Dos asuntos políticos bien (y mal) mane

Hay diferencias sustanciales entre la mercadotecnia de productos de consumo y -la comunicación política. Es importante conocerlas antes de analizar un par de -casos de ‘monstruos’ de la mercadotecnia política del último año.

- La primera diferencia, y la más importante, es que el control sobre las -variables que influyen o afectan el lanzamiento y la venta de una mercancía es -infinitamente mayor en la mercadotecnia de productos de consumo. Una empresa de -alimentos, bebidas o automóviles dedica años de investigación y análisis e -invierte sumas muy importantes de dinero en ‘garantizar’ que un nuevo -producto tendrá éxito a través de estudios de mercado, pruebas piloto, o el -diseño de empaques o lemas, entre otras muchas cosas.

- En segundo lugar, una vez que el nuevo producto de consumo se lanza, la -reacción de la competencia se toma su tiempo. Quienes adquieren el producto por -primera vez no necesariamente lo volverán a adquirir. Por eso la competencia, -antes de definir una respuesta, quiere conocer el alcance real del impacto: -dónde le afecto, qué le afecto (precio, calidad, moda), o entre qué tipo de -consumidores, por mencionar sólo algunas.

- La tercera gran diferencia es que en el mercado de las mercancías y los -servicios, la temporalidad es de muchos años, quinquenios o décadas. Hay que -dar resultados económicos todo el tiempo, pero la perspectiva de permanencia es -de largo plazo. ¿Cuántos años llevan en el mercado Coca-Cola, Ford, Jumex, -Corona? Los ajustes que estas marcas tienen que hacer a sus estrategias de -mercadotecnia parten de una base sólida de participación en el mercado, de -presencia de marca, de cadena de distribución y de utilidades, entre otras.

- Cuando Starbucks se lanza en México y es un éxito, la gente se sorprende: -“¿cómo, por qué, somos malinchistas?”, “Si es muy caro y el café no es -tan diferente…” La experiencia de compra, sin embargo, no es nueva y no fue -inventada en México: se probó en innumerables ciudades, y la empresa cuenta -con experiencia e información. Sin demérito de ello, el punto es que en -artículos de consumo y servicios se cuenta con mucho más de tres elementos -bastante más escasos en política: control, información y tiempo.

- Éstas son tan solo tres diferencias, importantísimas –si bien entre -muchas otras– del mundo de la mercadotecnia ‘privada’ y el de la -política. En ese orden de ideas se ha escrito mucho, y se repite que un -político no es un producto: “Una lata de refresco no habla”, un político -sí (lo peor es que es muy común que, al hacerlo, se mete en problemas).

- Se piensa a veces que en política todo está planeado y previsto, que existe -un programa de cómo ir avanzando día tras día, semana tras semana. Pero la -política no es una mercancía y quienes actúan así (los malos políticos y -quienes se dedican a la publicidad, entre otros) se equivocan. En los asuntos de -interés público las cosas cambian conforme se desenvuelven. Los actores -reaccionan con poca información, y toman decisiones con base en una mezcla -variable de instintos, olfato, principios, convicciones e ideología.

- En política, por lo general, las encuestas y los grupos de enfoque miden -asuntos del pasado o del presente cercano, y no hay pruebas piloto. Los estudios -de opinión pública son útiles para ir corrigiendo el rumbo y el discurso, el -mensaje, ciertos detalles, para afinar sobre la marcha, algo que en el mercado -sería imposible. Un producto nuevo pero malo, una experiencia negativa con un -servicio y se acabó, será muy difícil que esa mercancía compita y que los -consumidores le den una segunda oportunidad.

- En política hay escrutinio público en tiempo real, la prensa, los líderes -de opinión, los ciudadanos siguen con mayor o menor interés lo que sucede. No -hay años de inversión, de científicos, de investigación y desarrollo. En -política los otros actores siguen minuto a minuto lo que están haciendo la -oposición, sea PRI, pan o PRD, lo juzgan y lo califican.

