Del papel al empaque

El grupo colombiano Carvajal cambia su estrategia en México. Seguirá imprimiendo, pero no sólo li
Marco Núñez

Hace 30 años a nadie en Colombia se le hubiera ocurrido invertir en México, asegura Ricardo Obregón, director general de Grupo Carvajal, una empresa dedicada a la edición e impresión, quien presume que su compañía sí lo hizo.

- “Es una de las visiones que siempre he admirado de la familia Carvajal”, dice el ejecutivo que tiene experiencia dirigiendo empresas familiares de otros.

- Este conglomerado colombiano que el año pasado registró ventas por 1,719 millones de dólares (MDD), le apostó a México a principios de los años 80 en medio de una economía cerrada, proteccionista y donde la mayoría de las inversiones eran internas. Pero nada de esto significó una barrera para la imprenta más grande de Colombia, que entró al mercado de la impresión editorial con su empresa Grupo Editorial Norma.

- Su nacionalidad avaló su experiencia. Colombia es el cuarto país de habla hispana con mayor venta de libros en la región. Casi tres décadas después, Carvajal ocupa el lugar 328 del ranking ‘Las 500 empresas más importantes de México’, de Expansión.

- Pero la certidumbre de su negocio en México empezó a debilitarse hace cinco años cuando la tecnología puso en jaque la impresión editorial. La digitalización del papel se hizo realidad con el nacimiento de los libros electrónicos y Carvajal se encontró con el dilema más grande de su historia en más de 100 años: reinventarse o quedarse en el camino.

- Vuelta de página
En diciembre de 2007, Ricardo Obregón disfrutaba de un viaje cuando recibió una llamada telefónica. Se trataba de un head hunter que le ofrecía una entrevista laboral. Rechazó la invitación. El cazatalentos volvió a llamar. “¿Cuál es la compañía?”, preguntó Obregón. Cuando supo que se trataba de Grupo Carvajal, una de las 10 empresas más grandes de Colombia, aceptó de inmediato la entrevista.

- “Es un gigante, no hay un conglomerado en Colombia como Carvajal”, dice Daniel Velandia, director de Investigaciones Económicas de Correval, una consultora financiera en ese país.

- Casi medio año después de aquella llamada, la junta directiva del grupo eligió a Obregón, de 63 años, como el primer CEO externo a la familia Carvajal y que entonces era el presidente de Procafecol, una empresa dedicada a la comercialización y expansión de la marca del café colombiano Juan Valdez, de la Federación Nacional de Cafeteros.

- El mandato que recibió fue renovar y sanear Carvajal, una de las empresas más antiguas de Sudamérica, para poder sobrevivir en una industria editorial que, al modernizarse, amenazaba con dejarlos fuera de la jugada.

- Lo primero que hizo fue concentrarse en negocios que le devolvieran rentabilidad a la compañía, así que vendió varias unidades de negocio. En México, se deshizo de Carvajal Seguridad, Maquiladora y Suministros para oficinas. También vendió varias empresas en Colombia, Costa Rica, Panamá y Venezuela. Por otro lado, adquirió más participación en TLPE de Brasil, especializada en proveer información B2B.

- Al eliminar las pequeñas empresas y fusionar otras pudo recaudar 43.6 MDD en 2010. “El negocio que no da una utilidad operacional, se va”, explica Obregón. Y de ahí surgió la estrategia de centrar el negocio en siete sectores: tecnología y servicios, empaques, soluciones de comunicación, educación, información, espacios, y pulpa y papel.

- Obregón reconoce que muchos consideraron controvertida su postura de focalización. “A medida que el mundo se vuelve global, Colombia está siendo más abierta a la competencia internacional, por lo que uno no puede sobrevivir en todo”, por eso han privilegiado las inversiones inclinadas al sector de los servicios, donde la competencia no viene del capital, sino de los recursos humanos, como la tercerización de servicios tecnológicos y las soluciones de comunicación.

- El espíritu de expansión, característico de Carvajal, la ha convertido en una empresa cada vez más global: ya está en 34 países y sus directivos saben que el futuro está en la era digital, pero no olvidan su esencia. De hecho, confían en que el papel no desaparecerá.

- Y no están equivocados. “Han bajado los volúmenes de impresión por la digitalización (de libros), pero siempre habrá productos que se seguirán imprimiendo”, dice un representante de la empresa Servicios Profesionales de Impresión (SPI), y Carvajal ya encontró otro papel sobre el cual imprimir: los empaques de productos de consumo.

- México a la vista
Cuando Grupo Carvajal llegó a México, su primer negocio fue imprimir historietas para colorear, pero a los seis años, China le empezó a robar el mercado. Entonces decidió impulsar la impresión de libros, cuadernos y textos escolares a través de su empresa Grupo Editorial Norma, que hoy factura 69.5 MDD en México.

- Los libros pronto se volvieron su principal negocio. Desde el año 2000, el grupo ha ganado la licitación para publicar libros de texto de la Secretaría de Educación Pública en temas como español, inglés, ciencias sociales y naturales, y literatura. En 2010, por ejemplo, obtuvo la licitación para publicar un millón de libros de secundaria por 42 millones de pesos (MDP).

- Pero ni este contrato fue suficiente para combatir la tendencia editorial de migrar del papel a las pantallas.

- En los últimos cuatro años, la venta de ejemplares impresos en México decreció 20%, según la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana (CANIEM). Así, junto con la industria, los ingresos consolidados de Carvajal cayeron 10% en 2009.

