les otorga una ventaja competitiva.

- Especialista en remates
Con eBay a la cabeza, un grupo de compañías está teniendo gran éxito como especialista en subastas en línea. Los vendedores de bienes y servicios les proporcionan el contenido; la comunidad se genera al reunir compradores y vendedores y enlazar a los postores para que compitan entre sí; y el comercio lo generan las comisiones por ventas y la venta de publicidad. La incomparable presencia de eBay ha hecho que los remates entre consumidores sean la norma, pero también abundan las posibilidades de organizarlos entre compañías. En subastas o remates a la inversa, por ejemplo, un detallista coloca solicitudes para ofertas en su sitio, ampliando así su universo de proveedores de bajo costo. Y el acceso sin parangón de internet a compradores permite que los negocios se deshagan de mercancía descontinuada y excedentes de inventarios almacenados en sus tiendas y bodegas a los mejores precios posibles.

- Portal vertical
El modelo de negocio que probablemente se beneficie más de internet es el llamado portal vertical, que se especializa en una industria específica o en una categoría de producto, pero que, como Yahoo!, ofrece tanto información personalizada y asesoría, como acceso a una comunidad con intereses comunes. El sitio Charles Schwab es un ejemplo; otro es Boo.com, que pretende convertirse en el portal de los veinteañeros, para adquirir artículos que son el “último grito de la moda”.

- Los detallistas establecidos, que saben usar con habilidad la información de sus clientes y tienen marcas prestigiadas, están en una estupenda posición para desarrollar demanda por nuevos negocios bien enfocados y atraer a sus portales a clientes que utilicen más de un canal de distribución.

- Form reatiling to e-tailing, artículo publicado en el primer número del año 2000 del McKinsey Quartely. Jonh Calkins es consultor y Chistiana Shi social de la oficina de McKinsey en Los Angeles; Michel Farello es alumno de la oficina en Chicago. Copyright ©2000 McKinsey & Company. Derechos reservados

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