- Quién fija el debate
-En ese contexto es que resulta aún más interesante analizar lo que -sucedió en 2005 a raíz de dos eventos particularmente importantes en el -presente y futuro de México: el fallido desafuero de Andrés Manuel López -Obrador y la elección de Felipe Calderón por el Partido Acción Nacional (pan) -a la Presidencia de la República. Ambos tienen por lo menos tres cosas en -común que son clave para entender lo que sucedió. En primer lugar, y lo más -importante, es el desde dónde se hacen las cosas. En 2005 Andrés Manuel y -Felipe ganaron porque tenían la razón. Por romántico que suene, los dos -actuaron con un motivo más valioso que sus oponentes; lo que lograron estuvo -impulsado por su vocación real de hacer algo por México y no a partir de -cálculos políticos y de interés particular.

- En segundo lugar, los dos casos comparten un error cometido desde Los Pinos. -El desafuero, sin duda, se trata de algo que orquestó –o, al menos, le dio el -visto bueno– la pareja presidencial. Lo mismo ocurrió con Calderón: se le -midió con una vara muy distinta desde Los Pinos, en su objetivo por obtener la -candidatura del pan. Tan es así que el primer acierto importante de Felipe, el -momento en que mostró que tenía el tamaño y la motivación correcta para -aspirar a ser Presidente, fue su renuncia a la Secretaría de Energía.

- En tercer y último lugar, ambos comparten un común denominador: el ex -Secretario de Gobernación, Santiago Creel Miranda, quien en ambas batallas fue -el principal perdedor.

- Entremos ahora en el análisis de 2005, partiendo de un principio: en -comunicación política la clave se encuentra en definir los términos del -debate, de manera que sean positivos para uno. Andrés Manuel y Felipe ganaron -sus respectivas “campañas” porque tanto en el desafuero como en la -elección interna del pan, los términos de la competencia se dieron alrededor -de conceptos y mensajes que les convenían a ellos. Establecer los términos del -debate es un paso fundamental y nada fácil en la competencia política. Fox lo -hizo en 2000.

- El desafuero: ¡No hay mal que por bien no venga!
-López Obrador logró ganar porque convirtió el debate sobre el desafuero -en una discusión político-democrática, y no en una cuestión jurídica. Él y -su equipo lograron enmarcar el debate en términos de un atropello a su -libertad, a su derecho de ser candidato.

- Desde ahí, López Obrador ‘desenmascaró’ el motivo real detrás de las -cosas, es decir, el ‘complot’. Para la opinión pública, en el asunto del -desafuero, lo que realmente movió el interés del Gobierno Federal y de Los -Pinos era sacar a su rival de la boleta para el 2 de julio de 2006. No era una -cuestión del estado de derecho o de respetar la ley. En el papel, en la -descripción precisa y literal de lo que sucedió, tal vez el Gobierno tenía la -razón jurídica, pero ése no fue el origen de lo que llevó a la Procuraduría -General de la República y a la Secretaría de Gobernación a recomendar ese -camino. El motivo real era que Andrés Manuel no contendiera.

- López Obrador y sus asesores entendieron esto desde el principio. Quienes -estuvieron cerca de él, un equipo integrado aparentemente por el abogado Javier -Quijano, Manuel Camacho Solís, Ignacio Marván o Juan Enriquez, entre otros, -fueron cruciales para definir la estrategia que se siguió.

- En particular, resulta muy interesante constatar que ganaron el debate no -sólo en México, sino también en el extranjero. El desafuero, aquí y afuera, -se convirtió en una prueba de la madurez democrática de México, de la -libertad de competir dentro del marco de la ley, de la oportunidad de los -mexicanos de elegir entre distintas visiones de país. López Obrador y su -equipo lograron que nunca fuera un debate sobre el respeto a la ley. Cabe -recordar que en esas semanas nuestro flamante Canciller (Luis Ernesto Derbez) -estaba muy ocupado en su campaña por la Secretaría General de la Organización -de Estados Americanos (OEA) y abandonó el frente internacional sin defender la -posición de su jefe, el Presidente de México, con respecto a las razones y los -motivos del desafuero: un asunto que para los Fox fue aparentemente menor, pero -así les costó.