- Estas señales pusieron en alerta a Ricardo Obregón, quien con sólo un año al frente de Carvajal decidió tomar acciones para generar dividendos lo más pronto posible, por ejemplo, incursionar en mercados que tuvieran más futuro. México está entre esos mercados. Ya no por el negocio editorial, sino por otro donde la impresión deja más dinero: el del empaque. “Desafortunadamente, aquí (en Latinoamérica) no leemos”, dice Obregón, quien le apuesta a la impresión de empaques como el camino para crecer en el país.

- Dicha industria vale 700,000 MDD a nivel global, mientras que el negocio de imprimir los libros de educación en el mundo de habla hispana es de apenas una décima parte de dicho valor.

- Para empezar a explotar este mercado, Carvajal quiere adquirir una fábrica local de empaques para ahorrarse los gastos de transportar e importar el material desde sus plantas en Centroamérica, que actualmente sólo distribuye en México, y así ampliar su cartera de clientes nacionales.

- Con esta estrategia, Carvajal participa del mercado de consumo, el de mayor dinámica en todas las economías de la región, considera Velandia, el analista de Correval. “El hecho de que esté enfocado en productos para el consumo directo es lo más importante”. Destaca que países como México, Colombia, Brasil y Chile tienen un gran potencial de consumo privado.

- Para él, la idea de Carvajal de comprar una empresa de empaques en México es muy atractiva después de su éxito en la región andina y en Brasil, donde han podido incrementar sus ingresos con la adquisición de diversas compañías. Sin embargo, en México no han corrido con la misma suerte.

- Carvajal lleva ya algunos años buscando sin éxito la empresa que necesita. Intentaron adquirir Cartonajes Estrella, pero fueron superados por Grupo Durango-Biopappel que, según el Instituto Americano del Cartón Corrugado (IACOR), acapara 40% del mercado.

- Bien armado
El negocio global de Carvajal Empaques ingresó 204 MDD en 2010 y creció 18% respecto de 2009. Contar con su propia planta en México para fabricar empaques podría ser el detonador de un nuevo bloque comercial para la firma, donde hagan sinergia sus operaciones de México, Colombia, Chile y Perú.

- Aunque otras empresas involucradas en el mundo de la impresión no creen que esta decisión sea innovadora, pues la mayoría de los impresores está ya en ese camino y cuenta con la maquinaria para hacerlo (en México hay cerca de 450 fábricas de cartón corrugado, según IACOR), hay negocio para todos. “Hay capacidad instalada, es un mercado donde hay mucha oferta”, dice un representante de SPI.

- En México, el consumo per cápita anual de empaques es de 30 kilos, una cifra muy por debajo de la de países desarrollados, como Estados Unidos, donde es de 300 kilos.

- “El mercado de empaques es tan grande como el de bienes de consumo”, explica Obregón, quien dice que hay una oportunidad clara por la brecha con los países desarrollados.

- Para Velandia, de Correval, Carvajal no corre riesgos en México al apostarle a la industria de empaques. “Si ven ese nicho, es porque observan más futuro y es más atractivo que el de las publicaciones”, explica.

- Obregón considera que la experiencia en Perú y Centroamérica en esta industria les da cierta autoridad para entrar a México, donde el reto es mayor, no sólo por el potencial que ofrece el tercer país más importante para la empresa después de Colombia y Brasil, sino porque es necesario tener cada vez más fortaleza en el mundo de los empaques y en la región latinoamericana buscando la ventana hacia Estados Unidos y el mercado europeo.

- Desde la crisis, Carvajal ve a México como una oportunidad de desarrollo y una forma de diversificar sus negocios. En general, el mercado mexicano, para Colombia, representa un modelo a seguir, apunta Velandia.

- Éste es un momento histórico para Grupo Carvajal, que busca alcanzar una rentabilidad de 13% (actualmente es de 8%) y concentrarse en los mercados grandes. “Es como un cambio de mentalidad. Nos tocó un momento histórico en esta compañía, es un reto que no hemos logrado”, dice Ricardo Obregón.

- Su gestión en Carvajal ha estado ligada al cambio desde el inicio. Para él, una persona exitosa es la que es capaz de entender las tendencias e imaginarse el mundo en cinco o 10 años. Eso está haciendo ahora con la empresa que dirige, pero en ese proceso no puede descuidar su negocio de impresión editorial por los contratos que mantiene con la SEP y con autoservicios, como Walmart, Chedraui y Soriana, para la distribución y la venta de libros y cuadernos.

- Su misión de todos los días es llevar a Carvajal de una empresa que hacía negocios con cautela, a una que se anticipa a las oportunidades.

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SE BUSCA EMPRESA
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- Para incrementar su negocio en la impresión de empaques en México, Grupo - Carvajal busca comprar una empresa que los fabrique de manera interna - para dejar de importarlos de sus plantas en Centroamérica.
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- En México, muchos de sus clientes demandan una gran cantidad de empaques - para sus productos, como Unilever, que requiere empaques de tipo rígido. - Tan sólo ese cliente le significaría un negocio de 24 millones de - dólares.
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- La empresa que busca Carvajal tiene que tener la capacidad para producir - tres tipos de empaque:
- • Rígidos: para bases y envases.
- • Flexibles: empaques para bolsas.
- • Pegadizos, papel y cartón: cajas, etiquetas y cartón corrugado.
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- Actualmente, ninguna de las compañías con esas características en México - está a la venta, según IACOR.
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