Dos tercos entran a Europa

La compañía sueca estaba desencantada de México, los asiáticos tenían menores costos. Y estos e
Marco Appel / Bruselas

Carlos Abumrad no lo pensó dos veces cuando hace poco más de un año tuvo la oportunidad de hacer negocios para su empresa en el viejo continente. Él es director de Operaciones en Comercializadora Tecnoknit.

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Su ánimo creció porque encontró una compañía que buscaba proveedores mexicanos y que posee gran empuje internacional, la sueca Hennes and Mauritz (H&M), dueña de 772 tiendas de ropa distribuidas en 13 países europeos, y de otras 37 en Estados Unidos.

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El empresario recuerda que al ver en uno de sus viajes algunos de esos almacenes, lo primero que pensó fue en el enorme potencial de la cadena (en 2001 sus ingresos fueron por el equivalente a $4,443 millones de dólares), y ese pensamiento funcionó como una suerte de premonición para un trío de fabricantes mexicanos.

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Comercializadora Tecnoknit ha enviado a los suecos 300,000 prendas, en su mayoría playeras casuales y deportivas, desde que comenzó a venderles hace un año. El directivo está seguro de que la cifra representa apenas una probadita de lo que vendrá.

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Lo mismo cree Horst Bahren, el encargado de Ventas de Grupo Dadsa, que ha facturado 40,000 pantalones de mezclilla y 30,000 faldas del mismo material a la compañía sueca. Se siente contento incursionando por primera vez al otro lado del Atlántico.

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Ropa Siete Leguas –cuyos directivos prefirieron no proporcionar ningún tipo de información– manufactura el grueso de las importaciones mexicanas del gigante sueco, para el cual produce y exporta una línea de jeans en forma regular, según comentan expertos del Banco Mexicano de Comercio Exterior (Bancomext).

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Un reporte de dicha institución indica que, a más de un año de entablar relación con los suecos, las tres compañías nacionales del vestido generaron un monto de negocios en 2001 por $1 millón de dólares.

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Bengt Walther es el comprador de la firma nórdica a quien se convenció de que en México hay proveedores capaces de ajustarse a sus necesidades y “ofrecer moda a buen precio”, como reza el eslogan del corporativo.

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“H&M está invirtiendo en nosotros –comenta Abumrad–. Walther me ha dicho que él quisiera algún día comprar a nuestra empresa tres o cuatro millones de piezas.”

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En junio del año pasado, el comprador visitó personalmente a unos 25 fabricantes de ropa informal y lencería en el Distrito Federal, Estado de México y Puebla. La gira duró tres días y, según el personal de Bancomext que la organizó, al ejecutivo le pareció que los mexicanos no tenían nada que envidiar a sus abastecedores asiáticos respecto a calidad, oportunidad de la entrega, acabados de moda y servicio, si bien éstos le ofrecen mejor precio.

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Las palabras de Walther fueron un alivio para Verónica Bravo, especialista en el sector textil de Bancomext, que al fin conseguía atraer a los europeos tras cuatro años de paciente trabajo.

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El primer paso
Todo comenzó en 1997 en la sede del banco en La Haya, Holanda. La idea era seducir a muchas compañías del viejo continente y así arrancarles a los proveedores de Europa del Este, África y Asia aunque fuera un cachito del mercado de la Unión Europea (UE).

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Con la firma en julio de 2000 del Tratado de Libre Comercio con esa región, aumentó en teoría la posibilidad de éxito. No obstante, la única que respondió a la invitación mexicana fue la corporación sueca, con presencia en 11 de los 15 países de la UE.

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Los motores no arrancaron a la primera. Aprovechando unas vacaciones en México, el representante de H&M Bjorn Palmqvist, se entrevistó en un solo día de agosto de 2000 con varios fabricantes mexicanos. Resultó una catástrofe: Palmqvist se llevó una mala impresión de las agrupaciones visitadas, pues no le ofrecieron la relación precio-calidad que él esperaba.

