De presidente a super coach

Desde hace un año, esta agencia de publicidad inició un proceso de reingeniería que la ha transfo
Dino Rozenberg

Si alguien llama en estos días a Terán Publicidad y pide hablar con el presidente o con el director general, una atenta recepcionista le informará que esos cargos ya no existen, y que en su lugar puede platicar con el super coach o con el coach general.

- Esta es una de las consecuencias más visibles del proceso de reingeniería que ha sufrido esta veterana agencia mexicana, fundada en 1955 por don José C. Terán (ahora el super coach) y que, 40 años más tarde, todavía conserva algunos clientes fundadores como El Palacio de Hierro y Vanity.

- Contra lo que pudiera pensarse, la reingeniería de sus estructuras corporativas y operativas, que está en las fases finales de desarrollo, no es síntoma de crisis. Al contrario, "un signo de vitalidad y de deseos de superación", según explican los ahora coaches.

- Mientras en 1990 la agencia facturó N$34 millones de nuevos pesos, en 1993 subió a N$140 millones y a fines de diciembre pasado se estimaba que las ventas de 1994 pasarían de N$170 millones de nuevos pesos; cifra que la coloca entre las 10 agencias más importantes de México. En la actualidad, Terán Publicidad maneja las cuentas de Aeroméxico y Mexicana de Aviación, Bachoco, Bancomer, Calzado Sandak, El Palacio de Hierro, Grupo Radio Centro, Hoteles Camino Real, H Steele y otras.

- Sin embargo, la reingeniería, un recurso relativamente reciente que se puso de moda en Estados Unidos, no es un juego de niños y tiene sus aristas complejas. Entonces, si las cosas marchaban bien, ¿para qué meterse en un trance que podría llevar a la agencia a un berenjenal y convertirla en un caos? Según explica José Alberto Terán, el coach general, "es un hecho que la industria publicitaria se enfrenta a crecientes presiones, que los márgenes de utilidad son cada vez menores, que el sistema de comisiones va camino de desaparecer y, sobre todo, que los clientes deben resolver nuevas demandas en términos de creatividad, medios y mercadotecnia".

- Ricardo Bravo, coach de servicio a clientes, profundiza: "Nuestros clientes requieren un servicio más completo e integrado por parte de la agencia. La situación de los medios es totalmente distinta de la de hace cinco años, e incluso hay medios que ni siquiera imaginábamos que iban a existir. Además, la competencia por las cuentas es muy agresiva y el gremio siempre está atento para ver dónde hay una debilidad en los competidores para buscar su oportunidad".

- Otro Terán, Ernesto (coach creativo), acaba de redondear el panorama: "Los clientes piden nuevas ideas y quieren una involucración activa, constante y a todos los niveles. Su principal queja es que las agencias les mandan un ejecutivo de cuenta que no siempre tiene el suficiente criterio o experiencia, y ahora están buscando solidez y una respuesta más inmediata a sus problemas. Hay agencias donde 70% de las operaciones son administrativas. Nosotros buscamos invertir las proporciones: que 80% de las tareas sean publicitarias y el resto administración y soporte".

- Adiós, Jurassic Park
Según los publicistas, lo usual en las agencias de estructura piramidal tipo Jurassic Park es hacer un briefing para plantear las necesidades y volver a reunirse dos o tres meses después, a ver qué propuesta se pudo desarrollar. "Eso ya no funciona -asegura don José C. Terán-, porque muchos clientes quieren ver los avances y participar en el trabajo diario. Quieren que seamos socios, no proveedores."

- Si se trata de respuesta inmediata, Martha Castellanos, coach de medios, señala el caso de El Palacio de Hierro, que publica entre 10 y 28 anuncios diarios. "Esta exigencia implica una importante capacidad de trabajo y el volumen no puede ser en detrimento de la calidad."

- Por todo esto, y para preparar una base competitiva que les permitiera enfrentar lo que vendrá, los socios de Terán decidieron sumergirse en la propuesta de reingeniería, una tecnología tan reciente que ni siquiera tiene una terminología definitiva en español. De ahí que algunos hablen de "reingeniar" o de empresas "reingenieradas".

