Doubletree extiende su follaje

¿Puede una cadena de hoteles ir hacia donde se mueven sus clientes? Tras la compra de Red Lion, la
Zacarías Ramírez Tamayo

Los mayores cuestionamientos hechos hasta ahora a la gestión de Silvia Hernández como secretaria de Turismo se ventilaron hace poco más de medio año, cuando la funcionaria aceptó aparecer en comerciales de American Express para la televisión, promoviendo el turismo en México entre los televidentes estadounidenses.

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En el país, su imagen pública resultó afectada. Sin embargo, ni duda cabe de que Hernández sabía a quién le estaba hablando. En los momentos de mayor avidez por divisas para la economía mexicana, había que impulsar los viajes de los estadounidenses que traen dólares y, a veces, hasta hoteles.

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Con sede en Phoenix, Arizona, la cadena Doubletree instaló en México a principios de este año su primera oficina fuera de Estados Unidos. No es nada espectacular: la inversión en equipo fue de apenas $250,000 dólares, la plantilla suma 15 empleados y todavía hay cosas sin desempacar.

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Lo más importante, sin embargo, es que la firma anda con ánimo de compras. Así, Doubletree lleva a cabo negociaciones en México con compañías hoteleras interesadas en vender instalaciones, en ceder su operación o en adquirir una franquicia. “Algunas de las negociaciones —confía Juan de Pablos, el director general— podrían estar listas antes de que termine el año.” Pero la meta de esta cadena del doble árbol es ser la segunda o tercera operadora más grande de México al finalizar 1997, al contar con más de 15 hoteles funcionando bajo su emblema.

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La compañía presume números frescos de sus operaciones en Estados Unidos para convencer a los empresarios mexicanos y demostrarles que hablan en serio. En 1995, a 26 años de haber sido creada, sus ventas sumaron $196 millones de dólares y sus utilidades $19 millones. “Somos la cadena de más alto crecimiento en los últimos años en el mundo”, asegura De Pablos, quien se deleita hablando de la última gran conquista de Doubletree en Estados Unidos: la adquisición —por $1,200 millones de dólares— de la cadena Red Lion, que permitió aumentar a más de 230 el total de hoteles que la cadena maneja actualmente en 39 estados de Estados Unidos y el Distrito de Columbia, aparte de dos en México.

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Doubletree espera que la misma receta les funcione en México. Para ello, se asoció con Propulsa, empresa mexicana operadora de los clubes deportivos Casablanca de la ciudad de México. “Es una sociedad de capital 50-50”, explica De Pablos. La fórmula le permitirá a Doubletree aprovechar la experiencia que ha acumulado el grupo mexicano a lo largo de 20 años en la promoción y comercialización de clubes deportivos, además de otros 10 años en hotelería.

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Ambas partes coinciden en que se trata de una operación de valor agregado. La idea es apoyarse en la marca Doubletree y comercializar la franquicia en México; así se le podría dar mejor base a la operación de los hoteles que lleva a cabo Propulsa, explica uno de sus directivos, al tiempo en que asegura que “lo bueno está por venir”.

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Mayor competencia a futuro
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Pero mientras los ejecutivos de Doubletree, acompañados de los de Propulsa, buscan plantar la marca de los dos árboles en México —comenzando por Cancún, Monterrey y la ciudad de México—, otras cadenas no menos importantes —y, algunas, con más tiempo de operar— anuncian también sus planes expansivos en el país.

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Promus Hotel Corporation, con sede en Memphis, Tennessee, inauguró en junio un hotel Embassy Suites en Hermosillo y dio a conocer que en 1997 abrirá otros más, bajo esta marca y la de Hampton Inn, en Monterrey, Cabo San Lucas y la ciudad de México.

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Otras cadenas desarrollan proyectos similares. En abril pasado, Presidente Intercontinental obtuvo un crédito por $49.5 millones de dólares de GE Capital para ampliar su presencia en “destinos clave”, como Guadalajara y Monterrey, y para reducir el peso de su deuda. Hyatt añadirá en 1997 un -resort (concepto que incluye actividades recreativas adicionales a los servicios ofrecidos por un hotel tradicional) y sendos hoteles de ciudad a los -tres resorts con los que actualmente opera en el país.

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En otras palabras, lo que realmente se avecina es una fuerte competencia. Si bien la operación en México de cadenas estadounidenses no guarda nada de noticioso, en el mercado mexicano opera un factor que no estará presente toda la vida: la disponibilidad de los inversionistas turísticos nacionales para aceptar nuevos operadores y, en su caso, compradores foráneos.

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Agobiadas por las deudas, un número indeterminado de compañías turísticas en México están dispuestas a vender parte o el total de sus activos. El caso más citado es Situr que, de acuerdo con fuentes de la propia compañía, para mediados de diciembre dará a conocer cuántos de sus 50 hoteles estarán en liquidación.

