¡Despegan!
¿Necesita viajar por motivos de negocios?, ¿quiere encontrar alguna playa para descansar?, ¿busca un destino nacional o en el extranjero? La Red representa un gran apoyo para descubrir sedes turísticas, itinerarios de viaje, horarios de salida y llegada de vuelos y, sobre todo, adquirir boletos de aerolíneas vía electrónica a cualquier hora del día.
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Hace menos de un lustro, cuando aparecieron las primeras páginas web, los usuarios notaban que los sitios ofrecían información muy parecida a la de un folleto. El siguiente paso: los cibernautas empezaron a realizar compras en línea, lo que marcó el inicio del comercio electrónico. Actualmente los espacios en Internet se orientan hacia el cliente, brindando valores agregados y atendiendo necesidades estrictamente personales.
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El nuevo portal de Mexicana de Aviación, empresa que recientemente cumplió ocho décadas de surcar los aires, pretende reflejar los principios de la sociedad virtual contemporánea. La firma decidió instrumentar un renovado proyecto comercial, el cual –además de aprovechar las ventajas de la Red en el terreno de la venta de productos y servicios– contribuirá a difundir la información corporativa y al contacto continuo con el cliente.
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Según Antonio Valle, director de Sistemas de Mexicana de Aviación, el sitio de la aerolínea forma parte de una estrategia que utilizará la tecnología de internet en diferentes vertientes. "Se arrancó el concepto web, que tenía que considerar tres factores: la atención a la cadena de valor –lo que equivale a un plan negocio-a-negocio [B2B, por sus siglas en inglés]–; la transformación organizacional de los flujos de trabajo y de la información electrónica –modelo que corresponde al ámbito negocio-a-empleado [B2E, por sus siglas en inglés]–; y una nueva forma de atender al cliente –esquema negocio-a-consumidor [B2C, por sus siglas en inglés]–", comenta el entrevistado.
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Para la línea aérea, la página representa un recurso integral que consolida un canal de ventas y atención a los usuarios, basado en alta tecnología y derivado de la reingeniería de procesos al interior de la compañía.
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En este contexto, el aspecto que tenía que privilegiarse era el servicio al usuario, factor prioritario. "A través del portal, la organización aspira a ofrecer una atención personalizada al cliente, tipo uno a uno (One to One). Así es posible conocerlo mejor. Además, se impulsará con mayor énfasis el manejo del boleto electrónico; de esta forma, una persona ya no tendrá que esperar el boleto físico en el aeropuerto o agencia de viajes. Ahora sólo utilizará una clave de identificación."
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El concepto One to One es un modelo teórico-práctico de mercadotecnia, acuñado por Stan Rapp. El reconocido especialista señala que las empresas que quieran destacar en la economía global deben aprovechar y explotar la tecnología para ofrecer servicios personalizados a sus clientes, dejando de lado las estrategias de promoción masiva. Para lograr ese objetivo, a decir de este autor, la mejor herramienta es internet, la cual debe complementarse con el uso de telefonía inalámbrica, cómputo móvil y un óptimo manejo de la información. Según Mexicana, dichas ideas constituyen los pilares del nuevo portal.
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"El usuario puede revisar, en www.mexicana.com.mx, los itinerarios y destinos que se ofrecen e introducir datos en una sección que opera los aspectos de personalización. Ahí, se registra y define la forma de pago, así como los lugares que desea visitar. De esta forma resulta más fácil el acceso, ya que el sistema recurre a la información previamente capturada. Si regresa al sitio, el consumidor ya no tiene que llenar formatos, como si estuviera realizando una nueva compra", explica Valle.
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Los responsables de mercadotecnia de Mexicana organizaron focus groups con el objetivo de determinar las expectativas reales de los usuarios. "Ahora sabemos lo que el consumidor desea encontrar en la página web. A partir de las opiniones, se mejoró la velocidad de acceso y se redujo el número de clicks para hacer una reservación o una consulta. Además, la empresa analizó todos los portales de servicios de viaje en el mundo", dice el entrevistado.
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Las turbinas del proyecto
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Para construir su sitio en la Red, Mexicana recurrió a varias compañías tecnológicas. Microsoft fue una de las corporaciones seleccionadas. El proveedor de software tuvo que apegarse a las metas de la aerolínea nacional: crear un medio que, bajo la política One to One, mejorara sustancialmente la atención a los usuarios. "El primer objetivo del proyecto era conocer las necesidades de la firma y de sus clientes. Y en función de eso, establecer una estrategia de acceso a internet", explica Víctor Cabra, gerente de cuenta en Microsoft México.
