Dumping y dura competencia

La papelera descarta incrementar los precios de sus productos y cambia su estrategia para centrarse
Raúl Castro Lebrija

Posición en Las 500: 62

- Cuando a finales de abril Kimberly-Clark de México (KCM), presentó sus resultados del primer trimestre del año, a nadie sorprendió que se tratara de un reporte débil. Los aumentos en el precio de la pulpa, de los energéticos y del mercadeo provocaron un incremento de 5.3% en sus costos y de 8.5% en sus gastos de operación.

- Por ese contexto, no bastó que aumentara sus ventas (4%) y sus volúmenes (6%): la firma ya arrastraba una caída de 2% en sus precios y una contracción de 1.3% en su utilidad de operación.

-  “Este año mejoraron sus ingresos [frente al primer trimestre de 2002], pero su liquidez, manejo de capital de trabajo y productividad tienen niveles inferiores a los del primero y cuarto trimestres del año pasado”, advierte Claudia Canchola, analista de Scotiabank Inverlat.

- ¿Cuánto durará la debilidad de este sector? Según el director de Finanzas de Kimberly-Clark, Jorge Lara Flores, será preciso esperar hasta que se recupere el mercado de Estados Unidos y las empresas de ese país dejen de exportar a México sus excedentes a precios dumping.

- A decir del directivo, 30% de las ventas totales de la compañía provienen de la venta de papel. En ese rubro México es deficitario, lo que obliga a que 40% de la oferta provenga del exterior.

- Con la recesión en Estados Unidos –principal productor del mundo– las firmas de ese país se han lanzado en tropel al territorio mexicano, ofreciendo mercancía por debajo del costo de producción. “No es fácil comprobar que nos están haciendo dumping. Por eso creemos que la situación mejorará cuando ya no existan tantos excedentes en los mercados”, señala Lara.

- El otro 70% de los ingresos de la empresa proviene de los productos destinados al consumidor final. Aquí lideran con papel facial, papel higiénico y toallas femeninas, entre otros artículos, bajo marcas como Kleenex y Pétalo. Alcanzaron el trono del mercado por mayores volúmenes, pero basándose en precios más bajos.

- Las ventas se deterioraron debido a la fuerte competencia, que ha mantenido los importes bajo fuerte presión. El público en general consume esta clase de artículos, pero se está enfocando en los de menor precio y no por los de mayor calidad.

- Aun así, la firma mantiene 60% del mercado de pañales, una porción similar en el de papel higiénico y 80% en el de pañuelos faciales.

- ¿Qué hacer en tiempos difíciles?
Mientras llega el repunte del sector, Kimberly-Clark se prepara para el invierno aumentando la rentabilidad de cada renglón de su negocio. Anteriormente la empresa se concentraba en los segmentos de mercado más altos, con productos de elevada calidad. Ahora los tiempos la obligaron a un dar un golpe de timón.

- En el rubro de papel, se enfocará en los más rentables, como los empleados en producciones editoriales de lujo. En este renglón aún mantiene 70% del mercado nacional, a pesar de lo cual buscarán reducir costos (no se pudo precisar en qué porcentaje).

- En productos de consumo, la organización apuntará toda su artillería a los nichos en donde el principal valor es el precio. “Lo haremos con productos como Flamingo, un papel higiénico que se vende en tianguis”, revela el directivo.

- Para 2003 la agrupación espera un crecimiento de 5% en los volúmenes de ventas. ¿Y los precios? “Esa será una incógnita, tal vez no haya incremento en este año.”  En todo caso, agrega, Kimberly no será quien inicie un alza en los importes de los artículos. Eso lo dejará a sus competidores, como Codusa, Copamex y Procter & Gamble.

- A pesar de la situación, el consorcio no dejará de invertir o destinar recursos a publicidad. Durante este año gastarán $90 millones de dólares en productos al consumidor, maquinaria y en hacer más eficientes sus procesos. A la publicidad dedicarán 3.7% de sus ventas, casi el doble de lo que invertían hace tres años (2.6%).

Ahora ve
No te pierdas