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Pero hay hoteles en venta en toda la república, contesta De Pablos. Ellos, no obstante, están interesados en explorar las posibilidades en las plazas más grandes e intentarán expandirse, tratando de equilibrar los destinos de playa con los de negocios. Creen que comenzar por las grandes ciudades es la manera de hacer presencia más rápidamente en un país nuevo; mientras que el equilibrio de los destinos tiene que ver con la necesidad de protegerse con uno de los giros de las malas temporadas que padece el otro.

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En todo caso, con presupuesto erogado por la corporación, la cadena iniciará en fecha próxima una campaña de mercadotecnia en radio y prensa especializada, para que el público mexicano identifique a esta marca.

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Aunque Doubletree en realidad no tendría que preocuparse demasiado por cómo es identificada. Su imagen es, de hecho, una de sus armas fuertes, toda vez que 81% de los viajes internacionales que en 1995 —un año récord en materia turística— tuvieron como destino a México, los hicieron estadounidenses o residentes de ese país, donde operan más de 200 hoteles que ostentan el emblema de los árboles entrelazados. Es como si las cadenas llegaran con todo y clientes. Por diversas razones, estas personas prefieren un hotel que ya conocen, sostiene William Godfrey, ex directivo de Westin Regina y ahora consultor del sector hotelero. Están acostumbrados a un nivel internacional de servicio e incluso saben que ante cualquier problema pueden recurrir a los juzgados estadounidenses, con la certeza de que sí van a ser atendidos.

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Para Godfrey, el mercado mexicano no está suficientemente explotado, pues existe la ventaja de que los extranjeros pueden aprovecharse de la relación peso/dólar. Además, no habría que olvidar que México es la principal entrada a América Latina.

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De Pablos resume todas estas circunstancias en una palabra: oportunidad. Doubletree atiende los tres segmentos en los que ahora se clasifica mercado: servicios completos, suites y servicios limitados. Como país turístico y con un creciente mercado de viajes de negocios, México está en condiciones de dar respuesta a la oferta de la cadena. “Es interesante que ofrezca tres productos distintos”, expresa Godfrey, desde los diseñados para hombres de negocios con necesidad de quedarse en el país por unos meses, hasta los adecuados para quienes tienen un presupuesto limitado.

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Mercado en el horno
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A la pequeña oficina de De Pablos —quien ocupó en Hyatt Internacional la gerencia de un hotel mexicano y de otro asiático, además de la dirección de mercadotecnia para América Latina— pronto comenzarán a llegar galletas congeladas, a las que confiere cualidades fantásticas, pues asegura que revolucionaron la mercadotecnia en el sector. Los huéspedes de los hoteles de Doubletree, al llegar reciben galletas recién horneadas para “hacerlos sentir en casa”.

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Para De Pablos, la táctica de la galletita expresa una filosofía de trabajo: al estar orientados al éxito por resultados, en Doubletree no hay un programa de puntos que el viajero pueda cambiar por premios; simplemente, hay calidad de servicio.

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Pero de las oficinas corporativas no sólo llegan galletas. De acuerdo con los propios directivos, los montos de inversión en México son decididos exclusivamente por los directivos en Phoenix. Además, la línea telefónica que la oficina en México mantiene abierta las 24 horas está enlazada a la central mundial de reservaciones, con capacidad para realizar hasta 1,400 reservaciones en un día.

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Además del soporte financiero y la presencia de marca internacional, de acuerdo con ejecutivos de la firma, la forma de administrar los hoteles es parte de las cosas que pueden ser decisivas para los empresarios turísticos mexicanos, interesados en trabajar con un operador extranjero. Salvo algunas adaptaciones, los manuales de operación bilingües de la cadena también serán los mismos que se utilicen para su funcionamiento en México. Sus empleados allá, de los cuales 30% son de origen latino, participan con 10% de las acciones de la compañía, dice De Pablos, así como en las decisiones cotidianas de funcionamiento de cada hotel.

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El directivo considera que también puede ser decisivo para su expansión en México la solidez de sus inversionistas, encabezados por General Electric Investments y Metropolitan Life Insurance Company.

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Esas son las cartas con las que Doubletree llega a México, país donde da el primer paso hacia una internacionalización que, según De Pablos, no será de manera global sino que avanzará en territorios específicos: primero está el reto de ser líderes en Estados Unidos; luego, consolidar la expansión a México, y más tarde hacer presencia en Canadá.

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Por ahora, parte del trabajo aquí consiste en que en los dos hoteles que administra —propiedad de su socio Propulsa— no falten las galletas recién horneadas. ¿Será América del Norte para Doubletree una galleta que planea comerse poco a poco?

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