El arte de vender sin vender

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Andrés Piedragil Gálvez

Hace 31 años, la historia de portada de la edición número 114 de Expansión (con fecha del 30 de mayo de 1973) estaba dedicada a un fenómeno comercial que avanzaba con fuerza en territorio mexicano: las cadenas de autoservicio. Dentro del novel sector de la década, destacaba la compañía Comercial Mexicana, que en ese momento contaba con 15 establecimientos y generaba ventas por $1,300 millones de pesos al año.

- Carlos González Nova, director general e hijo del fundador de la compañía (cuya imagen aparecía en la cubierta), señalaba que el modelo de comercialización adoptado, ya contaba con la aceptación del público mexicano (más habituado, en esa época, a las pequeñas tiendas de barrio): “El vender sin vender, haciendo que el cliente tenga contacto directo con la mercancía, en vez de tratar con un dependiente, fue el primero de una serie de pasos que habría de conducir a la cadena a su éxito actual”.

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- Dicha fortaleza, Comercial Mexicana la complementaba con una estrategia agresiva de ofertas. Al momento de la charla con los editores de Expansión, una oferta estrella era la de la Enciclopedia Universal, que se ofrecía al precio de $49 pesos cada tomo. El precio regular de la serie de 10 tomos era de $3,000 pesos. La oferta de Comercial Mexicana había generado la venta de 50,000 colecciones en seis meses.

- Con el paso del tiempo, el aspecto del sector detallista se modificó drásticamente. En el ya lejano 1973, seguramente nadie se imaginaba que pudiera existir un competidor gigantesco y poderosísimo como Wal-Mart; entidad cuya peligrosidad, al parecer, hoy podría afectar incluso a las pirámides de Teotihuacán.

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