Emilio García
Director de Mercadotecnia de Consumer Healthcare en Pfizer
Listerine Portable
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De grandes botellas con líquidos de colores intensos a pequeños estuches de plástico con laminas de color verde claro. Si antes era de uso exclusivo en el baño, justamente porque se trata de un enjuague bucal, ahora se puede usar en todos los lugares y en cualquier situación.
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En pocas palabras, este fue el mandato de Emilio García, director de Mercadotecnia de Consumer Healthcare en Pfizer, responsable del proyecto de Listerine Portable.
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Los trabajos de investigación para encontrar la fórmula exacta que ofreciera eliminar 99.9% de los gérmenes del mal aliento –como lo hace la presentación líquida– inició a mediados de los 90 en los laboratorios estadounidenses y desde 2002 se creó el equipo local que cumpliría con el objetivo en México, tercer país en donde se presenta (primero fue en Canadá y luego en Estados Unidos).
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A siete meses de su lanzamiento el producto ocupa el primer puesto, con un share en valor de 29.8% de acuerdo con estudios de AC Nielsen y contrarrestando la aparición de otras marcas que entraron antes al ruedo. Para beneficio del consumidor, su principal logro es haber incrementado el valor del mercado en 23% mensual, pues se trata de un nicho prácticamente nuevo a pesar de tener relación con las pastillas refrescantes.
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García se concentra ahora en exaltar las diferencias de Listerine frente a pastillas para el aliento y otras láminas de enjuague bucal que no tienen la efectividad que su sello ofrece. “Mi objetivo es ser la primera opción del consumidor. Que cuando piense en productos refrescantes de aliento con un real beneficio higiénico inmediatamente relacione a Listerine como el único que lo puede ofrecer.”
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En este momento se prepara para el lanzamiento de un nuevo sabor, más suave que el de menta y, sobre todo, hacer que el usuario utilice esta presentación como producto complementario al enjuague líquido para la higiene bucal.