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Funcionarios de Bancomext en Bruselas explican que en el fracaso de esa visita influyó el hecho de que el emisario sueco no sabía exactamente qué tipo de producto buscaba, además de que solicitó asesoría para su viaje dos días antes de salir, por lo que no hubo tiempo para prepararle una agenda adecuada.

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Atribuyen también algo de culpa a la poca seriedad que mostraron algunos empresarios mexicanos, cuyos nombres no quisieron revelar. Por ejemplo, cuentan que un responsable de ventas suspendió a última hora un pedido de muestras que se había comprometido a surtir, porque al propietario de la compañía finalmente no le interesó el mercado europeo, dejando así una mala impresión ante los suecos.

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Por esas experiencias negativas decreció el interés de H&M en México. Pero no al revés. “Insistimos hasta que, con tal de que lo dejáramos en paz, Walther aceptó ir al país”, señala con pícara satisfacción Graciela Báez, otra de las funcionarias implicadas en el proyecto desde Bélgica.

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Calidad y tiempo
Estirar el puente entre un lado y otro del Atlántico era apenas el primer paso. Venía lo más duro: la adaptación de un grupo de firmas nacionales al sistema de trabajo de los suecos, muy distinto a la experiencia con los vecinos del norte.

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“Con los estadounidenses puedes tomarte hasta una semana para cotizarles, con los suecos eso es imposible”, advierte Abumrad.

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Comercializadora Tecnoknit les evalúa en menos de un día y envía muestras entre 48 y 72 horas luego de solicitadas, tal como lo pide H&M tras cada subasta que comunica por internet a sus 900 proveedores mundiales, desde sus cuarteles generales en Estocolmo. Tecnoknit ha ganado 14 pedidos.

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“La clave de nuestro éxito ha sido el tiempo. A veces el precio que ofreces pasa a segundo plano si puedes entregar la mercancía más rápido”, sostiene el directivo. Y eso que sus prendas son hasta 30% más caras que las de sus competidores.

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Lo que lamenta es que sus rivales en Turquía parten de una ventaja geográfica que les facilita entregar la mercancía en territorio europeo mucho antes de las ocho o 10 semanas límite, y con menores gastos de transporte. Es más costoso enviar mercancías de México hasta el puerto alemán de Hamburgo, que desde Turquía a su vecina Grecia, que ya es parte de la Unión Europea.

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Bangladesh es otro país contendiente. Por los grandes volúmenes que comercializan a Europa sus precios son más baratos que los de Tecnoknit, que envía cantidades mucho menores. Los productos mexicanos tienen precios más competitivos en estampados, pero Turquía y Bangladesh producen algodón a un costo bastante más bajo. Abumrad lamenta además que el importe de la mano de obra nacional haya aumentado en los últimos meses, lo cual introduce una presión extra en sus propuestas.

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Tecnoknit podría, en cambio, sacar ventaja en el tiempo de entrega en sus operaciones de venta para las tiendas de H&M en Estados Unidos. Los nórdicos cerrarán este año con 45 tiendas en la unión americana, 15 más que las que tenían al cierre de 2001; no obstante, por ahora sus compras a la empresa de Abumrad son principalmente para el mercado del viejo continente.

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Pese a ello, los proveedores nacionales mantienen la esperanza, porque la intención de H&M al abrirse a los productos mexicanos es estar más cerca del mercado estadounidense y aprovechar que sus almacenes ofrecen el precio más competitivo en la zona del Tratado de Libre Comercio de América del Norte, como indica en entrevista Annacarin Björne, vocera de la firma.

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La ejecutiva aclara, sin embargo, que por el momento les basta que los fabricantes mexicanos les surtan con pequeñas entregas, cuyo objetivo es “complementar su catálogo global”.

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Sin habérselo propuesto, 75% de la ropa producida en el país para H&M se encuentra en las repisas de sus tiendas en Estocolmo, Bruselas, Ámsterdam, Madrid o Londres, compitiendo de lleno en el circuito de moda más reñido del planeta.