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Según el ejecutivo, un factor que facilitó todo el proceso de implantación fue que la organización de Gates y la aerolínea comparten una visión tecnológica. "Microsoft brinda plataformas escalables para aprovechar los beneficios del comercio electrónico. En el portal de Mexicana, se incluyen muchos elementos de nuestra estrategia de e-commerce."
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Con el fin de alcanzar las metas estratégicas –consulta, venta de boletos y servicio personalizado–, el asesor informático consideró que todos los esfuerzos deberían partir de un solo punto: la información que manipula la aerolínea – reservaciones, consultas o itinerarios– tenía que integrarse en una base de datos robusta, capaz de soportar las distintas operaciones.
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La construcción de la plataforma de bases de datos resultaba crítica. Brindar una atención individualizada por cliente –lo que se traduciría en mayores posibilidades de venta–, exigía que la información que genera cada visita al sitio, además de estar bien almacenada, estuviera habilitada para señalar tendencias y perfiles particulares. "La ventaja que deben brindar estos sistemas es permitir la obtención de indicadores precisos", asegura el funcionario de Microsoft.
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Según él, en las siguientes fases del proyecto la cercanía con el consumidor se extenderá a otros ámbitos, ya que se piensa diseñar un esquema de comunicación móvil. De esta manera, los clientes de la aerolínea podrán consultar información desde cualquier dispositivo portátil y en cualquier momento.
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Sin embargo, la elección de la compañía de Gates (con Windows 2000 como eje tecnológico), en calidad de proveedor del software, implicaba que la decisión en el campo del hardware también fuera muy meditada. Era preciso encontrar a la pareja ideal. Mexicana apostó por una empresa que, desde hace mucho tiempo, colabora en las iniciativas de Microsoft: Intel, que proveyó la plataforma de servidores.
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Gerardo Calderón, gerente de Desarrollo de Negocios en Intel de México, reconoce que el proyecto representaba un gran reto para la organización: "Tradicionalmente, la firma opera –y es reconocida– en el segmento de las computadoras para escritorio, pero también está participando en el mercado de servidores de misión crítica [equipos que se usan en grandes conglomerados]. En este sentido, está trabajando para convencer a los usuarios corporativos de las ventajas que ofrece su plataforma; en comparación con otras más tradicionales, como las de tipo risc" (ligadas al sistema operativo Unix y muy utilizadas en sistemas de alto rendimiento).
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Según Calderón, el portal de la aerolínea –cuyo desarrollo también involucró a la firma Alter Brain (integrador de soluciones de internet)–, demuestra que la tecnología de Intel puede participar en tareas de cómputo de gran envergadura, satisfaciendo los requerimientos de cualquier director de empresa: disponibilidad del sistema, robustez y bajo costo. "Al no usar una plataforma risc, Mexicana ahorra una fuerte cantidad económica. Intel ofrece la misma funcionalidad, pero a 45% del costo que implicaría la otra alternativa."
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A decir del entrevistado, el proyecto se diseñó para asegurar un crecimiento sin dolor. El hardware, de entrada, podrá trabajar sin problemas de capacidad durante los próximos cuatro años, considerando que seguramente aumentará el volumen de boletos que se venden a través de la Red. "Cuando la cifra actual de operaciones por internet se quintuplique, [la compañía de aviación] incrementará la capacidad de los servidores sin ninguna dificultad", asegura el ejecutivo de Intel.
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Actualmente, el portal de la aerolínea utiliza chips Pentium III Xeon, los cuales están montados en servidores que poseen dos procesadores cada uno, y pueden albergar hasta cuatro. "En total se emplean ocho servidores, porque el sistema es muy demandante y complejo. Sobre todo, hay que considerar que Mexicana participa en un sistema mundial de reservaciones, Star Alliance, lo que implica establecer conexión con más de 10 aerolíneas."
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Más allá de software, hardware y chips, el factor que determina el buen curso de una estrategia en la Red radica en el compromiso de todas las áreas de la empresa, principalmente de la dirección general. De no ser así, los esfuerzos generalmente fracasan.
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Hasta el momento Mexicana asegura estar satisfecha con el resultado final. De hecho, sugiere que su portal podría estar entre los mejores del mundo. En realidad el sitio apenas presentó su nueva versión. Habrá que conocer la opinión del viajero, frecuente o casual: sólo él podrá decir si el esfuerzo valió la pena.
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