- Las encuestas estuvieron siempre a favor de López Obrador. La opinión -pública nacional nunca aprobó que se desaforara al Jefe de Gobierno de la -Ciudad de México. En Los Pinos y en el Gobierno Federal subestimaron la -vocación de justicia y la sabiduría que corre por las venas de nuestra gente. -Incluso una parte importante de quienes no quieren que López Obrador llegue a -la Presidencia, estaba en contra del desafuero. “Que le ganen por las buenas, -sin trampas, con base en ideas”, era lo que se escuchaba en grupos de enfoque -sobre el tema.

- El costo político para Fox y para su gobierno fue enorme. López Obrador -creció 10 puntos en la intención de voto, de mayo de 2004 a mayo de 2005, y al -final la solución tuvo que encontrar una salida política. El nuevo Procurador, -con base en el mismo expediente, llegó a una conclusión jurídica distinta a -la que sostuvo Rafael Macedo de la Concha, el chivo expiatorio de esta -tragicomedia-telenovelesca choco-mexicana.

- La victoria de la sangre azul: ¿Qué sigue?
-En el pan ocurrió algo similar. Felipe Calderón definió los términos del -debate en función de lo que a él le convenía. Y una vez más, Creel cometió -muchos errores que Calderón y su equipo supieron capitalizar.

- Felipe tuvo importantes aciertos. En primer término, entendió que la -elección interna era eso, una elección entre panistas, con panistas y para -panistas, y no una elección constitucional. Por simple y sencillo que parezca, -este fue el primer acierto de Calderón y un error fundamental en la estrategia -de Creel.

- Partiendo de esta base, Felipe definió una estrategia de comunicación y -tácticas que respondieron a ese punto de partida: habló de valores del pan, -trabajó cerca de los líderes locales del partido que él conoce muy bien, -aprovechó la lejanía de los Fox y Creel con ese universo. Pero más importante -aún, Felipe aprovechó el espíritu ‘independiente y democrático’ de los -panistas: y la actitud que se traduce de eso; “en el pan el dedazo no -funciona, lo repudiamos”. Es la misma independencia y autonomía que tanto -daño le ha hecho a Fox, ya que su propio partido le ha rechazado iniciativas -legislativas y reformas de vital importancia para México. En la elección -interna, fue una oportunidad que Calderón supo aprovechar.

- El equipo cercano de Felipe, con personas como Camilio Mouriño, coordinador -de la campaña, Jorge Lozano, Cana Fernández, Alejandra Sota, Juan Camilo, -Rafael Giménez y Francisco Ortíz, ha sido muy inteligente para capitalizar -este contexto. Han tenido la habilidad de enfocar sus recursos en los estados -clave electoralmente, ganando donde más panistas hay. Calderón, que tenía -todo que ganar y nada que perder, se atrevió a ser fresco, energético, audaz y -genuino. En otras palabras, fue honesto y consecuente, hizo una campaña que -comunicaba lo que genuinamente quería decir: en sus anuncios, en sus actos de -campaña, en su discurso y en su actitud. Precisamente por eso logró conectar -con su electorado y por eso ganó. ¿Logrará hacer lo mismo en la contienda -presidencial?

- De cara a 2006, el reto de Calderón y de su equipo será trascender la -estrategia interna y definir los términos del debate de manera que sean -positivos para ellos y relevantes para el resto de los electores. En mi opinión -“los valores del pan” no son algo que les vaya a otorgar 38% del voto. -¿Qué valores promocionará? ¿El no al aborto, el no a la píldora del día -siguiente, el Yunque?

- Afortunadamente somos un país y una sociedad moderna, joven, dinámica, con -mucho menos atavismos de los que la derecha quisiera. ¿A qué México le va -hablar Calderón?

- Así pues, a partir de enero de 2006 veremos quién logra definir lo que -está en juego en la elección de julio, ¿Primero los pobres? ¿Para que -México avance? ¿Mano firme y pasión? No parece que ninguna de estas tres -frases apunte a la victoria. Veremos en qué se transforman cuando enfrenten la -próxima elección presidencial.

- Julio Madrazo es socio de la consultora CMM
-( jmadrazo@cmmsc.com.mx )