Cuando Dan Schwarzblat, de 31 años, abrió la primera dulcería Chilim Balam -en 1996, junto a tres socios, buscaba una actividad que le permitiera obtener -ingresos mientras concluía sus estudios de mercadotecnia. Pensaba que era una -manera de aplicar los conocimientos que estaban adquiriendo en la universidad.
- La vinculación de la teoría con la práctica resultó provechosa. Hoy, la -cadena de dulcerías, surgida casi como un caso de estudio, tiene 10 sucursales -en algunos de los principales centros comerciales del Distrito Federal y la zona -metropolitana, dos franquicias en Guadalajara y ventas superiores a los $2 -millones de dólares anuales. Proyecta abrir 18 nuevas tiendas y 15 franquicias. -“Empezó como un juego, para ayudarme mientras estudiaba”, recuerda -Schwarzblat. “Vimos que en los centros comerciales no había dulcerías -completas o siquiera dulcerías, era un nicho de mercado que nadie explotaba”, -explica.
- Esos fueron los argumentos que usaron los entonces veinteañeros para reunir -los $60,000 dólares de inversión que necesitaban, y que terminaron saliendo de -préstamos aportados por familiares y amigos convencidos del potencial del -proyecto.
- La marca de la compañía se relaciona con el libro de poemas maya, Chilam -Balam. Lo que querían era hacer referencia a la cultura mexicana. El jaguar -(balam, en maya) se convirtió en el logotipo y Chilam derivó en Chilim, -para incluir la sensación de ‘picoso’, asociada a esta dulcería nacional.
- La estrategia que los hace diferentes en el mercado es la amplitud de la -oferta, los sistemas de venta y el lay out de sus locales. En Chilim -Balam se pueden encontrar 500 tipos distintas de golosinas, tanto a granel como -empaquetadas. A ello le agregaron un servicio que los distingue de sus -competidores del mismo circuito comercial, pero que encierra una tradición -arraigada en las calles: la preparación de cocteles de verduras, botanas, y -chamoyadas (raspados de mango, limón o tamarindo), bañados con la salsa o el -chile en polvo de su propia marca. Estos preparados se hacen en la cocina de -cada dulcería, una infraestructura que le permite ofrecer productos frescos. -Además, Chilim fue la primera dulcería que en los 90 introdujo la posibilidad -del autoservicio, para lo cual cada local cuenta con 60 distintos vitroleros.
- Schwarzblat y sus socios nunca dudaron que profundizar en las -características del sabor nacional habría de detonarles un negocio próspero. -70% de los productos que venden en sus tiendas son dulces mexicanos, 30% -restante es confitería importada, principalmente de Estados Unidos, España, -Alemania y algunos países de Sudamérica.
- Esta apuesta les permitió construir una relación con la cadena de -abastecimiento que les aporta ventajas respecto de la competencia. “Tenemos -más de 50 proveedores. Somos los primeros cuando lanzan un producto y algunos -de ellos nos los envían para que monitoreemos su aceptación”. Muchos de -ellos le maquilan las salsas y polvo en chile de su marca.
- Los niños son sus principales clientes. Schwarzblat estima que representan -hasta 50% de su mercado. La venta a granel resultó un gancho decisivo, y -actualmente significa el mayor porcentaje de ingresos. Las mermas nunca rebasan -2% sobre ventas y el personal recibe estímulos si logra quedar por debajo de -ese porcentaje. El otro 50% del mercado está repartido en partes iguales entre -jóvenes y adultos.
- La ubicación de Chilim Balam en los grandes centros comerciales lo coloca en -competencia directa con tiendas departamentales y cadenas de cine, por lo que -cuando la empresa entra a alguna nueva plaza la primera restricción es que debe -estar alejada de las salas cinematográficas.
- “Al manejar más de 500 productos siempre le pegamos a alguien: a los -cines, al Sanborns, al VIPS, pero nosotros fuimos los pioneros en este concepto”, -asegura el creador de Chilim. “Cuando abrimos, Liverpool no tenía la -dulcería que tiene ahora, vendía dulces regionales, y ahora son competencia -directa, luego siguieron cines, Palacio de Hierro y Sears”, señala.
- La competencia se ha puesto ruda, porque a estas cadenas departamentales se -le suman también propuestas como Granel Dulcerías, Candy Gold y Jalil -Dulcerías. La diferencia con ellos es que ninguno está ubicado en centros -comerciales.
- Schwarzblat se aseguró de ganar exclusividad en el giro de la dulcería en -esos puntos de venta. “Sólo si decimos que no, el centro comercial puede -ofrecer la oportunidad a un tercero”. En cada contrato que firma la empresa -establece su derecho a abrir un segundo local si la plaza lo necesita, como ya -ocurrió en Mundo E. También están presentes en el centro comercial -Interlomas, Pabellón Polanco, Gran Sur, Parque Duraznos, CDI, Plaza Loreto y -Plaza Las Flores en Coacalco.
- A fines de este año, la dulcería abrirá dos nuevas sucursales en la zona -metropolitana, la primera en el centro comercial Magno Centro, que está en -construcción en Interlomas, y la segunda en Parque Delta, en el Distrito -Federal. El proyecto es abrir seis dulcerías por año a partir de 2006.
- Cada nueva sucursal requiere una inversión promedio de $100,000 dólares, -sin incluir el ‘guante’ (derecho de entrada al centro comercial) o el -traspaso del local para instalarla, lo cual tiene un costo de $1,000 a $3,000 -dólares por metro cuadrado. Ésta es una inversión importante porque cada -local requiere de una extensión mínima de 60 metros cuadrados para operar -área de ventas, cocina, bodega y oficinas administrativas.
- Para su crecimiento en el interior del país, le apuesta a las franquicias. -La primera apertura bajo este esquema fue en 2003, en Plaza Galerías de -Guadalajara, y la segunda, que está temporalmente cerrada por reubicación, -funcionará en el Outlet Guadalajara. “En la zona metropolitana la -estrategia seguirán siendo los centros comerciales de clase media a alta”, -resume.