Deremate.com. A golpe de martillo

Su estrategia: educar a vendedores y compradores para subastas en línea.
Luis Hernández Martínez

Deremate.com, ubicada en la clasificación de jugadores puros de subastas (pure players auctions) apostó sus reales en una campaña de mercadotecnia cuyo objetivo principal consistía en educar a toda persona con la necesidad de vender o comprar “cosas” por internet.

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Para lograrlo, inversionistas como Citigroup Venture Capital, Merril Lynch, e-Quest, Texas Pacific Group, SLI Investments y Terra Networks desembolsaron $60 millones de dólares, dinero que, entre otras cosas, les permite a los directivos de la compañía del martillo mencionar que tienen más de 1.2 millones de usuarios registrados en su base de datos, 30 millones de visitas mensuales (pageviews), participación en nueve países (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Perú, Uruguay, Venezuela y Estados Unidos) y 220,000 transacciones cerradas de compra-venta que superan los $40 millones de dólares.

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En el caso de México, según la compañía francesa NetValue, el esfuerzo económico y de mercadotecnia los llevó al primer lugar del sector de subastas en línea, con una participación de audiencia de 63.9%, y al número uno en tiempo de visita con 12.2 minutos por usuario. Cifras que superan, por lo menos hasta el mes de agosto, a sus competidores mercadolibre.com y ebay.

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“Cuando la gente piensa en subastas en línea, la primera empresa que llega a su mente es la nuestra”, asegura José Acosta, director general en deremate.com México. Y, al hablar sobre la campaña que los posicionó entre las preferidas del sector, dice que su “favorita es donde un joven, que se pasa vendiendo cosas hasta comprar una televisión, demuestra lo fácil que resulta negociar en internet, mientras los padres lo observan con ojos atónitos”. ¿Cuánto costó el comercial? “Menos de $15,000 dólares. Lo hicimos nosotros mismos.”

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La autoría del nombre, color e iconografía de la empresa, además de la campaña de mercadotecnia para latinoamérica, tiene como padre a Guido Grinbaum, creativo argentino que laboró cinco años en Pepsi y un periodo similar en Unilever antes de llegar a la punto com: “Necesitábamos hacer algo muy simple pero educativo, porque la gente está acostumbrada a comprar, no a vender. Siempre buscamos ser consistentes en nuestros mensajes. Nuestro objetivo fue conseguir tanto compradores como vendedores para las transacciones en línea. En nuestro primer comercial buscamos un mensaje muy educativo y con voz en off. De hecho, la única voz que se escucha al final del spot es la de un locutor venezolano, con un español que no debiera molestar a ninguno de los latinoamericanos. En otras palabras, algo que en todos los países se aceptara y se viera bien.”

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Por su parte, Acosta agrega que uno de los grandes hits de la firma consistió en ser la primera punto com que lanzó comerciales en los diferentes sistemas de televisión por cable que existen en Latinoamérica, un segmento que, según algunos estudios, está muy relacionado con las personas que comercian en internet.

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“En México, al principio invertimos alrededor de 70 u 80% del presupuesto mensual en marketing. Hoy, para ese rubro, destinamos cerca de 20 o 30%. Seguimos invirtiendo porque a la marca hay que darle mantenimiento. Tenemos que defenderla. Sin embargo, hoy son momentos importantes para mirarla hacia adentro. Es decir, asegurarnos que los usuarios reciban un buen servicio.”

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