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Varias empresas mexicanas, cuya estructura no les permite optimizar tiempos al grado que exige H&M, dan a entender que no vale la pena cambiar su forma de trabajo por tan poco volumen de compra.

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Adriana Miranda, de Distribuidora Avante Textil, reconoce que el sistema de compras de los nórdicos es bueno, pero que sólo funciona para pequeños proveedores, donde una decisión no debe pasar por numerosos departamentos, como sí sucede en su empresa, algo que a veces la hace sentir frustrada, al no poder reaccionar de inmediato.

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“Lo que sucede también es que no tenemos necesidad de H&M. Nuestra capacidad está ocupada en 90% y hay veces que la producción está operando al máximo posible. Preferimos entonces dejarlo así”, sostiene la ejecutiva con franqueza.

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Comercio ético
Sobre todo en los países nórdicos, las multinacionales han asumido lo que se conoce como comercio ético: una filosofía empresarial que, según sostienen sus propulsores, pone por encima del beneficio económico el respeto al medio ambiente y al trabajador. H&M la comparte y, de hecho, a partir de este año dejó de vender productos con PVC, un material contaminante.

Bahren opina que Grupo Dadsa conquistó a los suecos por el impecable entorno laboral que hay en la compañía, que cumple a pies juntillas el Código de conducta que el consorcio impone sin excepción, no sólo a sus proveedores sino también a quienes éstos subcontraten.

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Dicho documento está basado en la Convención de los Derechos del Niño de la Organización de las Naciones Unidas y en las normativas de la Organización Internacional del Trabajo relativas al derecho a la seguridad social y física dentro de la empresa, a un buen ambiente laboral, a un buen salario, un horario razonable, libertad de asociación, y que prohíben el trabajo de menores de edad.

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“Procuramos entablar relaciones de largo plazo con nuestros proveedores –dice Björne–, y marcarles altos estándares de calidad y laborales.”

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Lo de esforzarse en la excelencia es evidente para los europeos: Abumrad elabora para Estados Unidos playeras con “hilos burdos”, como él dice; para el conglomerado sueco los hace con hilo peinado.

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Con el fin de vigilar el cabal cumplimiento de su Código, H&M cuenta con 30 inspectores y 21 oficinas en África, Europa y Asia. A los fabricantes mexicanos los supervisa directamente desde Estocolmo.

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Las tres veces que ha entrado un pedido a la línea de producción de Grupo Dadsa, un equipo de vigilantes mexicanos pagados por H&M revisan estrictamente las instalaciones, realizan el control de calidad, sostienen entrevistas con empleados y ejecutivos y elaboran un reporte que envían a Suecia, cuenta Bahren.

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La compañía parece estarse acostumbrando a ese método. El directivo incluso admite que le gusta más trabajar con los suecos que con los estadounidenses, a quienes vende 80% de sus exportaciones.

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Para las empresas nacionales los controles de la compañía europea son “como una escuela”, compara Bravo. Hay tres firmas que se han adaptado bien al sistema y que cuentan ya con personal encargado especialmente para atender a H&M y capacitado en la legislación de la CE. También reciben la asesoría de Bancomext.

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En preparación hay otras seis aspirantes, entre ellas Carnival y Vandior, de lencería, prendas que despiertan mucho el interés de los suecos, y en una próxima visita calibrarán la viabilidad de importarlas.

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De acuerdo con Bravo, el proceso de reingeniería de muestras y costeo tardará entre uno y seis años. Ella sabe que el problema de fondo no es tanto técnico como cultural, para adaptarse a los clientes del viejo continente.

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“El empresario mexicano está casado con los gringos, y hasta se queda esperando que ellos vengan a comprarle. Con H&M es distinto, es cuestión de voluntad.”

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Para abrir mercados hay que mostrar al menos un cierto interés. Un funcionario de Bancomext cuenta la anécdota de un empresario que, estando de viaje de negocios por Europa, no asistió a una cita muy prometedora con H&M. ¿La razón? Se rehusaba a gastar en un boleto de avión que costaba menos de $100 dólares, porque “no le veía caso”.

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