El Big negocio
A fines de los 80 un lugar enclavado en la sierra andina de Perú era tristemente célebre por haber sido cuna del movimiento terrorista Sendero Luminoso. Era frecuente que un valiente forastero que paseara por Ayacucho recibiera propaganda anticapitalista de algún militante del grupo armado, en medio de atentados y patrullas del ejército.
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En ese escenario, la empresa embotelladora Kola Real, propiedad de la familia Añaños, nació y se extendió desde las montañas a la costa. Una década después la compañía es todo un caso de estudio, no sólo en Perú.
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Su fórmula es opuesta a la que han practicado por años Coca-Cola y PepsiCo: vende a un precio menor que el de sus competidores líderes en cada país (Perú, Venezuela y Ecuador), delega la distribución de sus refrescos a flotilleros independientes y no presta mucha atención a su presupuesto publicitario.
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El modus operandi de la firma vino a despabilar un mercado en donde era inevitable que las multinacionales (The Coca-Cola Company, PepsiCo, Cadbury) terminaran absorbiendo las marcas secundarias o b-brands, productos con presencia regional dentro del país. Todo porque Big Cola tuvo un escenario motivador. La influencia de estos pequeños sellos en Perú ha sido tal que en los últimos cuatro años el precio de las colas se redujo 23% según JP Moran.
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Bajo la premisa “precio justo” y utilizando imágenes de plantas embotelladoras en condiciones de limpieza, la marca andina arrancó, según FIAC Ratinas, al menos con 8% del mercado total de refrescos (21% según sus propias cifras), porción nada desdeñable cuando se tiene enfrente a los gigantes estadounidenses.
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Los analistas no desestiman que eso ocurra en México, el segundo consumidor mundial de refrescos con 150 litros anuales per cápita. En una economía deprimida, donde el factor de compra es el precio, posiblemente la presión de Big Cola podría influir a bajarlos.
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Molinos de viento
A diferencia de Perú, Venezuela y Ecuador, donde el consumo general no es tan alto y no todos los estratos populares demandan estas bebidas, en México la mayoría de la población ya es cliente cautivo desde hace décadas. Además, las dos grandes refresqueras pueden evitar un desplome de los precios porque estás aclimatados a una peculiaridad del mercado mexicano: la dispersión de los puntos de venta. En México, la mayoría de los refrescos se venden en los changarros o tiendas de abarrotes. Coca Cola, que vendió en 2002 487 millones de botellas en el país (un 11% más que en Estados Unidos), y Pepsi Cola oponen a la llegada de un novato peruano una red que llega a la gran mayoría del millón de puntos de venta en el país.
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Después de 66 años en el mercado nacional y 65% del mercado de refrescos, a Coca-Cola no le tiembla el pulso. “No resentimos la competencia de bajo precio, estamos acostumbrados a contender con diferentes modelos de negocio y ya conocemos los efectos de la crisis en los consumidores”, dice Javier Rodríguez Merino, director de marca.
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Se explican el arribo del sello peruano, así como el de otros competidores, por una expansión del mercado. “Corre a nuestro favor el que existen clientes fieles en el segmento de colas –agrega el directivo–, que identifican un sabor y tienen una fuerte conexión emocional con la marca.”
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Pero en épocas de crisis pueden surgir infieles. Una de las primeras sorpresas que tuvo Ajemex (la filial de Industrias Añaños en México) fue que podrían seducir, además de los estratos de bajos ingresos, a los consumidores dispuestos a sacrificar sus preferencias por un producto más barato. Esto podría mejorar las estimaciones de la firma peruana que quiere quedarse con 5% del mercado de colas en el país, con una inversión inicial de apenas $7 millones de dólares realizada desde hace un año.
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¿Es posible una guerra de precios? Para Mauricio Brocado, analista del sector en Ixe Casa de Bolsa, Pepsi y Coca-Cola no dejarán que eso ocurra. “Las grandes compañías no pueden canibalizar sus propias marcas bajando el importe de sus productos. Además, los costos por publicidad y el pago por la famosa fórmula no se lo permiten.”
