De M&M´S a lunetas

Los helados de Dairy Queen, aquí en México, son probablemente más conocidos entre la gente madura que entre los adolescentes, quienes debieran ser su clientela natural. Esta firma heladera estadounidense gozaba de cierta fama en el país, hasta que salió huyendo en la crisis de 1982.

- Fue en 1991 cuando un grupo de mexicanos recompró la franquicia maestra de Dairy Queen, pero sólo para el sureste de la república: Puebla, Veracruz, Tabasco, Campeche, Oaxaca, Quintana Roo y Yucatán. "Tenemos tres tiendas en la región: Mérida, Cozumel y Tulum", señala Rousell Kneeland, gerente de comercialización de la empresa. Sin embargo, de manera casi accidental tienen una cuarta: recién hecha la compra, el dueño de la franquicia de Dairy Queen en el estado de México se la ofreció al grupo, que si bien la aceptó, decidió cambiar la tienda de Satélite a lnterlomas, por las expectativas que había entonces del centro comercial. "Lamentablemente, Interlomas bajó mucho su movimiento y lo que ahora hacemos es trabajar en conjunto con la administración para ver de qué forma se puede volver a jalar gente. La otra alternativa que estamos evaluando es reubicar la tienda", indica Kneeland.

- La estrategia que Dairy Queen ha llevado a cabo hasta ahora ha sido la de "distinguirse". Aun cuando en sus puntos de venta se maneja también fast-food, señala Kneeland que no tienen que competir con McDonalds o Burger King. "Nuestro fuerte no son las hamburguesas, sino los helados. Dairy Queen es el inventor del helado cubierto de chocolate, del sundae y del bleezer, que es el helado suave al que se le puede poner el topping que se prefiera. En Mérida nos ha ido bien con esta política, y en Cozumel nos va de maravilla gracias a los 20 cruceros semanales que llegan, cada uno de 800 turistas."

- Pese a que, en lo general, se puede decir que la segunda experiencia de Dairy Queen en México ha sido buena, la intención de Kneeland y sus socios ya no es abrir más tiendas grandes propias, sino pequeños puntos de venta en los estados donde ya tienen presencia y subfranquiciar en cl resto. La intención es que las tiendas existentes sirvan de modelo de funcionamiento, ya que las cuatro conforman la gama de dimensiones que puede haber: desde cl más completo, que es Cozumel, hasta el pequeño local que solo vende helados, como Tulum, de reciente apertura.

- La subfranquicia de Dairy Queen oscila entre N$750,000 y N$2 millones de nuevos pesos. Según Kneeland, la inversión se recupera en 48 meses, o menos gracias un margen de utilidad de 25%.

- Helados ante la crisis. En esta ocasión, la devaluación y la crisis económica que vive el país no la hizo huir, pero si obligó a la cautela. Como casi cualquier otra franquicia, Dairy Queen importaba prácticamente todos sus insumos de la franquicia madre en Estados Unidos.

- Por supuesto, las cosas han cambiado en ese sentido. Con la aprobación de Dairy Queen International, los franquiciatarios mexicanos se han abocado a la tarea de sustituir lo "sustituible" con proveedores nacionales, a fin de bajar en lo posible sus costos, para que éstos impacten menos en cl precio final y no ahuyentar a la clientela.

- "No se va a reemplazar la carne o el helado, porque esos productos nos dan la calidad", justifica Kneeland, por lo que sólo se sustituirán insumos como catsup, mostaza, popotes y los toppings para los bleezers. "Hay ingredientes mexicanos muy buenos. Se hizo un muestreo entre jóvenes y ellos mismos nos propusieron las opciones del Tin Larin, el Kranky y las Lunetas, entre otros. Hicimos pruebas que gustaron mucho y, aunque seguimos manteniendo los toppings originales, logramos bajar los niveles de inventario."

- Antes de incrementar los precios, se hizo un análisis corporativo para estudiar las posibles alternativas de sinergia entre las tiendas. "En Cozumel pudimos elevar precios porque cl mercado es 90% turismo y no le afecta. En Mérida, donde los clientes son 90% locales, compensamos los aumentos necesarios con promociones y descuentos", agrega Kneeland.

- Se trata, a fin de cuentas, de llevar a cabo estrategias de suministro y de mercadotecnia imaginativas para mantener la clientela y, por qué no, seguir creciendo vía franquicias en diversas ciudades del país.