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La historia de la mercadotecnia directa es corta pero intensa. Por ejemplo, en 10 años Rubén Reygadas no sólo logró que RShopping sobreviviera en el telemercadeo , sino que además exportó su modelo a otros países, incluido Estados Unidos.
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"Desde el principio hubo una visión muy clara de lo que queríamos ser y a dónde deseábamos llegar", explica el empresario desde Hermosillo, centro de operaciones de la compañía que en 2000 facturó $30 millones de dólares. Reygadas –especializado en temas de administración y otrora consultor– dice que la capacidad para sostener el éxito en el largo plazo es resultado de la justa combinación entre gente, recursos, procesos y estructura. Su visión ha sido constatada por competidores y potenciales participantes, como Telefónica de España, la cual le expresó su interés en aliarse para así ingresar al mercado mexicano que vio sucumbir en unos años a más de 25 organizaciones, entre ellas Televisa (asociada con la estadounidense QVC).
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Ingeniero naval de profesión, Reygadas tuvo que remar contra el escepticismo que suscitó la idea de transmitir comerciales de hasta 30 minutos por televisión en medio de la debacle económica de 1995, que impidió la firma de una alianza con Home Shopping Network, una de las cadenas más importantes de telemercadeo en el mundo –con ventas por $2,000 millones de dólares– y que en junio inicia operaciones en el país. La firma estadounidense le dio la oportunidad de conocer la dinámica del negocio. "Aprendimos y superamos algunas partes del proceso para adaptarlo a México", comenta.
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El arranque fue un convenio con PCTV, empresa de televisión de paga en el interior del país que a cambio de espacio recibía una comisión sobre ventas totales. El acuerdo duró poco, por la demanda de otras empresas de telemercadeo deseosas de comprar tiempo pantalla, lo que resultó más atractivo a la productora debido a que cobraba por anticipado. Pero con la misma rapidez con que aparecieron nuevas compañías, dejaron de existir; esto abrió espacios para RShopping que, asegura su presidente, pudo subsistir gracias al ajuste de catálogo y la visión de negocios.
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El año 1998 fue clave para la firma: incursionó en Estados Unidos mediante su subsidiaria Lindalux y, a través de TV Azteca, inició transmisiones en televisión abierta, primero a escala regional y después en la capital. Posteriormente negoció acuerdos con Canal 40 y Televisa, y abrió operaciones en América Latina –el caso más reciente es Brasil–.
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Reygadas es evasivo cuando se le cuestiona sobre la rentabilidad de su negocio. El nivel de utilidades es el de la industria: entre 4 y 7%. Respecto a los infomerciales, que en su mayoría se producen internamente, agrega que su costo no garantiza el éxito.