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En vez de eso, lanzarán nuevas presentaciones de diversas gaseosas para combatir las b-brands, como Fanta (de Coca Cola), que ofrecerá dentro de poco tiempo nuevos sabores a precios bajos. La multinacional ya puso sus barbas a remojar desde 1999, cuando comenzó a vender botellas de tres litros en algunos estados del norte. Dos años después introdujo en todo el país su envase de 2.5 litros a $12 pesos. Hoy Big Cola reviró la apuesta con su producto de 2.6 litros a tres pesos menos.
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Discreto encanto
Desde su arribo, hace un año, la marca peruana penetra cada vez más los mercados de algunas ciudades. Hoy produce 30 millones de litros anuales y ya tiene 10% de participación en el mercado de colas de Puebla y Veracruz. Allí su principal medio de distribución son las misceláneas. “Big Cola podría desarrollar el mayoreo , un canal que utilizan muchos productos en México –dice el analista de Ixe–. Los changarreros se surten en las centrales de abasto, y si dejan buen margen al mayorista y hay demanda el sello tendrá un crecimiento más fuerte.”
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La empresa andina también ha hecho gestiones en los grandes almacenes. Ya está en clubes de precio como Sam’s, y en Comercial Mexicana y Carrefour. Su entrada a los autoservicios de Wal-Mart quizá no sea tan fácil, porque estaría en rivalidad directa con la marca propia de la cadena. Según los transportistas independientes, las negociaciones con supermercados se hacen en forma directa con el corporativo en Puebla a través de contratos formales.
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Tampoco le será fácil a la compañía lidiar con las grandes marcas en los changarros, donde se concentra 80% de la demanda de refrescos. El dilema para los comerciantes está entre crear un espacio para la nueva marca o colocarla sólo con Coca-Cola y Pepsi. Mosiah Castillo Baltasar, propietario de la tienda de abarrotes Casbal, en la capital, es un ejemplo de los problemas suscitados desde el arribo de Big Cola. “Desde octubre introdujimos el producto porque la gente lo pedía y deja más utilidad –relata–, pero Coca-Cola nos castigó no tomándonos pedidos. Nos surtíamos en la Central de Abasto y finalmente en febrero me propusieron darme el doble de envases si dejábamos de manejar la marca peruana.”
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Castillo hoy sigue vendiendo los tres sellos, pero en medio de eso Coca-Cola retiró su refrigerador de la tienda (luego lo devolvió). Rodríguez Merino dice que hay reportes de detallistas sobre presiones para vender otros productos. “Hemos adoptado medidas específicas para corregir las desviaciones. Si entra un competidor que cumple con las regulaciones, bienvenido sea”, afirma.
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Con el poder de negociación de la multinacional, el sello andino tiene varias barreras por delante. “Es lógico que Coca-Cola no permita que otros sellos ocupen sus refrigeradores; los changarros no se arriesgarán a perder una gama de artículos como refrescos o agua embotellada por ganarse unos pesos”, asegura el analista de Ixe.
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Si ajusta sus prácticas con proveedores y continúa vigente en publicidad masiva, sin duda Big Cola seguirá aumentando ventas, que hoy concentran 2% del mercado nacional de colas. Lo que aún no puede asegurarse es si podrá repetir en México el éxito alcanzado en Perú, Venezuela o Ecuador, pues el país tiene sistemas y canales de venta más complejos. Tampoco puede preverse si su viejo rival, Panamco (hoy Coca-Cola), se quedará otra vez con los brazos cruzados como lo hizo en Venezuela, donde no pudo contener el advenimiento de la marca andina.
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Si Big Cola se atreve a medir fuerzas bajo las reglas del mercado, habrá competencia durante un rato, en un segmento dominado hasta ahora por los dos rivales mundiales.