- Sin embargo, no es igual decir "vamos a hacerlo", que hacerlo y hacerlo bien. "Partimos del paradigma de que las cosas no cambian si se siguen haciendo de la misma manera -explica Bravo- También reconocimos que nuestras alternativas eran innovar o morir, y que la muerte no era una opción."

- Con la asesoría de Agency Management Group (AMG), una empresa estadounidense experta en la reingeniería de agencias de publicidad y empresas de servicios, los directivos de Terán Publicidad se lanzaron hace un ano a esta aventura, de la que, dicen ahora, están plenamente satisfechos.

- Lo primero que ocurrió en la agencia fue una completa reestructuración y un rediseño de los procesos. y las formas de hacer publicidad. "En una estructura piramidal la información no fluye con la rapidez necesaria por lo complejo de los procesos, los memos, las cartas y el papeleo -señala Guadalupe M. de O Farrill, coach de desarrollo organizacional- Cuando nos pusimos a analizar la forma en que hacíamos las cosas todos nos sorprendimos de la cantidad de trámites y cambios de mano. Entonces los equipos diseñaron los nuevos procedimientos y los resultados fueron espectaculares.”

- Un ejemplo: un análisis mostró que el manejo de una cuenta requería 275 pasos administrativos, contables y creativos, y que los papeles y soportes documentales pasaban de mano 168 veces. Una vez completado el proceso de reingeniería, el mismo trámite requiere 40 pasos y sólo 15 cambios de mano. Obviamente, la velocidad de reacción se ha multiplicado, las responsabilidades se han repartido mejor y la fotocopiadora duerme el sueño de los justos.

- Células de consenso
Otro aspecto fundamental fue la creación de cinco equipos o células de trabajo autónomas. "Cada integrante de la célula participa ahora integralmente -explica Bravo-, es responsable de su tarea y corresponsable del todo. Naturalmente, también participa en los resultados y la productividad del grupo."

- Cada célula, que tiene uno o dos líderes, atiende una o más cuentas, y se ocupa de todos sus aspectos, desde la parte creativa hasta la producción, medios, facturación y contabilidad. Los antiguos directores y vicepresidentes, que ahora se hacen llamar coaches, no permanecen inactivos: interactúan con todas las células, evalúan los avances y sirven de apoyo y referencia, pero sin imponer sus antiguas jerarquías. Las decisiones se toman por consenso.

- Además, como señala José Alberto Terán, en esta estructura el cliente ya no tiene que tratar con sus contactos clásicos, como el director o el ejecutivo de cuenta; puede interactuar con 10 o 15 personas que están informadas de cada asunto y le pueden informar de los avances. Como apunta el super coach Terán, en la agencia se acabaron los feudos departamentales, y todo empieza y termina en el mismo lugar, sin necesidad de ir a pedir una firma al piso de arriba.

- Los Terán y sus asociados están satisfechos con los resultados de este ejercicio organizativo, que ahora está en fase de consolidación. "No ha sido fácil convencer a la gente, vencer su resistencia al cambio y mostrarle las ventajas del nuevo estilo de trabajar, pero la mayoría ya lo aceptó y está dispuesta a seguir adelante". Los clientes recibieron con agrado los cambios, en parte porque algunos de ellos también están instrumentando procesos de reingeniería.

- ¿Existe el riesgo de que la fragmentación en células o taskforces debilite la personalidad de la agencia? "Efectivamente -responde Ernesto Terán-, el riesgo existe y no queremos que Terán se convierta en varias miniagencias que vuelen solas. Por eso seguiremos fomentamos la cultura de la agencia, con un espíritu y una cohesión internas que le den personalidad propia."

- El resumen corre por cuenta del super coach Terán: "Si no nos preparamos para enfrentar los cambios, no la vamos a hacer. Contra lo que mucha gente piensa, los anunciantes van más rápido que las agencias porque son objeto de grandes presiones y tienen filosofías organizacionales más avanzadas. Si las agencias de publicidad no tienen una organización más actual van a perder el paso, porque el boom creativo que se avecina en México demandará más de lo que es más escaso: buenas ideas".

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LAS SEIS CLAVES DE LA REINGENIERÍA
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- Reestructuración organizativa
- - Rediseño de procesos
- - Alineamiento de sistemas
- - Capacitación y modificación de comportamiento
- - Reestructuración física
- - Responsabilidad y participación en los resultados del equipo -
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