El arte de persuadir

La mercadotecnia política tiene un reto: lograr que su alcance no se reduzca a tiempos electorales.
Bruno Seago

La sociedad se mueve con base en percepciones que no necesariamente reflejan la realidad del mundo. Tendencia alarmante, sobre todo si se le suma el exceso de información que, en ocasiones, ahoga y desaparece sucesos que sí tienen un impacto relevante para los ciudadanos. Así, en lugar de atacar problemas reales, la población gasta sus energías en aspectos que poco mejoran su situación. Pero entonces, ¿cómo estimular el desarrollo sostenido de la comunidad?

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Para Ricardo Homs, especialista en mercadotecnia política, "es evidente que parte de la respuesta reside en la generación de factores económicos y que, de éstos, se deriva la búsqueda de la calidad de vida, la comodidad de las personas". En el ámbito político, por ejemplo, los mexicanos votaron por diversas personalidades del sector público, más que por un conjunto de propuestas viables de largo plazo. ¿El resultado? La victoria de una imagen, de un sentimiento.

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En contraste, "el ámbito corporativo, por ejemplo, es un área pragmática: es eficiente o no. Hoy, la sobrevivencia de las empresas nos lleva a la creación de conglomerados a través de fusiones y adquisiciones. Es evidente que las familias ya no pueden tomar el control absoluto de las compañías porque necesitan socios para subsistir. En el pasado vivimos un sistema caudillista dentro de las organizaciones. La autoridad se lograba a través de la imposición. Ahora, cuando hablamos de una cultura de persuasión, la cogestión cuesta mucho trabajo porque es necesario cambiar aspectos culturales", expresa el también autor de 13 libros sobre comunicación y marketing.

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La mercadotecnia se basa, justamente, en persuadir. Antes que imponer, trabaja con percepciones y genera realidades virtuales que posteriormente se materializan en verdades de facto. De este modo, se vuelve fundamental para apoyar la venta de proyectos públicos, a partir de la necesidad de consenso y aceptación ciudadana. Hasta ahora, algunos de éstos –como Renave, Suva y la privatización de la rama petroquímica de Pemex– son claro ejemplo de la falta de estrategias de marketing efectivo. Ceder a la presión de unos cuantos, posponiendo decisiones que tendrán un impacto positivo en el largo plazo, equivale a un retroceso.

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En este sentido, el sub comandante Marcos muestra signos de ser un buen táctico. Homs señala que la carencia de una visión estratégica en el gobierno federal –respecto a las negociaciones con el EZLN–, le rebasaron. "Esto propició que el control lo ganase Marcos, quien se reveló como un experto en el tema. De este modo, la agenda política la controló él, reduciendo a los representantes del Estado a un papel reactivo, aunque a final de cuentas se lograra una negociación política. Este ejemplo exhibe que, por falta de directrices claras, el gobierno perdió las ventajas negociadoras que le son propias por su gran fortaleza institucional, frente a un interlocutor pequeño pero muy sagaz en el manejo del marketing político."

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"La visión que se deriva del ejercicio de la mercadotecnia política permite una actitud positiva que asegura el control de la agenda", explica el entrevistado. Sin embargo, algunos detractores sostienen que las acciones de gobierno no deben ser tratadas con criterios empresariales: "Un país no se puede administrar como un negocio privado", dicen los que están en contra de la tendencia. Los políticos tradicionales ven tal postura como una frivolidad corporativa. Aunque es cierto que no se puede gobernar de la misma manera que se conduce una compañía, existen herramientas que, bien adaptadas, pueden agilizar las prácticas del sector público.

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Por otra parte, Homs asegura que la ciudadanía evolucionó, pero los partidos políticos quedaron atrás y perdieron su rumbo. Sin diferenciación, las organizaciones partidistas continuarán debilitándose y teniendo problemas internos. La sociedad exige que no se abuse del poder: "La autoridad requiere alguien que se convierta en representante. El líder es quien define el rumbo, el que pone el ejemplo; es el primero en todo. Un verdadero líder es depositario del acervo de valores y normas."

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Para desarrollarlos se necesita de un proyecto que, por el momento, no está definido: "Es urgente que exista un liderazgo que fomente el cambio. Hasta ahora, el marketing político se usó para crear fachadas que no sabemos a qué corresponden. Pero la verdadera mercadotecnia no se puede manejar como mercadeo de productos, que trabaja sobre algo inanimado. El marketing político tiene como objeto destacar a un individuo pensante que tiene valores, ideas, una vida interior y autenticidad para darle credibilidad", explica. Pero no hay que confundir el consenso ni la búsqueda del bienestar público con el populismo, tan común en estos días. Una cosa es ceder ante peticiones colectivas con el objeto de alcanzar fines políticos personales, y otra muy distinta detectar necesidades y satisfacerlas aunque conlleve la baja de popularidad en el corto plazo.

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"Con el fin de cumplir su misión el Estado requiere de recursos económicos y materiales, que debe administrar y convertir en beneficios. Esto implica establecer prioridades en la redistribución, pues nunca poseerá el presupuesto suficiente para satisfacer las necesidades de todos los sectores sociales. A partir de la insuficiencia de medios se requieren acciones de concertación, generación de consensos y mucha persuasión para justificar, ante quienes no resulten beneficiados por algunas de sus acciones, que prevaleció como criterio la búsqueda del bien público", explica Homs.

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Diferenciarse o morir

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Buscar el bienestar supone estimular la creación de empleos a través de la promoción de inversión directa. De hecho, hoy existen muchos mandatarios que miran hacia los mercados internacionales y negocian estrategias comerciales con el fin de beneficiar el sector productivo de su país. Sin embargo, como así actúan casi todos los gobernantes, se hace necesario el apoyo del marketing para posicionar y hacer valer a México como la mejor opción entre otros países del orbe. También debe ayudar a generar un ambiente de optimismo, confianza y colaboración entre los diferentes sectores de la sociedad para que se generen las condiciones internas que promuevan el desarrollo. La mercadotecnia ayuda a persuadir al Poder Legislativo respecto de las bondades de las propuestas e iniciativas de Ley que le envía el Ejecutivo.

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Actualmente las decisiones políticas se toman, no con base en los lineamientos que marcan las leyes, sino con respecto a la negociación que se deriva de la presión que ejercen todas las partes. También prevalece una falta de definición entre lo que significa informar y lo que es persuadir. "De ahí que los partidos políticos sean máquinas obsoletas que tienen que renovarse porque perdieron credibilidad absoluta desde que se terminó la ideología de la lucha de clases. Volvemos al terreno final de cómo se entrelazan la política y la economía", dice Homs.

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Ambas disciplinas están estrechamente vinculadas porque un país que ofrece bienestar y calidad de vida a la ciudadanía difícilmente se complica la vida en lo político. A su vez, la estabilidad es la más importante garantía que exigen los capitalistas para apostar por una nación. Del grado de inversión en infraestructura y rubros productivos se deriva el índice de empleos. Esto genera un círculo virtuoso de estabilidad y desarrollo.

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Según Homs, con el paso de los años el marketing se consolidará como el facilitador de ambos a través de la creación de realidades virtuales que generarán las condiciones favorables para que ocurra el crecimiento armónico y sustentable en el mediano y largos plazos. El entrevistado argumenta que es viable introducir principios de mercadotecnia al sector público, siempre y cuando se trate de una estrategia genuina de comunicación y no un medio para inculcar superficialidades en la población.

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